Что дальше для стартапов на торговых площадках? Изобретая заново сервисную экономику стоимостью 10 триллионов долларов, вот что.
[УважаемыечитателиэтоэссеобудущемторговыхплощадокЕстьлиещеместодляинновацийурыночныхстартапов?Отвечаемкатегорически-да!Радподелитьсясвоимвидениемпрошлогоибудущегоэкономикиуслугвсотрудничествесмоимколлегойпоa16z Ли Цзинь . От «Разделения Craiglist» до «Uber for X» — мы объединяем все это в единую структуру. Надеюсь, вам понравится наше мышление! -A]
Вверху: 4 эпохи торговых площадок, сфокусированных на экономике услуг — и что дальше
Товары против услуг — почему грядет прорыв
Стартапы на торговых площадках достигли невероятных успехов в первые несколько десятилетий существования Интернета , заново изобретая способ покупки товаров, но услуги были менее успешными. В этом эссе мы утверждаем, что прорыв в пути: в то время как первая фаза Интернета была связана с созданием торговых площадок для товаров, следующая фаза будет связана с переосмыслением экономики услуг. Стартапы будут использовать уроки и тактику, чтобы взломать самые сложные сферы услуг, включая регулируемые рынки, которые десятилетиями выдерживали цифровую трансформацию. Поступая таким образом, жизни 125 миллионов американцев которые работают в сфере предоставления услуг, присоединятся к цифровой трансформации экономики.
За последние двадцать лет мы изменили то, как люди покупают товаров в Интернете, и в результате были созданы Amazon, eBay, JD.com, Alibaba и другие гиганты электронной коммерции, рыночная капитализация которых составляет триллионы долларов. Следующая эпоха сделает то же самое с экономикой потребительских услуг США с оборотом 9,7 триллиона долларов за счет непрерывных инноваций в области искусственного интеллекта и автоматизации, новых рыночных парадигм и преодоления регулирующего контроля.
Экономика услуг отстает: в то время как услуги составляют 69% национальной Потребительские расходы, Бюро экономического анализа подсчитало, что только 7% услуг были в основном цифровыми, то есть они использовали Интернет для проведения транзакций.
Мы предполагаем, что наступит новая эра рынков услуг, движимая открытием более сложных услуг, включая услуги, которые регулируются. В этом эссе мы поговорим о следующем:
- Почему услуги по-прежнему в основном не работают
- История парадигм рынка услуг
- Эра листингов
- Эра разукрупненного Craigslist
- Эра «Uber для X»
- Эра управляемых торговых площадок
- Будущее торговых площадок
- Регулируемые услуги
- Пять стратегий разблокирования предложения на регулируемых рынках
- Будущие возможности
Давайте начнем с того, где сейчас находится экономика услуг и почему она сопротивляется полномасштабной трансформации с помощью программного обеспечения.
(функция () {
if (! window.mc4wp) {
window.mc4wp = {
слушатели: [],
forms: {
on: function (событие, обратный вызов) {
window.mc4wp.listeners.push ({
событие: событие,
обратный вызов: обратный вызов
});
}
}
}
}
}) ();
document.getElementById ("referer"). Value = document.referrer;
// Пиксель события конверсии Facebook
fbq ('track', 'Lead', {
значение: 0,01,
валюта: USD
});
// Завершить пиксель события конверсии Facebook
Программное обеспечение пожирает экономику услуг, но это происходит медленно
У всех нас был опыт просить друзей порекомендовать хорошего поставщика услуг, будь то отличный поставщик услуг по уходу за детьми, врач или парикмахер. Это почему? Почему мы не открываем и не потребляем эти услуги тем же цифровым способом, который мы привыкли ожидать в отношении товаров?
Несмотря на рост услуг в экономике в целом, есть несколько причин, по которым услуги отстают от товаров с точки зрения выхода в онлайн:
- Услуги сложны и разнообразны, что затрудняет сбор соответствующей информации на онлайн-рынке
- Успех и качество услуг субъективны
- Фрагментация — мелким поставщикам услуг не хватает инструментов или времени для выхода в Интернет
- Взаимодействие в реальном мире лежит в основе предоставления услуг, что затрудняет разукрупнение частей покупки, которая может быть совершена в Интернете
Давайте разберем каждую причину ниже:
Во-первых, о сложности и разнообразии услуги, услуги предоставляются поставщиками, которые сильно различаются, в отличие от товаров, которые производятся по определенной спецификации. Даже названия услуг могут отличаться: то, что одна услуга по уборке дома называет «глубокой уборкой», может отличаться от определения другого поставщика. Отсутствие стандартизации затрудняет для рынка услуг сбор и организацию соответствующей информации.
Во-вторых, услуги часто представляют собой сложные взаимодействия без четких критериев успеха или качества. Качество обслуживания клиентов зачастую является субъективным, что затрудняет реализацию традиционных рыночных функций, таких как обзоры, рекомендации и персонализация. Иногда для получения 5-звездочного обзора достаточно просто выполнить работу (например, при поездке), в то время как другие услуги с более высокими ставками, такие как присмотр за детьми, выполняют сложные функции оценки ценности клиента, включая безопасность, дружелюбие, коммуникабельность, взаимопонимание с ребенком и т. Д. субъективные критерии успеха.
В-третьих, мелким поставщикам услуг часто не хватает инструментов или времени для выхода в Интернет. Во многих сферах услуг провайдеры — это владельцы малого бизнеса с низкой прибылью; Сравните это с производством товаров, где существует экономия на масштабе производства и, следовательно, консолидация в крупные компании по производству потребительских товаров. В результате фрагментации отрасли у поставщиков услуг часто нет времени или бюджета для решения ключевых бизнес-функций, таких как реагирование на запросы клиентов, продвижение и маркетинг, поддержка веб-сайта и другие основные функции. В то время как основные платформы электронной коммерции взяли на себя роль распределения, мерчендайзинга и выполнения заказов на товары, есть несколько платформ, к которым поставщики услуг могут подключаться для управления своим бизнесом и охвата клиентов.
В-четвертых, взаимодействие в реальном мире — это центральное место в сервисах, которые также могут тянуть другие этапы воронки сервисов в офлайн-мир. Многие услуги производятся и потребляются одновременно в реальных взаимодействиях, тогда как товары влекут за собой независимые стадии производства, распределения и потребления. Различные этапы цепочки создания стоимости товаров можно легко разделить, с помощью торговых площадок электронной коммерции, включающих этапы обнаружения, транзакции и выполнения. И наоборот, поскольку производство и потребление услуг обычно происходят одновременно в автономном режиме, обнаружение, распространение и транзакции также часто интегрируются в автономный режим. Например, поскольку стрижка влечет за собой посещение салона и взаимодействие с тамошними поставщиками, этапы цепочки создания стоимости, которые предшествуют этому взаимодействию и следуют за ним (открытие, бронирование и оплата), также часто включаются в личный опыт. .
Все эти факторы очень затрудняют предоставление услуг в сети так же полно и широко, как коммерция, — но есть надежда. Мы видели несколько эпох внедрения экономики услуг в Интернет, и мы находимся на пороге прорыва!
Четыре эпохи торговых площадок услуг, и что будет дальше
Было 4 основных поколения на рынках услуг, но охват услуг и поставщиков остается неоднородным, и многие из них не обеспечивают непрерывного и бесперебойного взаимодействия с потребителями. Давайте уменьшим масштаб и поговорим о каждой исторической рыночной парадигме, а также о том, что мы узнали на данный момент.
Выше вы можете увидеть, что было примерно четыре основные эпохи рыночных инноваций, когда дело дошло до экономика обслуживания.
1. Эра листингов (1990-е годы)
Первая итерация вывода услуг в онлайн включала неуправляемые горизонтальные торговые площадки, по сути, перечисляющие платформы, которые помогали спросу искать предложения и наоборот. Эти торговые площадки представляли собой цифровую версию «Желтых страниц», которая позволяла видеть, какие поставщики услуг существуют, но возлагала на пользователя ответственность за оценку поставщиков, установление связи с ними, согласование времени для встречи и заключения сделок. Динамика здесь такова: «caveat emptor» — пользователи берут на себя ответственность за проверку своих контрагентов и установление доверия, а стандарты платформы, средства защиты или гарантии практически отсутствуют.
Категория услуг Craigslist представляет собой типичный рынок неуправляемых услуг. Он включает в себя перепланировку дома, покраску, чистку ковров, свадебных фотографов и другие услуги. Но ограниченная техническая функциональность означает, что он кажется дезорганизованным, и в нем трудно ориентироваться, и нет возможности совершить транзакцию или связаться с поставщиком, не уходя с платформы.
У всех нас был опыт листинга — ориентированный продукт, такой как Craigslist. Вы находите то, что хотите, но все остальное — доверие / обзоры / платежи / и т. Д. — все зависит от вас!
2. Эра Unbundled Craigslist (2000-е годы)
Компании повторили модель горизонтального рынка, сосредоточив внимание на определенной субвертикале, что позволило им предлагать функции, адаптированные к конкретной отрасли. Мы все видели диаграмму, на которой различные компании выбирают вертикали Craigslist — она выглядит примерно так:
Как реакция на «Дикий Запад» характер Craigslist, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, каждая стартап будет создавать добавленную стоимость с помощью программного обеспечения. Например, Care.com выделяет раздел «Уход за детьми» в Craigslist и предоставляет дополнительные технические возможности в виде фильтров, структурированной информации и других функций, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов при поиске местного воспитателя. Это огромный скачок с точки зрения пользовательского опыта по сравнению с разделом «Уход за детьми» Craigslist.
Angie’s List, сайт бытовых услуг, основанный в 2005 году, исключил категорию бытовых услуг Craigslist. Платформа имеет функции, включая обзоры, профили, сертифицированных поставщиков и процесс подачи предложений онлайн. Но рынок не включает в себя весь комплексный опыт: пользователи обращаются к Angie's List для обнаружения, но по-прежнему должны отправлять сообщения или звонить поставщикам и координировать свои действия в автономном режиме.
Неуправляемые вертикальные рынки, такие как Angie's List выходит за рамки Craigslist и берет на себя некоторые дополнительные услуги, такие как сертификация поставщиков, если они соответствуют определенным стандартам, но клиентам по-прежнему необходимо выбирать поставщика услуг и связываться с ними, доверять поставщику, а не платформе, и совершать операции в автономном режиме.
Как и предыдущие листинговые сайты, эти платформы в эту эпоху пытаются использовать «мудрость толпы» для укрепления доверия. Эти платформы имеют сетевой эффект: чем больше отзывов, тем больше пользователей и больше обзоров. Но отзывы пользователей имеют свои ограничения, поскольку у каждого пользователя есть уникальная функция ценности, по которой он оценивает услугу. Без стандартизированной модерации или курирования, а также без машинного обучения для автоматизации этого процесса клиенты должны просматривать бесчисленные обзоры и выбирать среди тысяч поставщиков.
3. Эпоха «Uber для X» (2009 -)
В начале 2010-х годов возникла волна торговых площадок по требованию для простых услуг, включая транспорт, доставку еды и парковку автомобилей служащим. Эти торговые площадки стали доступны благодаря широкому распространению мобильных устройств, что позволило бронировать услугу или принимать работу одним нажатием кнопки.
Такие компании, как Handy, Lugg, Lyft, Rinse, Uber и многие другие сделали более эффективным подключение к поставщикам услуг в режиме реального времени. Они создали комплексный опыт работы с определенной услугой, оптимизируя ликвидность в одной категории. Для этих транзакций качество и успех были более или менее двоичными — либо услуга была предоставлена, либо нет — что делало их подходящими для модели по требованию.
Эти платформы взяли на себя различные функции, чтобы установить сквозное соединение. В конце концов, беспроблемный пользовательский интерфейс: автоматическое согласование спроса и предложения, установка цен, обработка транзакций и установление доверия с помощью гарантий и защиты. Они также часто превращали в товар основного поставщика услуг (например, широко распространенная вариация на стороне водителя на торговых площадках для поездок переходит в Uber X, Uber Pool, Uber Black, Uber XL и т. Д.).
В отличие от торговых площадок предыдущих поколений, в котором поставщик, в конечном счете, владеет отношениями с конечным потребителем, эти рынки по запросу стали рассматриваться как поставщик услуг, например «Я заказал еду у DoorDash» или «Давайте Uber там», а не у основного человека или компании, которые фактически оказали услугу.
Со временем многие стартапы в этой категории потерпели неудачу, а те, что выжили, сделали это, сосредоточившись на и частое использование, предлагая убедительные ценностные предложения для спроса и предложения (потенциально удаляя компонент по запросу, который не был ценным для некоторых услуг), и создавая стимулы и структуры для повышения ликвидности, доверия, безопасности и надежность.
4. Эра управляемых торговых площадок (середина 2010-х гг.)
В последние несколько лет мы наблюдали рост числа полнофункциональных или управляемых торговых площадок, а также торговых площадок, которые берут на себя дополнительную операционную добавленную стоимость с точки зрения посредничества оказание услуг. В то время как модели «Uber для X» хорошо подходили для простых сервисов, управляемые торговые площадки эволюционировали, чтобы лучше обслуживать сервисы, которые были более сложными, более дорогими и требовали большего доверия.
Управляемые торговые площадки берут на себя дополнительную работу по фактическому влиянию или управлению опыт обслуживания, и тем самым создать пошаговое улучшение качества обслуживания клиентов. Вместо того, чтобы просто позволить клиентам обнаруживать и укреплять доверие к конечному поставщику, эти торговые площадки берут на себя работу по созданию доверия.
В портфеле a16z Honor создает управляемый рынок для ухода на дому, а также интервью и экранов. каждый специалист по уходу до того, как он будет принят на работу, и предоставляет новым клиентам консультанта по уходу для разработки индивидуального плана ухода. Opendoor — это управляемая торговая площадка, которая создает совершенно иной опыт покупки и продажи дома. Когда клиент хочет продать свой дом, Opendoor фактически покупает дом, выполняет техническое обслуживание, продает дом и находит следующего покупателя. Сравните это с традиционным опытом продажи дома, где есть хлопоты ремонта, листинга, выставок и, возможно, месяцы неопределенности.
Управляемые торговые площадки, такие как Honor и Opendoor, принимают меры по повышению стоимости. цепочка, которую платформы традиционно оставляли клиентам или поставщикам, например, проверка поставок. Клиенты доверяют платформе, а не контрагенту по транзакции. Чтобы компенсировать более высокие операционные расходы, управляемые торговые площадки обычно фактически диктуют цены на услуги и взимают более высокую ставку, чем модели с менее управляемыми рынками.
Управляемые торговые площадки — это тактика для решения более широкой проблемы, связанной с доступом к высококачественным поставкам. , особенно для услуг, требующих большего доверия и / или связанных с высокой стоимостью транзакции. Если мы уменьшим масштаб еще больше, появится еще много категорий услуг, которые могут извлечь выгоду из управляемых моделей и других тактик для разблокировки поставок.
Что дальше: будущее торговых площадок услуг (2018-?)
Мы думаем, что следующая эра рынков услуг может открыть огромную часть из 125 миллионов рабочих мест в сфере услуг в США. Эти торговые площадки воспользуются возможностями, которые ускользнули от рынков услуг в предыдущие эпохи, и обеспечат онлайн-доступ к самым сложным категориям услуг, в частности, к услугам, которые регулируются. Регулируемые услуги, в которых поставщики лицензированы государственным учреждением или сертифицированы профессиональной или отраслевой организацией, включают инженерное дело, бухгалтерский учет, преподавание, юриспруденцию и другие профессии, которые в значительной степени влияют на жизнь многих людей. В 2015 году 26% работающих людей имели сертификаты или лицензии.
Регулирование услуг было критически важным до интернета, поскольку оно служило для обозначения определенного уровня навыков или знаний, необходимых для выполнения работы. Но цифровые платформы снижают потребность в лицензировании, раскрывая соответствующую информацию о поставщиках и устанавливая доверие с помощью обзоров, управляемых моделей, гарантий, требований платформы и других механизмов. Например, большинство из нас с детства учили никогда не садиться в машины с незнакомцами; Благодаря Lyft и Uber потребители могут делать именно это миллионы раз в день, что является прямым результатом доверия, завоеванного этими платформами.
Лицензирование сервисных профессий создает важный стандарт, но также серьезно ограничивает предложение. Время и деньги, связанные с получением лицензии или сертификата, могут заблокировать квалифицированных поставщиков (например, в некоторых штатах требуется лицензия на плетение косичек или быть флористом), что часто приводит к более высоким гонорарам, длинным спискам ожидания и трудностям с доступом к услуге. . Критерии, используемые для получения лицензии, также не всегда соответствуют тому, что на самом деле ценят потребители, и могут препятствовать обнаружению и доступу к другим подходящим поставкам.
Вверху: Бюро статистики труда. (09.11.18)
(функция () {
if (! window.mc4wp) {
window.mc4wp = {
слушатели: [],
forms: {
on: function (событие, обратный вызов) {
window.mc4wp.listeners.push ({
событие: событие,
обратный вызов: обратный вызов
});
}
}
}
}
}) ();
document.getElementById ("referer"). Value = document.referrer;
// Пиксель события конверсии Facebook
fbq ('track', 'Lead', {
значение: 0,01,
валюта: USD
});
// Завершить пиксель события конверсии Facebook
Пять стратегий для разблокировки регулируемых отраслей
Мы начинаем видеть ряд стартапов, занимающихся регулируемыми отраслями услуг. Как и каждая предыдущая волна рынков услуг, эти новые подходы приносят больше добавленной стоимости, чтобы разблокировать рынок, с вариациями в моделях, которые хорошо подходят для разных категорий.
Основные подходы к разблокированию предложения в этих регулируемых отраслях включают:
- Упрощение поиска лицензированных поставщиков
- Наем существующих поставщиков и управление ими для поддержания качества
- Расширение или увеличение пула лицензированных поставщиков
- Использование нелицензионных поставок
- Автоматизация и ИИ
1) Открытие с лицензированными поставщиками проще
Некоторые стартапы занимаются вертикалями, в которых не хватает надежного обнаружения лицензированных поставщиков. Примеры включают Houzz, который позволяет пользователям искать и связываться с лицензированными специалистами по благоустройству дома, и StyleSeat, который помогает пользователям находить и записывать встречи с косметологами у лицензированных косметологов.
2) Наем и управление существующими поставщиками для поддержания качества [19659004] Компании могут повысить качество обслуживания, нанимая и управляя поставщиками самостоятельно, а также управляя непрерывным взаимодействием с клиентами. Примерами являются Honor и Trusted, управляемые торговые площадки по уходу за престарелыми и детьми, соответственно, которые нанимают опекунов в качестве сотрудников W-2 и предоставляют им обучение и инструменты. В мире недвижимости агенты Redfin — это сотрудники, вознаграждение которых зависит от удовлетворенности клиентов, в отличие от большинства агентов по недвижимости, которые являются независимыми подрядчиками, работающими на комиссионных.
3) Расширение или увеличение пула лицензированных поставщиков
Расширение лицензированный пул предложения может принимать форму использования географического арбитража для доступа к предложению, которое не находится рядом со спросом. Decorist, Havenly, Laurel & Wolf и другие компании, занимающиеся дизайном интерьера в Интернете, позволяют дизайнерам интерьеров по всему миру предоставлять потребителям услуги по дизайну, не посещая их дома физически (да, во многих частях США для дизайна интерьера требуется лицензия!). С улучшением видео в реальном времени, более широкими технологиями телеприсутствия и улучшенными технологиями визуализации, все больше синхронных услуг также переходят от предоставления лично к онлайн. Outschool и Lambda School — примеры де-локализации обучения, позволяющие учителям и ученикам участвовать удаленно, сохраняя при этом взаимодействие в режиме реального времени.
Другой подход — помочь поставщикам ориентироваться в процессе сертификации. Wonderschool, портфельная компания A16z, упрощает для людей получение лицензий и работу с дневными садами на дому.
Наконец, существует подход к увеличению числа сертифицированных поставщиков, чтобы они могли обслуживать больше клиентов. Fuzzy, домашняя ветеринарная служба, использует искусственного интеллекта и ветеринаров для повышения производительности лицензированных ветеринаров; и портфельная компания a16z Atrium создает автоматизацию и управление рабочими процессами, чтобы обеспечить повышение эффективности в юридической отрасли.
4) Использование нелицензионных поставок
Некоторые компании используют нелицензионные поставки, в частности Lyft, Uber и другие одноранговые сети. одноранговые райдшеринговые сети. Другой пример — Basis, управляемая площадка для бесед с обученными, но не имеющими лицензий специалистов, которая помогает людям с тревогой, депрессией и другими легкими или умеренными проблемами психического здоровья.
В сфере домашних животных Good Dog — это торговая площадка, объединяющая ответственных домашних животных. заводчики и потребители ищут собаку. Выйдя за рамки существующего лицензирования заводчиков, которое, по мнению компании, не соответствовало тому, что ценят потребители, Good Dog совместно с ветеринарными и академическими экспертами установила собственный более высокий набор стандартов и процесс проверки.
5) Автоматизация и ИИ
Другие стартапы полностью избавляют от необходимости иметь лицензированного поставщика услуг. К ним относятся MDAcne, который использует компьютерное зрение для диагностики и лечения акне; и Ike Robotics и другие стартапы в области автономных грузоперевозок, которые устраняют необходимость в лицензированных водителях грузовиков.
Возможности для компаний, обращающихся за регулируемыми услугами
За последние двадцать лет произошел взрыв ряда онлайн-сервисы, от транспортировки до доставки еды и услуг на дом, а также эволюция рыночных моделей от листингов до полноценных управляемых торговых площадок. Следующие двадцать лет будут посвящены более сложным возможностям, в которые программное обеспечение еще не проникло, — тем, которые наполнены технологическими, эксплуатационными и нормативными препятствиями, — где есть возможность оказать огромное влияние на качество и удобство повседневной жизни потребителей. [19659005] На сектор услуг приходится две трети потребительских расходов США, и в нем занято 80% рабочей силы. Компании, которые заново изобретают различные категории услуг, могут улучшить жизнь как потребителей, так и профессионалов, создавая больше рабочих мест и доходов, обеспечивая более гибкие условия работы, улучшая доступ потребителей и снижая затраты.
Компании, упомянутые в этом эссе, лишь незначительно относятся к делу. поверхность регулируемых производств. Вы можете представить себе рынок для каждой регулируемой услуги с уникальными функциями и атрибутами, предназначенными для оптимизации с учетом потребностей клиентов и поставщиков в этой отрасли. (Полный список регулируемых профессий в США можно найти здесь.) Мы полностью ожидаем, что в сфере услуг будет больше результатов, таких как Airbnb и райдшеринг.
Если вы основатель, который хочет взять на себя задачу мы будем рады услышать от вас о более сложных услугах и их размещении в сети.
Спасибо за чтение!
Сообщение Что дальше для стартапов на торговых площадках? Изобретая заново сервисную экономику стоимостью 10 триллионов долларов, вот что. также опубликовано на сайте andrewchen.
Матрица воздействия | Стратегическая концепция цифровой аналитики
Вселенная цифровой аналитики огромна и может показаться такой же сложной, как космическая вселенная.
С такими большими, сложными предметами мы можем заблудиться в бескрайней пустыне или застрять в замкнутом пространстве. Мы можем бесцельно блуждать или испытывать ложное чувство выполненного долга или разочарования. Следовательно, мы теряем из виду, где мы находимся, как у нас дела и какое направление истинно на север.
Я сам неоднократно сталкивался с этими проблемами. Даже простые вопросы, такие как « Насколько эффективна наша аналитическая стратегия? », вызывают сложный набор ответов, а не простую картину, которую CxO может усвоить. Это потому, что мы должны говорить об инструментах (их так много!), Работе (сбор, обработка, отчетность, анализ), процессах, организационной структуре, моделях управления, пробелах на последней миле, лестницах показателей и … так … многом … .
Вскоре ваша стратегическая структура цифровой аналитики, которая, как вы надеялись, обеспечит истинный север к вопросу о стратегии аналитической стратегии будет выглядеть так…
[You can download an Excel version of the Impact Matrix at the end of this post.]
Отпечатки могут использоваться в реальном времени для принятия решений вашими дисплеями, видео и поисковыми платформами (например, с помощью автоматизации). Конечно, вы можете сообщать о валовой прибыли в режиме реального времени, но это почти бесполезно. Его следует тщательно анализировать ежемесячно, чтобы получать ценные и действенные идеи. Наконец, Lifetime Value потребует, возможно, самого сложного стратегического анализа на основе данных, накопленных за месяцы, а действия требуют времени, чтобы принести результаты, но они великолепны.
Пауза. Подумайте о картинке выше.
Если вы понимаете, почему каждая метрика именно там, где она есть, оставшаяся часть этого поста наполнит вас эйфорической радостью, которую редко испытывают без физического контакта.
Матрица воздействия: радостное глубокое погружение.
В целом матрица воздействия содержит 46 наиболее часто используемых бизнес-показателей с упором на продажи и маркетинг . Метрики охватывают цифровую связь, телевидение, розничные магазины, рекламные щиты и любое другое присутствие бренда, о котором вы только можете подумать. Вы видите больше цифровых показателей, потому что они более измеримы.
Некоторые метрики применяются ко всем каналам, например, осведомленность, рассмотрение и намерение покупки. Вы заметите, что также включены наиболее важные показатели чистой прибыли, которые могут быть получены из ваших систем ERP и CRM.
Каждая метрика занимает определенное место в зависимости от влияния на бизнес и времени, конечно, но также и в контексте других метрик вокруг нее.
Вот увеличенное изображение, которое включает нижнюю левую часть матрицы:
style="width: border=px;height:centerpx;"/>
* Глубокое понимание собственных, заработанных и оплачиваемых медиа-стратегий.
* Способность идентифицировать любые пустые обещания, данные пользователям, которые подпрыгивают.
* Знание контента, включая его эмоциональную и функциональную ценность.
* Возможность оптимизации целевых страниц.
Представьте себе влияние этих идей; это намного превышает показатель отказов. Вот почему показатель отказов имеет больший вес, чем количество показов, осведомленность и другие общие показатели.
При назначении показателя в качестве KPI в первую очередь следует учитывать: глубина влияния .
С лучшим понимание матрицы воздействия, вот полная версия:
style="width: border=px;height:margin-left: 2empx;"/> [You can download an Excel version of the Impact Matrix at the end of this post.]
Когда вы поразмыслите над заполненной матрицей, вы заметите, что я добавил тонкие стимулы.
Например, если вы должны вычислить что-либо на человека, вам нужно будет полностью обновить свои платформы идентификации (стратегия, которую я всегда отдавал предпочтение: влияние систем идентификации на стимулы). Зачем вам прилагать дополнительные усилия? Обратите внимание, насколько высоки эти показатели в шкале воздействия на бизнес!
Другие скрытые функции.
Ценность метрики голоса клиентов очевидна по их высокому расположению в контексте оси Y. В качестве примера посмотрите, где находится показатель завершения задачи по основной цели и вероятность рекомендовать. Они занимают высокие позиции в иерархии из-за их положительного влияния как на бизнес, так и на корпоративную культуру — таким образом, обеспечивая мягкое и жесткое преимущество.
Вы также заметите, что большинство чисто цифровых показателей — Adobe, Google Analytics — находятся в тактический результат воздействия. Если все, что вы делаете днем и ночью, — это только эти показатели, это тревожный сигнал для вас в контексте вашего фактического влияния на компанию и влияния этого на вашу карьеру.
В правом верхнем углу вы ». Я открою для себя мою одержимость прибылью и инкрементальностью, которые составляют основу конкурентного преимущества в 2018 году (и далее). Анализ этих показателей не только кардинально меняет маркетинговую стратегию (подумайте о десятках миллионов долларов для крупных компаний); их идеи могут изменить портфель продуктов вашей компании, стратегии взаимодействия с клиентами и многое другое.
Матрица также включает, вероятно, первую в мире широко доступную метрику на основе машинного обучения: качество сеанса, которое вы найдете примерно посередине . Для каждого сеанса на вашем настольном или мобильном сайте качество сеанса дает оценку от 1 до 100 как показатель того, насколько близок посетитель к конверсии. Число вычисляется на основе алгоритма машинного обучения, который извлек из глубокого анализа вашего поведения пользователя и данных о конверсиях.
Пауза. Загрузите полную версию изображения. Reflect.
Я надеюсь, что размещение каждой из 46 метрик поможет вам добавить метрики, которые могут быть уникальными для вашей работы. (Поделитесь ими в комментариях ниже, пополните наши коллективные знания.)
С более глубоким пониманием матрицы вы готовы преодолеть две проблемы, которые разбили нам сердце в начале статьи, и сделать что-нибудь супер-крутое. что вы не думали, что мы можем.
Действие № 1: Диагностика зрелости аналитических программ.
Достаточно теории, время для настоящей, сексуальной работы.
Основным драйвером создания матрицы воздействия был неочевидная проблема №2: Насколько важна ваша аналитическая практика с точки зрения чистой прибыли?
ВАС важно, если вы оказываете влияние на бизнес. Вы окажете влияние на бизнес, если ваша аналитическая практика будет достаточно сложной для получения важных показателей. Видите красивую круглую ссылку?
🙂
В нашем случае мы измеряем зрелость не путем оценки людей, процессов и слоев инструментов, а, скорее, мы измеряем зрелость, оценивая результат всей этой песни и танца.
Ответьте на этот простой вопрос. : Какие показатели чаще всего используются для принятия решений, которые стимулируют фактические действия каждую неделю / месяц / больше?
Игнорируйте показатели, полученные в качестве экспериментального упражнения девять месяцев назад. Игнорируйте показатели, единственная цель которых — плыть по течению рвоты данных. Не обращайте внимания на показатели, которые вы хотели бы анализировать, но не делайте этого сейчас.
Реальность. Оцените, реальность. Нет смысла обманывать себя.
Возьмите подмножество показателей, которые активно побуждают к действию, и измените цвет шрифта для них на зеленый в матрице воздействия.
Для крупного европейского клиента с многоканальным существованием, вот как выглядела матрица воздействия после этого честного самоанализа:
style="width:centerpx;height:centerpx;"/>
Для нашей компании зрелость аналитической практики в основном соответствует квадранту Solid Foundation.
Это хорошо?
Это зависит от того, как давно существует аналитическая практика, сколько аналитиков у компании, сколько денег она вложила в аналитические инструменты, размер аналитической группы своего агентства и так далее и так далее.
Если у них есть команда из 50 человек, тратящих 18 миллионов долларов на инвестиции в аналитику каждый год в течение последнего десятилетия, с 12 инструментами и 25 исследованиями каждый год… Теперь вы можете сделать вывод, что это нехорошо.
Несмотря на это, матрица воздействия теперь ясно показывает, что очень важные показатели используются недостаточно. Это показатели, которые способствуют более глубокому размышлению, терпению и анализу для получения значительных результатов.
Рекомендация Уно :
Выполните это упражнение для своей компании. Определите показатели, которые активно используются для принятия решений. Какой квадрант отражает зрелость вашей аналитической программы? Вкладывая средства в людей, процессы, инструменты и консультантов, находитесь ли вы в квадранте, где ваша чистая прибыль является сверхстратегической?
Рекомендация Dos :
Определите свой целевой квадрант. В этом случае компания может двигаться сначала вправо, а затем вверх. Они также могли перемещаться вверх-влево, а затем вверх-вправо. Выбор зависит от стратегии бизнеса и реальных людей, процессов, инструментов. Это должно быть очевидно; вы всегда хотите, чтобы сектор Advanced был освещен. Но вы не можете напрямую перейти от новичка к продвинутому — эволюция работает умнее революции. (Если ваш квадрант Solid Foundation не горит, сделайте это в первую очередь.)
Рекомендация Très :
Составьте конкретный план инициатив, которые вам необходимо предпринять, чтобы добраться до следующего желаемого квадранта. Вам определенно понадобятся новые таланты, вам понадобится более сильный стратегический лидер (меньше чернил, больше думаю ), вам нужно будет определить конкретные аналитические проекты для получения этих показателей, и вам определенно понадобится финансирование. Разделите план на шестимесячные сегменты с указанием этапов подотчетности.
Хорошая новость в том, что теперь, наконец, ясно, куда вы идете И почему вы идете туда. Поздравляем!
Рекомендация Куатро :
Начните культурный сдвиг. Поделитесь результатами своей оценки, зеленым и черным отражением текущей реальности, со всей компанией. Вдохновите каждого маркетолога, финансового аналитика, сотрудников службы поддержки логистики, менеджера колл-центра и каждого вице-президента сделать шаг вверх или вправо. Если они в настоящее время измеряют AVOC, предложите им перейти к уникальным просмотрам страниц или рейтингу кликов. Это будет небольшая проблема, но она улучшит изощренность и, как вы можете видеть в матрице, повлияет на чистую прибыль.
Большинство компаний ждут, пока некий гибрид Иисуса и Кришны спустится с небес и осуществит грандиозный масштабный революционный проект (в одночасье!). Такого никогда не бывает. Извини, Иисус-Кришна. Вместо этого требуется, чтобы каждый сотрудник двигался немного вверх и немного вправо, в то время как команда аналитики помогает этим сдвигам. Небольшие изменения со временем накапливают большое влияние на чистую прибыль.
Итак. Какой у вас квадрант? И какой у вас следующий правильный или следующий шаг?
Действие № 2: Согласование показателей и высоты лидерства.
Когда предлагаются данные, все хотят все.
Люди обычно считают, что чем больше данных, тем лучше результаты. Или, если агентство предоставляет таблицу с 40 табуляциями и размером шрифта 8, полную цифр, то они должны были проделать большую работу — следовательно, лучшее соотношение цены и качества. Или вице-президент хочет еще две гистограммы, которые представляют семь измерений, втиснутых в ее одностраничную информационную панель.
Если бы больше данных соответствовало более разумным решениям, они были бы миром на земле.
Основная часть нашей работы, как владельцев аналитической практики, заключается в обеспечении того, чтобы нужные данные (метрика) доходили до нужного человека в нужном месте. нужное время.
Для этого мы должны учитывать высоту (также известную как ось Y).
Высота диктует объем и важность решений. Он также определяет частоту получения данных и глубину понимания, которое необходимо для сопровождения данных (IABI FTW!). Наконец, высота определяет количество времени, отведенного для обсуждения результатов.
Менеджеры имеют меньшую высоту, они обязаны принимать тактические решения — скажем, на десятки тысяч долларов. У вице-президентов выше высота, им платят на тонну больше в виде зарплаты, бонусов и акций, потому что они несут ответственность за принятие сверхстратегических решений, влияющих на десятки миллионов долларов.
Эта проблема имеет прекрасное элегантное решение, если вы используете Матрица воздействия.
Разрежьте матрицу по горизонтали, чтобы обеспечить соответствие показателей, доставляемых каждому лидеру, с их высотой.
[You can download an Excel version of the Impact Matrix at the end of this post.]
Вице-президенты принимают решения, которые находятся непосредственно в сверхстратегической сфере — по нашей шкале ~ 40 и выше. Этот набор показателей способствует принятию сложных решений, требующих обширного бизнес-контекста, глубокого мышления и повлияет на широкие изменения. Это время потребуется аналитикам для проведения надлежащего анализа и получения IABI.
Вы также можете видеть, что почти все показатели, предоставляемые вице-президентам, поступают ежемесячно или даже реже. Еще одно отражение того факта, что их высота требует решения проблем, которые будут связаны между организациями, через стимулы, через точки взаимодействия с пользователем и т. Д.
Итак. Соответствуют ли показатели на панелях мониторинга / слайдах вашего вице-президента показателям суперстратегического кластера?
Или. Ваша аналитическая практика такова, что ваши вице-президенты тратят время на принятие тактических решений?
Ниже уровня вице-президентов вы увидите метрические кластеры, которые немного меньше влияют на стратегическое влияние на прибыль компании для директоров. Время полезного использования также изменяется для них по оси абсцисс. За ними следует слой менеджеров, которые принимают еще более частые тактические решения.
Последний уровень — мой любимый способ улучшить процесс принятия решений: исключить людей из процесса. 🙂
Последние технические достижения позволяют нам использовать алгоритмы — машинное обучение — для автоматизации решений, принимаемых с помощью показателей, которые имеют сверхтактическое воздействие. Например, человеку не нужно проверять видимость, поскольку передовые платформы отображения автоматически оптимизируют кампании по этому показателю. Фактически, дорогостоящий человек, просматривающий отчеты с этой метрикой, только замедлит работу — исключив те доли пенни, которые дает эта метрика.
Рекомендация Cinco :
Например: Включает ли ваш последний отчет по маркетингу директора по маркетингу «прибыль на человека», «прирост прибыли на нелинейный канал», «% вклада нелинейных каналов в продажи»? Если да, то ура! Вместо этого, если они сообщают об осведомленности, рассмотрении, намерении, конверсиях, показателе отказов… Печальное время. Зачем вашему директору по маркетингу тратить свое драгоценное время на принятие тактических решений? Это проблема культуры? Это отражение отсутствия аналитической смекалки? Почему?
Проще говоря, большое и сложное — не такое уж большое и не такое уж сложное. Этот простой анализ поможет выявить основные проблемы, которые препятствуют тому вкладу, который данные могут внести в более умный и быстрый бизнес-успех.
Рекомендация Seis :
Для других уровней действия будут зависеть от проблемы. Это может потребовать нового руководства в команде аналитиков, может потребоваться сдвиг в корпоративной культуре или может потребоваться другая модель взаимодействия на разных уровнях (менеджеры, директора, вице-президенты). Одно изменение высоты, безусловно, потребует: изменить способ оплаты труда сотрудников.
Как вы заметили выше, сила матрицы заключается в ее способности упростить сложность. Это не означает, что вам не нужно иметь дело со сложностью — теперь вы можете больше сосредоточиться на этом!
Действие № 3: Стратегическое согласование аналитических усилий. [19659002] Еще одно упражнение по разрезанию нашей матрицы, на этот раз для самой аналитической команды.
Аналитические группы сталкиваются с непростой задачей, когда выясняют, какие усилия нужно приложить для решения фантастического набора возможностей, представленных в матрице воздействия.
Эта проблема усугубляется тем фактом, что всегда есть слишком много дел и слишком мало людей, с которыми нужно это делать. Ой, и не заставляйте меня вовремя! Почему в сутках всего 24 часа ??
Итак, как мы можем гарантировать, что каждый имеет оптимальный аналитический подход?
Разрезать матрицу вертикально по измерению времени полезного использования …
style="width: border=px;height:centerpx;"/> [You can download an Excel version of the Impact Matrix at the end of this post.]
Для любой метрики, полезной в реальном времени, мы должны распознать силы автоматизации. Кампании можно оптимизировать на основе показов, кликов, посещений, просмотров страниц, цены за приобретение и т. Д. В реальном времени. Нам необходимо прекратить сообщать об этом и начать вводить их в наши платформы для кампаний, такие как AdWords, DoubleClick и т. Д. С простыми правилами — в основном диапазоны — платформы автоматизации могут действовать лучше, чем люди.
Если вы инвестируете в талантливых специалистов по машинному обучению внутри своей команды, даже узкоинтеллектуальные алгоритмы, которые они создают, будут учиться быстрее и превосходить людей в принятии этих простых решений.
С уменьшением ежедневного высасывания жизненного духа, тактического автоматизация принятия решений, аналитическая практика имеет время сосредоточиться на показателях, которые имеют более длительный срок полезного использования и требуют более глубокого человеческого анализа для извлечения IABI.
Для показателей, доступных еженедельно или в течение нескольких недель отчетность перед различными заинтересованными сторонами (в основном менеджерами и директорами) должна адекватно информировать решения. Используйте настраиваемые оповещения, запускайте пороговые значения и многое другое, чтобы отправлять эти данные нужному человеку в нужное время. Для еженедельных показателей времени до полезности у ваших заинтересованных сторон достаточно тактического контекста, и вам не нужно тратить время на глубокий анализ, поскольку показатели определяют тактические решения.
Больше ясности ролей, вдумчивости перенос бремени на заинтересованные стороны и больше свободного времени, чтобы сосредоточиться на том, что действительно важно.
Там, где время окупаемости находится в диапазоне месяцев, теперь вы действительно движетесь на стратегическую территорию. Поразмышляйте над показателями — сложностью, стратегией, высотой директора и вице-президента. Уже недостаточно просто сообщить о том, что произошло, вам нужно определить почему это произошло и каково причинное влияние почему факторов. Это даст информацию, которая окажет потенциальное влияние на компанию в миллионы долларов. Это означает, что вам нужно будет инвестировать в то, чтобы ваши истории содержали не только инсайты, но и включали конкретные рекомендуемые действия и прогнозируемое влияние на бизнес. Удивительно, но на выходе у вас будет столько же текста, сколько и данных (именно так вы понимаете, что все делаете правильно!).
Наконец, мы достигли вершины аналитических достижений. Наш последний вертикальный сегмент включает в себя показатели, которые измеряют эффективность по клиентским сегментам, подразделениям и каналам, а также другим элементам. Здесь вступает в игру метаанализ, требующий еще больше времени, с еще более сложными аналитическими методами, которые извлекают данные в BigQuery или аналогичные среды, где вы можете выполнять свои собственные объединения, использовать R, использовать методы статистического моделирования (привет, случайные леса!) найти наиболее важные факторы, влияющие на эффективность вашей компании.
Распределение усилий вашей аналитической группы по этим четырем категориям — еще один метод оценки зрелости, а также обеспечение оптимального воздействия немногих драгоценных аналитических ресурсов. Например: если большую часть вашего времени занимает предоставление лицам, принимающим решения, данных для показателей в вертикальных срезах «Автоматизация» и «Отчетность», вы, вероятно, находитесь на начальном этапе (и не оказывает большого влияния на чистую прибыль бизнеса).
Рекомендация Зите :
The answers to these questions will cause a fundamental re-imagination of your analytics practices. The implications will be deep and wide (people, process, tools). That is how you get on the road to true nirvanaland.
#sisepuede
At the core of the Impact Matrix is the only thing that matters: the business bottom line. Using two simple dimensions, impact and time-to-usefulyou can explain simply three unique elements of any successful analytics practice. The reflections are sometimes painful, but bringing them to light allows us to take steps toward systematic improvement of our analytical practice.
That’s the power of a 2×2 (or a 2×5)!
Here’s an Excel version of the Impact Matrix for your personal use.
As always, it is your turn now.
When your CMO asks, “How effective is our analytics strategy?”, what’s your answer? How simply can you frame it? What are the primary inputs to your near and long-term analytics evolution plans? If your VPs are getting the metrics in the Advanced quadrant, what strategies have been effective in getting you there? If you’ve successfully implemented pattern matching and advanced classification meta-analysis techniques, care to share your lessons with us?
Please share your feedback about the Impact Matrix, and answers to the above questions, via comments below. I look forward to the conversation.
Thank you.
style="width: border=px;height:centerpx;"/>
Создание ощущения срочности для более высоких показателей конверсии!
Судя по всем имеющимся показателям, электронная торговля продолжает расти с безумной скоростью. Хотя может показаться невозможным представить, что электронная коммерция уже составляет до 5% от общего объема торговли, астрономический рост еще впереди.
И все же меня убивает горе, что некоторые простейшие элементы электронной коммерции так сильно воняют.
Сейчас 2018 год. Почему в нижней части сгиба все еще есть светло-серые кнопки добавления в корзину?
#youarekillingme
Также существует множество тонких проблем. Одна стратегическая проблема проиллюстрирована Timbuk2.
Timbuk2 платит огромную маржу его реселлеры продают свои сумки-мессенджеры. Эти посредники, в свою очередь, дают большую долю Amazon, которая затем продает сумку Timbuk2 со скидкой 30%. Тем не менее, когда я хочу заплатить полную цену на www.timbuk2.com, я должен купить минимум 99 долларов, чтобы получить бесплатную доставку!
Я понимаю конфликт каналов, Timbuk2, но это просто не голод. Вы можете выиграть больше, развивая более высокие и прибыльные прямые отношения, особенно когда старый мировой порядок торговли рушится вокруг вас.
И я игнорирую обзоры на очень светло-серые шрифты… на более сером фоне!
2. Перейдите в папку Multi-Channel Funnels в Google Analytics и посмотрите два других вкусных отчета: Time Lag и Path Length.
Они сообщают о двух измерениях скорости: Сколько времени нужно человеку, чтобы преобразовать? Сколько посещений нужно человеку, чтобы преобразовать?
Я предпочитаю путь Длина; он богат и действенен.
Эти данные, которые вы увидите, анализ, который вы проведете, напугают вас. Это также вызовет необходимость срочно что-то предпринять!
Эти две рекомендации помогут вам вычислить размер возможностей для вашей управленческой команды.
Очевидно, стремитесь к пятикратному увеличению выручки, но расчет всего лишь на 25% улучшения даст вам весь бюджет, необходимый от вашего руководства, чтобы срочно внести в процесс покупки. Представьте аппетитную таблицу, в которой количественно подсчитана цена бездействия, сколько денег вы потеряете, если не будете улучшать работу на 25% каждую неделю. Это будет душераздирающе, и теперь вы готовы к прогрессу!
Добро пожаловать в Nudging.
У подталкивания есть множество различных определений. Мой простой:
Мягкий стимул, который вызывает изменение в поведении.
Еще одно мое требование, которое вы заметите ниже: подталкивания основаны на глубоком понимании пользовательского опыта. Они решают в первую очередь пользователя, а всю тяжелую работу выполняет компания (вы!).
В конечном итоге это также принесет вам положительный доход. Беспроигрышный вариант.
Ниже представлена подборка подсказок, собранных на основе моего глобального опыта, под влиянием исследований и данных, к которым у меня есть доступ.
Моя цель с этими рекомендациями — оказать большое влияние на вашу электронную коммерцию и пробудить в вас творческий потенциал, когда вы выходите и меняете мир.
Давайте немного повеселимся, подталкивая людей.
1. Состояние наличия на складе.
Меня слегка раздражает, когда сайты не используют этот подталкивающий запрос.
Сколько осталось гостиничных номеров, фотоаппаратов, мест в театре?
Осталось всего 15. Имеют право по цене.
Как насчет: Последний запуск! Станьте одним из последних 9 владельцев этого дизайна Credenza.
OMG! Щелкните, щелкните, щелкните!
Или 1 в наличии в магазине REI рядом с вашим офисом.
Nudge. Nudge.
Я признаю, что вам нужно иметь интегрированная логистическая платформа, позволяющая воплотить эти идеи в жизнь. Но с учетом того десятилетия, в котором мы находимся, если вы еще этого не сделали, вы столкнулись с экзистенциальным кризисом. Пожалуйста, прекратите читать этот пост, срочно привлеките свое агентство и внутренние команды, чтобы выяснить, как вырыть свою компанию из этой глубокой ямы.
Если у вас уже есть хорошо интегрированная логистическая платформа, то все, о чем я прошу, это следующее: заблокируйте своих онлайн- и офлайн-ИТ-специалистов в красивом пакете Four Seasons на 72 часа с вашими исследователями-пользователями, и БАМ! Деньги начнут падать с неба.
Говоря о Four Seasons, подумайте, насколько печальна их стратегия подталкивания по сравнению с той, что демонстрируется на сайте booking.com:
Все данные, необходимые для этого подталкивания… У вас уже есть. Это то, что делает стратегию Four Seasons, как и большинство сайтов, такой душераздирающей.
Преобразование статуса инвентаря в стимул для повышения конверсии.
2. Срок службы по текущей цене.
Мне физически больно, насколько редко используется этот толчок.
Динамическое ценообразование везде. Почему бы не поделиться этой информацией с покупателем?
Эта цена гарантирована в течение следующих 18 часов.
Эта цена отражает самую высокую скидку за последние 24 недели. [19659002] Ограниченное по времени предложение распространяется на указанную цену.
Сезонная акция! Срок действия истекает в пятницу.
Отражает специальные цены для наших часто летающих пассажиров высшего уровня.
Цена снизилась на 14% с момента вашего последнего визита.
I Уверен, вы найдете язык и фразы, которые идеально подходят для вас (см. PS в конце этого сообщения). Это самородок, связанный с уникальным измерением вашей стратегии динамического ценообразования. Пожалуйста, найдите его, пожалуйста.
Вот пример из The Golf Warehouse:
Вот еще один из Overstock, который показывает два подталкивания, основанных на времени…
Вы можете использовать другие параметры, связанные с ценообразованием, которые уникальны для вашей цифровой стратегии.
Этот поступает с YouTube TV: Сохраните эту ежемесячную ставку на всю жизнь.
Цена на YouTube TV выросла с 35 до 40 долларов (они добавили больше каналов). Все, кто подписался за 35 долларов, получили по этой цене дедушку — пока они не отменили!
Однако это невероятное преимущество не было частью маркетинговой стратегии YouTube TV с первого дня. Вы можете себе представить, что на борт поднялась бы целая куча дополнительных людей (я!). Вместо этого у меня не только нет YouTube TV, я грустен / расстроен. Двойная потеря.
Целый штат экономистов, финансовых аналитиков, директоров и вице-президентов тратит так много времени на поиск оптимальной цены для отдельного человека. Почему бы не превратить эту огромную тяжелую работу в толчок, который создает ощущение срочности?
3. Прямое сравнение с конкурентами.
На 38% дешевле, чем Nordstrom.
Иногда, используя один из множества агрегаторов цен, вы можете понять, где ваши цены на уровне элемента. Если матч в вашу пользу, почему бы не использовать это как толчок?
Вы можете иметь сравнение, пока оно действительное. Вам даже не нужно указывать время — люди знакомы с FOMO.
Только в B&H этот товар поставляется с бесплатными часами LG!
Во-первых, кому не нравятся бесплатные вещи?
Во-вторых, кому не нравится верить, что они получают особую скидку ?
Трое, кого не пугает то, что, если они не купят это сразу, эта «безумная сделка» исчезнет?
Я. Я это сделал. В B&H. 🙂
Опять же, ваша команда мерчендайзинг прилагает все усилия, чтобы обеспечить эти удивительные пакеты для ваших клиентов, так почему они не основная часть вашей стратегии Сдвинуть
Costco Special: Получи дополнительный год гарантии !
Наши средние сроки доставки в Калифорнию на 50% быстрее, чем на Amazon.
Сэкономьте 150 долларов на установке по сравнению с Best Buy!
Наши показатели возврата на 40% ниже, чем у Wayfair.
Вы улавливаете мой уклон.
Вот только один пример из SugarCRM:
Нет, на самом деле это с сайта Toyota. [19659002] Они знают, что если их машина более дорогая, с меньшим пробегом и т. Д., Лучше сообщить об этом заранее, так как клиенты ищут эту информацию…
Вы также можете пойти дальше, когда дело доходит до воплощения духа этого подталкивания. У Kendrick Astro Instruments есть обычное сравнение конкурентов на основе таблиц, кроме того, у них также есть подробное сравнение с изображениями, чтобы дать вам более подробную информацию…
Это показывает голод и желание победить… Их текст:
На этом изображении показано качество кабелей Kendrick, которые мы используем на всех обогревателях Premier и FireFly. Наши кабели остаются гибкими в холодную погоду (до -40 ° C), все маркированы для облегчения идентификации и имеют металлические разъемы RCA.
Это текст рядом с изображением их конкурента (которое вы можете просмотреть в более высоком разрешении) ):
На этом изображении показаны кабели конкурента. Это патч-корд RCA с ПВХ-покрытием. ПВХ становится очень жестким на морозе, что делает его неудобным компонентом для использования в телескопе. Кроме того, из-за недостаточной гибкости и податливости на морозе он может расфокусировать линзы камеры.
Не так уж и сложно понять, как этот толчок приводит к повышению коэффициента конверсии.
Ваши сотрудники встают каждый день в 11:00 и поют песню компании. Там есть строчка об уникальном ценностном предложении вашей компании. Что-то настолько особенное, что выделяется на фоне всех, с кем вы соревнуетесь.
Почему пусть это будет вашим маленьким секретом? Почему бы вам не превратить это в толчок?
Подумайте, насколько громче будет ваша петь в 11 часов утра, когда ваши сотрудники увидят, как вы выкладываете это и идете лицом к лицу с конкурентами.
4. Время доставки основано на географическом / IP / местоположении мобильного телефона.
У Amazon это действительно хорошо.
Расчетное время доставки каждого товара зависит от ближайшего склада к вашему домашнему адресу. Так что сумку Timbuk2 можно было бы доставить мне на следующий день, но чтобы добраться до Кариссы в Алабаме, потребовалось бы два дня.
Amazon показывает это лучшее время доставки для меня рядом с ценой.
Чаще всего я вижу, что Prime One-Day или Prime Same-Day и, как по волшебству, я обнаруживаю, что моя мышь скользит в сторону кнопки «Заказать сейчас»!
Близость клиента к вашей среде доставки остается нечасто используемой стратегией.
Еще одним аспектом подталкивания сроков доставки является заказ в ближайшие 4 часа и доставка завтра с быстрой доставкой!
В нашей культуре мгновенного удовлетворения, кто может сопротивляться этому ?
Вы находитесь в 39 долларах от ночной доставки обречены на смерть. (Если вы относитесь к этой категории, знайте, что последний «секрет» электронной коммерции заключается в том, что выяснение того, как превратить доставку в оружие и бесплатный возврат, является мощным механизмом повышения конверсии. Это непросто, но ваша бизнес-модель должна измениться, чтобы выжить. )
Но. Если вы все еще живете в этом мире — не волнуйтесь, я все еще люблю вас, — знайте, что изменение поведения от акцента на стоимости к акценту на выгоде будет иметь огромное значение.
Добавьте еще 39 долларов к вашему заказу и получите свой заказ на 48 часов быстрее!
При этом учитываются местоположение человека, ваш склад и ваша политика доставки, и все это рассматривается как положительный nudge.
Еще пара примеров, которые могут вас вдохновить.
Мне нравятся эти восхитительные сандалии в Express. Моя жена думает, что я буду красивее в красном, я думаю, что Горчица действительно похожа на мой цвет. 🙂
Мне нравится встроенный индикатор, показывающий, сколько товаров моего размера есть в наличии (только один!)…
Не желая рисковать, я нажимаю ссылку «Найти в магазине», которую вы видите внизу страницы.
Я получаю межстраничное объявление, которое показывает мне наличие сандалии по географическому положению…
Вот прекрасная часть … надо что-нибудь делать. Express произвел обратный поиск на основе моего IP-адреса, сопоставил его со своими магазинами, затем проверил свою систему ERP на предмет инвентаря и получил ответ. Все внутри одной секунды.
Толчок, толчок!
Еще один.
Домино теперь доставит вам пиццу, где бы вы ни находились. Буквально где угодно. В парке, в темном лесу, под мостом. Они узнают ваше местоположение на мобильном устройстве (с вашего разрешения) и найдут вас.
Если вы так сильно хотите пиццу.
Есть еще сайты, которые просят вас выбрать страну при приземлении. В наши дни, ради Зевса, я надеюсь, что это не ты. Но насколько изобретательно вы используете подталкивание местоположения?
Ожидается значительно более высокий доход.
5. Социальные подсказки на помощь.
Последние пару месяцев не были удачными для социальных сетей. Я уверен, что это принесет пользу всей цифровой экосистеме.
Меньшинство может поверить, что все социальные сети умрут. Нет. Сообщество и совместное использование являются основой того, кем мы являемся как люди. Это не изменится. (И вам все еще нужно место для виноватых удовольствий: предаваться последним разработкам клана Кардашьян-Уэст!)
Развивайте свое воображение, и нетрудно придумать несколько супер-умных подталкиваний, которые включают в себя совокупное не -PII информация которая является общедоступной.
Люди поделились этой блузкой 18 раз за последний час в Instagram.
80 человек в Калифорнии забронировали этот пункт назначения за последние 30 дней.
1846 значков для этого туалета на Pinterest.
Наш самый популярный стиль нижнего белья в Твиттере!
800 плюсов в Google +.
Хорошо, может быть не Google+ (я был искренне взволнован, мне жаль, что он умер). Но вы уловили идею.
Социальные подсказки (/ proof) могут помочь создать ощущение срочности для целого ряда компаний. Тем не менее, держу пари, вы редко видели использование этой агрегированной информации для подталкивания.
Вот простой пример агрегированной социальной реплики, не основанной на PII, с сайта, на который вы видели, как я выражал свое восхищение в прошлом , ModCloth. У каждого продукта есть маленький сердечко, посетители сайта голосуют за свою любовь, что помогает мне принимать более уверенные решения…
MoDCloth также позволяет своим клиентам вносить то, что вы могли бы рассмотреть PII, их фотографии. Это, возможно, является окончательным социальным доказательством, поскольку я могу видеть юбку, которую я хочу (снова горчица, FTW!) На разных размерах тела …
В ModCloth есть множество стратегий социальной защиты. У них есть Галерея стилей, #ModClothSquad, #MarriedinModCloth и т. Д.
Подумайте о социальном доказательстве.
У Naked Wines есть симпатичный виджет рядом с каждым из их вин, который показывает, что купят снова …
И они показывают вам исторические продажи, и будут покупать это снова ставок.
Оформить заказ Kimbao Sauvignon Blanc, вы можете увидеть продажи, и купит его снова ставки с 2011 года. 91%, это самый высокий показатель в этом году. Сладкий. Добавить в корзину!
Еще одна команда, которая активно думает об использовании социальных доказательств, — это отличные люди из Basecamp. Если вы прокрутите их веб-страницы вниз, вы увидите…
Пассивное потребление + активное участие FTW!
Сегодня что-то сложное, продвинутое, наиболее подходящее для тех, кто едва ли не тратит деньги и, следовательно, имеет сложную сеть внутренних и внешних команд для обеспечения взаимодействия с клиентами и успеха в бизнесе.
Промышленная империя маркетинга. состоит из ряда компонентов.
Если вы рассматриваете самые большие части, то есть внутренние (вы, компания) и внешние (агентства, консультанты).
Если вы рассматриваете сущности, у вас есть свои медиа-агентство, ваше креативное агентство, различные рекламные агентства, ваш веб-сайт и команды розничных магазинов, ваши аналитики, маркетологи, эксперты по рекламе, команды UX, аналитики кампаний, специалисты по выполнению заказов, аналитики данных, которые разбросаны по вышеупомянутым организациям, директор по маркетингу , Финансовый директор и, надеюсь, ваш генеральный директор. И я говорю только о небольшой части вашего существования, которая связана с маркетингом и аналитикой.
Рассматриваете ли вы большую упрощенную перспективу (внутренняя — внешняя) или более сложное представление сущности, действительно легко увидеть, как обстоят дела. может очень быстро стать разрозненным.
Для каждого маленького кусочка (вас!) так легко найти свой маленький кусочек и оптимизировать его для локальных максимумов. Вы выигрываете (бонус / продвижение / награда). Редко, когда ваша компания выигрывает в таком изолированном существовании.
Это просто потому, что разрозненность не способствует учету всех переменных, влияющих на бизнес. Они не приводят к изучению всей бизнес-стратегии или всего пути к покупке. Добыча кубического циркония отмечается как алмаз.
Ужасно, но это очень распространено в крупных и очень крупных компаниях. (В небольших компаниях это происходит гораздо реже, потому что смерть легко приходит с фокусом на локальный максимум.)
Так как же этого избежать? Как вы поощряете более широкое, нестандартное мышление?
Это может показаться упрощенным, но иногда помогает давать имена вещам. Присвоение имен вещам проясняет, образует рамки, а когда все делается правильно, это выявляет пробелы в нашем мышлении.
Сегодня я хочу назвать две из наиболее распространенных разрозненных структур в больших и сверхбольших компаниях в надежде, что это заставит вас их увидеть, а впоследствии отказаться от разрозненного мышления и принять решение в пользу глобальных максимумов.
Называйте абстрактные идеи, рисуйте картинки, углубляйте понимание, принимайте меры.
Не может быть проще, правда? 🙂
Поехали!
Рекламная экосистема: пассивное потребление.
Я случайно буду использовать Geico в качестве наглядного примера, потому что частота, с которой они покупают рекламу, означает, что каждый человек, животное или комнатное растение в Соединенных Штатах видел рекламу Geico хотя бы один раз за последние 6 часов (способствуя успеху бизнеса Geico).
Обычно реклама, которую мы видим, является результатом внешнего творчества и средств массовой информации агентства и их партнеры во внутренней команде / ах компании.
Geico покупает все виды рекламы: телевизионные ролики, радиообъявления, рекламные щиты (OOH), цифровые дисплеи (видео, онлайн, — социальные сети), печатные издания (журналы, газеты, рождественское письмо вашего кузена) и многое другое.
Команды естественно тяготеют к оптимизации и измерениям, которые охватывают их отдельные мини-вселенные.
Это была отличная реклама? Можем ли мы протестировать различные уровни расходов на этом рынке? Как лучше всего заставить людей вспомнить восхитительного геккона? Можем ли мы автоматизировать размещение медийной рекламы на основе желаемой психографии?
Получили ли мы ГТО, по которым мы снимали? Что изменилось в понимании и внимании? Каков был охват / частота показов Washington Post? Сколько показов получила наша реклама в Твиттере и сколько людей увидели наши рекламные щиты?
Это важные аспекты вопросов, связанных с оптимизацией показа рекламы. Подобные вопросы и другие смежные, как правило, движут всей жизнью творческих и медиаагентств / команд. По вполне понятным причинам. Разрозненные стимулы, обеспечивающие результаты разрозненных локальных максимумов.
Я не могу не подчеркнуть, что эти результаты могут быть положительными (для рекламного бизнеса и, в данном случае, для продаж страховых продуктов). И все же, как человеку, стремящемуся к глобальным максимумам, не требуется много усилий, чтобы увидеть много возможностей, если можно изменить оба разрозненных стимула, разрозненное исполнение, подразумеваемых приведенными выше вопросами.
Вот невероятно простой способ, которым каждый человек, ищущий глобальные максимумы, может заглянуть за пределы бункера: « Итак, что происходит после? »
То есть, что происходит после конечных границ, которыми являются границы моей ответственности / взгляда?
Чтобы увидеть это, первым делом нужно нарисовать картинку, иллюстрирующую текущую цель (ваш бункер), а затем дать ей имя.
Вот эта картинка для примера, который мы используем , и я дал ему название «пассивное потребление».
Для людей, которые покупают вашу телевизионную рекламу, включайте данные о посещаемости магазинов и веб-сайтов. Разорвите оковы GRP и частоты.
Для людей, покупающих вашу медийную рекламу на Facebook, укажите глубину страницы, показатель отказов, а также показатели микроконверсии для этих кампаний. Разбейте оковы. Осведомленность и просмотры.
Для людей, покупающих вашу видеорекламу на Hulu, дополните показатели собственных ощущений Hulu поведением пользователей и коэффициентами конверсии.
И продолжайте в том же духе.
2. Расширьте структуру стимулов для своих сотрудников.
Большинство сотрудников по маркетингу, как внутренних, так и внешних, осуществляющих инициативы пассивного потребления, получают вознаграждение за счет затрат на TRP, эффективного охвата, повышения осведомленности и заинтересованности и т. Д. Каким бы ни был этот сегмент в качестве стимула для сотрудников, он можешь остаться.
Рассмотрите возможность добавления одного или двух ключевых показателей эффективности из активного взаимодействия. Например: посещения магазинов, телефонные звонки (в результате такого повышения заинтересованности). Посещения веб-сайтов, лояльность, микро-результаты и 25 других легко доступных наблюдаемых показателей человеческого поведения доступны вам практически в режиме реального времени.
Для людей, которые несут ответственность за ваши магазины, колл-центр и веб-сайт, возьмите метрику или два от пассивного потребления и сделать это небольшой частью их структуры стимулов.
Люди реагируют на то, за что им платят или продвигают. Используйте его, чтобы найти глобальные максимумы для компании и ее клиентов.
3. Расширьте временной горизонт успеха.
Это действительно сложно.
Вы покупаете 100 TRP, это дорого, и руководители склонны приставать к вам за немедленные результаты.
Проблема в том, что данные о самооценке чувств требуют времени, и поскольку по крайней мере 90% пассивного потребления не приводят к немедленному активному взаимодействию, все это лишь стимулирует плохое поведение ваших агентств и сотрудников. Долгосрочные цели выбрасываются на рубку, а долгосрочные стратегии оцениваются по краткосрочному успеху, что сразу же портит измерения кампании. Ох, и аудитория, которую бомбардируют вашей рекламой, которая пытается обеспечить краткосрочные результаты за счет долгосрочного творчества и кампаний … Они презирают вас, потому что вы отстой, они видят это и сразу понимают, что вы зря тратите их время.
Как бы вы ни хотели, Курица не родит львенка.
Если вы хотите краткосрочного успеха, четко определите цель как цель, выберите правильный краткосрочный показатель самооценки чувств и показатель наблюдаемого поведения, теперь дайте волю своему творческому агентству и его идеям (на этом краткосрочном горизонте) , затем попросите свое медиаагентство купить оптимальные места размещения и убедиться, что опыт розничной торговли / телефона / Интернета не является каким-то нечетким и нечетким, а скорее привязан к этой четкой цели и показателям успеха. Устройтесь поудобнее. Win.
Если вы хотите долгосрочного успеха … То же, что и выше, замените короткую на длинную. Как это удивительно?
4. Расширьте наборы данных, которые обучают вашим умным алгоритмам.
Если вы посещали этот блог только один раз за последние 12 месяцев или читали только один выпуск моего поистине потрясающего информационного бюллетеня :), Marketing <> Analytics Intersect, это вполне вероятно Я заразил вас страстью начать инвестировать в машинное обучение, чтобы внедрить интеллектуальную автоматизацию в ваши маркетинговые инициативы и инициативы по улучшению пользовательского опыта.
Если вы следуете моему совету, убедитесь, что вы не тренируете свои алгоритмы исключительно на основе пассивного потребления, данных о чувствах, о которых вы сообщаете сами. Это необходимо, но недостаточно.
Обширные данные наблюдаемого поведения предоставят вашему алгоритму такое же широкое представление об успехе, какое мы пытаемся предоставить людям в пункте 2 выше. Фактически, алгоритмы могут воспринимать гораздо больше данных и сложности. Таким образом, позволяя им решать сверхглобальные максимумы по сравнению с нашими скромными способностями.
Умность каждого алгоритма зависит от данных, которые вы используете для его обучения. Не сокращайте алгоритм.
5. Повысьте уровень комфорта руководства за счет двусмысленности.
Для ваших телевизионных усилий есть пределы тому, что вы можете измерить. У вас есть данные о чувствах, о которых вы сообщаете сами, и обычно на этом все. Если у вас есть опытная команда специалистов по измерению мирового уровня, вы можете проводить несколько контролируемых экспериментов для измерения одного или двух элементов данных о наблюдаемом поведении человека с активным вовлечением.
Для YouTube или Hulu, с другой стороны, у вас будет дополнительная собственная личность — сообщенные данные о чувствах, и, если вы последуете моему совету сегодня, в вашем распоряжении множество данных о непосредственно причинно-следственных наблюдениях человеческого поведения.
Получайте удовольствие от этой реальности и действуйте соответственно.
Когда некоторым руководителям не нравится В этой реальности они обычно тяготеют к наименьшему общему знаменателю. Даже в том, что касается стратегий, где возможно большее (цифровое), они просто в конечном итоге используют данные о чувствах, о которых сообщают сами люди.
Я понимаю, почему это так; руководителям не хватает времени, поэтому для панели управления нужен только один показатель, который они могут сравнивать по инициативам. Это мгновенно сбивает с толку интеллект, который может помочь в принятии более разумных решений.
Пожалуйста, объясните это своим руководителям, поделитесь с ними ценностью непринужденности с небольшой двусмысленностью, возникающей при использовании наилучшего показателя для каждого типа инициативы.
Мы можем достичь более разумных решений о глобальных максимумах, если в некоторых случаях просто будем использовать разные метрики.
Заключительные мысли.
Чем крупнее компания, тем сложнее найти глобальные максимумы . Компаниям нужна команда и контроль. Компании опасаются, что люди разойдутся в 15 разных направлениях. Компании должны вознаграждать отдельного человека, что означает создание конечной роли, которую можно определить и измерить на небольшом уровне. Компании добавляют слой за слоем к управлению . Компании создают организационные кластеры (подразделения). И многое другое.
Каждое из этих действий вызывает локальные максимумы. Каждый человек может видеть свои несколько пикселей и понятия не имеет, как выглядит изображение.
Даже если компания понемногу будет развиваться, однажды ей не повезет. Что еще хуже, какая-нибудь проворная небольшая компания — которой еще не нужно беспокоиться обо всем вышеперечисленном — придет сначала позавтракать, затем поужинать, а затем пообедать.
Урок этого поста применим ко всему бизнесу, даже если в данном случае он применяется к маркетингу и рекламе.
Нарисуйте картину того, как выглядит выполнение локальных максимумов в вашем подразделении или, еще лучше, в компании. Дайте этим кусочкам имя. Затем выясните, как я сделал выше, что такое соединительная ткань, которая будет стимулировать глобальные максимумы мышления и исполнения.
Carpe diem!
Как всегда, теперь ваша очередь.
В вашей конкретной роли вы решаете для глобальных максимумов или локальных максимумов? Как насчет ваших креативных и медиа-агентств? Ваш внутренний маркетинг или продуктовые команды? Сделала ли ваша компания что-то особенное, чтобы команды учитывали как собственные чувства, так и наблюдаемое поведение людей? Есть ли какой-то волшебный показатель, который, по вашему мнению, побудит каждую часть головоломки успеха в бизнесе решить для достижения глобальных максимумов?
Пожалуйста, поделитесь своей мудростью, советами и секретами успеха в комментариях ниже.
Спасибо. [19659115] window.fbAsyncInit = function () {
FB.init ({appId: '125694917512604', статус: true, cookie: true, xfbml: true});
FB.Event.subscribe ("edge.create", function (response) {
if (response.indexOf ("facebook.com")> 0) {
// если возвращенная ссылка содержит 'facebook, com'. Это лайк для вашей страницы в Facebook
_gaq.push ([‘_trackEvent’,’Facebook’,’Like’,response]);
} else {
// иначе, кто-то показывает текущую страницу на своей стене
_gaq.push ([‘_trackEvent’,’Facebook’,’Share’,response]);
}
});
FB.Event.subscribe ("message.send", function (response) {
_gaq.push ([‘_trackEvent’,’Facebook’,’Send’,response]);
clicky.log (ответ, «Отправить сообщение в Facebook»);
});
};
(функция () {
var e = document.createElement ('сценарий');
e.type = 'текст / javascript';
e.src = document.location.protocol +
'//connect.facebook.net/en_US/all.js' ;;
e.async = true;
document.getElementById ('корень-fb'). appendChild (e);
} ());
