Пассивное потребление + активное участие FTW!

Сегодня что-то сложное, продвинутое, наиболее подходящее для тех, кто едва ли не тратит деньги и, следовательно, имеет сложную сеть внутренних и внешних команд для обеспечения взаимодействия с клиентами и успеха в бизнесе.

Промышленная империя маркетинга. состоит из ряда компонентов.

Если вы рассматриваете самые большие части, то есть внутренние (вы, компания) и внешние (агентства, консультанты).

Если вы рассматриваете сущности, у вас есть свои медиа-агентство, ваше креативное агентство, различные рекламные агентства, ваш веб-сайт и команды розничных магазинов, ваши аналитики, маркетологи, эксперты по рекламе, команды UX, аналитики кампаний, специалисты по выполнению заказов, аналитики данных, которые разбросаны по вышеупомянутым организациям, директор по маркетингу , Финансовый директор и, надеюсь, ваш генеральный директор. И я говорю только о небольшой части вашего существования, которая связана с маркетингом и аналитикой.

Рассматриваете ли вы большую упрощенную перспективу (внутренняя — внешняя) или более сложное представление сущности, действительно легко увидеть, как обстоят дела. может очень быстро стать разрозненным.

Для каждого маленького кусочка (вас!) так легко найти свой маленький кусочек и оптимизировать его для локальных максимумов. Вы выигрываете (бонус / продвижение / награда). Редко, когда ваша компания выигрывает в таком изолированном существовании.

Это просто потому, что разрозненность не способствует учету всех переменных, влияющих на бизнес. Они не приводят к изучению всей бизнес-стратегии или всего пути к покупке. Добыча кубического циркония отмечается как алмаз.

Ужасно, но это очень распространено в крупных и очень крупных компаниях. (В небольших компаниях это происходит гораздо реже, потому что смерть легко приходит с фокусом на локальный максимум.)

Так как же этого избежать? Как вы поощряете более широкое, нестандартное мышление?

Это может показаться упрощенным, но иногда помогает давать имена вещам. Присвоение имен вещам проясняет, образует рамки, а когда все делается правильно, это выявляет пробелы в нашем мышлении.

Сегодня я хочу назвать две из наиболее распространенных разрозненных структур в больших и сверхбольших компаниях в надежде, что это заставит вас их увидеть, а впоследствии отказаться от разрозненного мышления и принять решение в пользу глобальных максимумов.

Называйте абстрактные идеи, рисуйте картинки, углубляйте понимание, принимайте меры.

Не может быть проще, правда? 🙂

Поехали!

Рекламная экосистема: пассивное потребление.

Я случайно буду использовать Geico в качестве наглядного примера, потому что частота, с которой они покупают рекламу, означает, что каждый человек, животное или комнатное растение в Соединенных Штатах видел рекламу Geico хотя бы один раз за последние 6 часов (способствуя успеху бизнеса Geico).

Обычно реклама, которую мы видим, является результатом внешнего творчества и средств массовой информации агентства и их партнеры во внутренней команде / ах компании.

Geico покупает все виды рекламы: телевизионные ролики, радиообъявления, рекламные щиты (OOH), цифровые дисплеи (видео, онлайн, — социальные сети), печатные издания (журналы, газеты, рождественское письмо вашего кузена) и многое другое.

Команды естественно тяготеют к оптимизации и измерениям, которые охватывают их отдельные мини-вселенные.

Это была отличная реклама? Можем ли мы протестировать различные уровни расходов на этом рынке? Как лучше всего заставить людей вспомнить восхитительного геккона? Можем ли мы автоматизировать размещение медийной рекламы на основе желаемой психографии?

Получили ли мы ГТО, по которым мы снимали? Что изменилось в понимании и внимании? Каков был охват / частота показов Washington Post? Сколько показов получила наша реклама в Твиттере и сколько людей увидели наши рекламные щиты?

Это важные аспекты вопросов, связанных с оптимизацией показа рекламы. Подобные вопросы и другие смежные, как правило, движут всей жизнью творческих и медиаагентств / команд. По вполне понятным причинам. Разрозненные стимулы, обеспечивающие результаты разрозненных локальных максимумов.

Я не могу не подчеркнуть, что эти результаты могут быть положительными (для рекламного бизнеса и, в данном случае, для продаж страховых продуктов). И все же, как человеку, стремящемуся к глобальным максимумам, не требуется много усилий, чтобы увидеть много возможностей, если можно изменить оба разрозненных стимула, разрозненное исполнение, подразумеваемых приведенными выше вопросами.

Вот невероятно простой способ, которым каждый человек, ищущий глобальные максимумы, может заглянуть за пределы бункера: « Итак, что происходит после? »

То есть, что происходит после конечных границ, которыми являются границы моей ответственности / взгляда?

Чтобы увидеть это, первым делом нужно нарисовать картинку, иллюстрирующую текущую цель (ваш бункер), а затем дать ей имя.

Вот эта картинка для примера, который мы используем , и я дал ему название «пассивное потребление».

 passive_consuming "src =" https://www.kaushik.net/avinash/wp-content/uploads/2017/Passive-Consuming--Active-Engagement- -_1424C / passive_consuming_thumb.png "/> </center></p>
<p> Более 90% рекламы приходится на пассивное потребление. Это означает, что реклама находится перед людьми, и они могут ее видеть или не видеть. </p>
<p> Даже на платформах, где интерактивность лежит в ее основе (Instagram, Facebook, YouTube и т. д.), почти вся реклама не вызывает никакой интерактивности. k в процентах, почти никто не нажимает на рекламные баннеры, небольшой процент — на поисковую рекламу, и вам нужно всего лишь поговорить с несколькими людьми вокруг вас, чтобы увидеть, сколько людей активно взаимодействуют с телевизионной рекламой, а не бегают в ванную комнату или уходят. их мобильный телефон в тот момент, когда начинается принудительный просмотр телерекламы. </p>
<p> Имейте в виду, что это не удар против пассивного потребления или тяжелой работы, проделанной агентством Geico и внутренними командами. Публикация рекламы на телевидении заставляет крошечный микропроцент покупать страховку — факт, который можно доказать с помощью сравнительных рыночных тестов, моделей Media Mix. Крошечные микро-бесконечно малое количество просмотров медийной рекламы бренда приведет к результатам. (Задержите эту мысль, мы вернемся к этому через мгновение.) </p>
<p> Итак, что представляет собой проблема пассивного потребления? </p>
<p> Во-первых, насколько далеко будет видение творческих и медиаагентств / команд (таким образом, предельный успех — глобальные максимумы). Во-вторых, замкнутый в бункере видение того, что будет измеряться и считаться успехом. </p>
<p> Первое душераздирающее. Второй гарантирует смерть от любого длительного воздействия. </p>
<p> Позвольте мне объяснить. </p>
<p> При более чем 90% пассивном потреблении…. Что ж, пассивный … Умные СМИ и рекламные агентства / команды будут в первую очередь использовать опросы после контакта с клиентами для измерения <strong> осведомленности </strong> (<em> того, какие компании предоставляют автострахование </em>) и <strong> соображений </strong> (<em>какие марки вы бы рассмотрели </em>). </p>
<p> Блестящие агентства также будут измерять такие элементы, как <strong> намерение покупки </strong> (<em>насколько вероятно, что вы сочтете Geico своим следующим автомобилем страховая компания </em>) и <strong> вероятность порекомендовать </strong> (<em> насколько вероятно, что вы порекомендуете Geico своей семье и друзьям </em>). </p>
<p> Все эти показатели будут вызывать рассылку опросов через различные среды людям, которые видели телевизионную рекламу, баннеры на Facebook и видеорекламу на YouTube. И подмножество пользователей, которым не показывалась реклама. Обычно существует от нескольких сотен до тысячи ответов на опрос, которые в конечном итоге дают статистически значимую выборку. </p>
<p> Баллы по этим ответам представляются на еженедельных, ежемесячных или ежеквартальных собраниях. Сегментированные по маркетинговой активности, они являются окончательным оправданием расходов на СМИ. <em> Snapchat увеличил <strong> осведомленность о содействии </strong> на + 23%, давайте потратим больше там. </em> Или <em> рекламные щиты в Джорджтауне и Остине изменили <strong> намерение покупки </strong> на + 2%, мы должны утроить наши расходы в Чикаго. </em> </p>
<p> Все инициативы по измерению и оптимизации основаны на этом коктейль из метрик. Таким образом обеспечивается положительный, но локальный максимум. </p>
<p> Даже следующая лучшая инновация в СМИ будет основана на результатах того же коктейля показателей. Таким образом обеспечивается более позитивный, но все же локальный максимум. </p>
<p> Почему не глобальные максимумы? </p>
<p> Поскольку успех определяется, инновации двигаются, измерением, которое <strong> самооценкой чувств. </strong> </p>
<p> Это имя отражает реальную вещь, которая измеряется (чувства) с помощью приведенных выше показателей, и откуда берутся данные (самооценка) после того, как мы подверглись нашей рекламе. </p>
<p> Это поможет вашей компании , ваши агентства, поймите пределы. Ограничения с точки зрения того, что происходит (в основном, пассивное потребление) и какие данные мы смотрим (все постэкспозиционные и самооценки). </p>
<p> Ограничения в измерениях, которые стимулируют поиск локальных максимумов. </p>
<p> Позвольте мне повторить Еще один раз. Пассивное потребление, измеряемое на основе самооценки, действительно ведет к определенному успеху — иначе Geico не добился бы финансового успеха. В краткосрочной перспективе некоторые кампании пытаются обеспечить долгосрочное влияние бренда или вызвать изменение общественного мнения, или просто напомнить людям, что ваш бренд все еще существует в качестве выбора. Все хорошо. Чувства, о которых я сам сообщаю, прекрасны. Примите во внимание, что даже в тех случаях, когда вы не пытаетесь стимулировать краткосрочные продажи, если все, что у вас есть, — это чувства, преобразованные в показатели … Вы ограничиваете воображение. </p>
<p> Одержимость пассивным потреблением ваших агентств и внутренних команд дает 18 очки успеха. Я говорю, что если вы думаете о глобальных максимумах, снимите ограничения, вы можете набрать 88 очков! </p>
<p><strong><span> Бизнес-экосистема: активное участие. </span> </strong> </p>
<p> Для достижения этих дополнительных 70 очков успеха необходимо нарушить добровольно взятые на себя обязательства. творческий / медиа / рекламный бункер и забота о человеческом поведении, если люди наклоняются, а не пассивное потребление — когда они совершают действие (щелчок, телефонный звонок, посещение магазина). </p>
<p> Пора нарисовать еще одну картинку и дать этому поведению имя. </p>
<p> Я называю это … барабанная дробь, пожалуйста … Активное взаимодействие! </p>
<p align=style=""/> active_engagement "src =" https://www.kaushik.net/avinash/wp-content/uploads/2017/Passive-Consuming--Active-Engagement--_1424C/active_engagement_thumb.png "/> </p>
<p> Некоторые люди, от 0,01% до 10% (такая редкость!), которые видят онлайн-рекламу Geico, будут посещать розничный магазин Geico или веб-сайт Geico. </p>
<p> Люди на самом деле что-то делают. Они входят в ваш магазин, разговаривают с агентом, собирать литературу, звонить вам по телефону, переходить на ваш сайт, смотреть видео, сравнивать покупки и т. д. Это все человеческое поведение, о котором ваши инструменты могут сообщить за вас. </p>
<p> Небольшой процент в конечном итоге купит страховку — mazel tov! -, предоставляя, пожалуй, самые ценные данные. </p>
<p> В активном взаимодействии хорошо то, что, помимо самооценок, вы также получаете тонны очень полезных количественных данных, представляющих человеческое поведение. </p>
<p> Я называю этот тип данных: <strong> Наблюдаемое поведение человека. </strong> </p>
<p> Если вы являетесь частью Креативная, медиа или внутренняя команда компании, у вас есть две важные проблемы, которые вы можете решить: пассивное потребление (происходит большую часть времени) <strong> И </strong> активное участие (происходит иногда). </p>
<p> Точно так же вы можете попытаться понять производительность, используя данные самооценки, когда люди размышляют о том, что они чувствуют, наряду с данными о поведении, которые отражают то, что они на самом деле делают. </p>
<p> Комбинация этих двух факторов обеспечивает столь необходимую перспективу Global Maxima. </p>
<p> Вот как разрушаются бункеры. Креативное агентство должно заботиться о том, как реклама работает в их лабораториях, в реальном мире, и какое поведение в Интернете и офлайн ведет креатив (сквозной ребенок!). Медиаагентство должно заботиться о креативе и о том, где он должен быть доставлен (недавность, частота FTW!), А также о показателе отказов (70% ой, 30% ура!) И прибыли от каждой кампании. Команда по работе с розничной торговлей, команда по работе с колл-центром и команда по работе с сайтом сломают свою разрозненность и вернутся к пониманию данных о чувствах, сообщенных самими медиа-агентствами, и идей, которые привели к творчеству, которое дало им человека. </p>
<p> Все заботятся о том, что было до и после, решая проблемы для всего бизнеса, а не для своей маленькой бункера. Пассивное потребление плюс активное участие равны глобальным максимумам. Или, самооценка чувств плюс наблюдаемое человеческое поведение равняются глобальным максимумам. </p>
<p>🙂 </p>
<p> Вот сильно недооцененное преимущество: оно также побуждает каждого сотрудника — внутреннего и внешнего — брать на себя полную ответственность за свое влияние на краткосрочные и долгосрочные дела. — временные эффекты их усилий. </p>
<p> Это редко можно увидеть в реальной жизни, даже в ведущих американских и европейских компаниях. </p>
<p> Обычно можно увидеть три разрозненности между креативными агентствами, медиа-агентствами и внутренними подразделениями компании. команда. Обычно существует дальнейшая сегментация на группы пассивного потребления (также с любовью называемые бренд-агентствами / рекламодателями) и группы активного взаимодействия (агентства по эффективности / рекламодатели). Дальнейшее подразделение на продукты и услуги (в зависимости от компании). </p>
<p> Затем они быстро попадают в свои соответствующие бункеры измерений, решая для локальных максимумов. </p>
<p> Изменения начинаются с присвоения имен предметам и рисования изображений. Соберите ключевых руководителей вашей компании и агентств-партнеров. Покажите им пассивное потребление и чувства, о которых вы сообщаете сами, а также активное участие и наблюдаемое поведение людей. Обсудите значение каждой картинки. Спросите эту влиятельную аудиторию: <em> Что вы можете внести, когда дело доходит до разрушения бункеров? </em> </p>
<p> Я еще не встречал ни одной компании, в которой простое рисование картинки не привело бы к драматическому переосмыслению сфер деятельности, обязанности и, в конечном итоге, приоритеты. </p>
<p> <strong> <span> Ускорение успеха: пять быстрых изменений. </span> </strong> </p>
<p> После этого обсуждения, что вы должны сделать, чтобы действительно вызвать существенное изменение в поведении? </p>
<p> Пять <i> Es </i> составляют основу стратегий, которые я в конечном итоге использую (поделитесь своими комментариями ниже). Это: </p>
<p> <strong> <span> 1. Расширьте объем данных, которые используют ваши сотрудники. </span></strong></p>
<div style=

Для людей, которые покупают вашу телевизионную рекламу, включайте данные о посещаемости магазинов и веб-сайтов. Разорвите оковы GRP и частоты.

Для людей, покупающих вашу медийную рекламу на Facebook, укажите глубину страницы, показатель отказов, а также показатели микроконверсии для этих кампаний. Разбейте оковы. Осведомленность и просмотры.

Для людей, покупающих вашу видеорекламу на Hulu, дополните показатели собственных ощущений Hulu поведением пользователей и коэффициентами конверсии.

И продолжайте в том же духе.

2. Расширьте структуру стимулов для своих сотрудников.

Большинство сотрудников по маркетингу, как внутренних, так и внешних, осуществляющих инициативы пассивного потребления, получают вознаграждение за счет затрат на TRP, эффективного охвата, повышения осведомленности и заинтересованности и т. Д. Каким бы ни был этот сегмент в качестве стимула для сотрудников, он можешь остаться.

Рассмотрите возможность добавления одного или двух ключевых показателей эффективности из активного взаимодействия. Например: посещения магазинов, телефонные звонки (в результате такого повышения заинтересованности). Посещения веб-сайтов, лояльность, микро-результаты и 25 других легко доступных наблюдаемых показателей человеческого поведения доступны вам практически в режиме реального времени.

Для людей, которые несут ответственность за ваши магазины, колл-центр и веб-сайт, возьмите метрику или два от пассивного потребления и сделать это небольшой частью их структуры стимулов.

Люди реагируют на то, за что им платят или продвигают. Используйте его, чтобы найти глобальные максимумы для компании и ее клиентов.

3. Расширьте временной горизонт успеха.

Это действительно сложно.

Вы покупаете 100 TRP, это дорого, и руководители склонны приставать к вам за немедленные результаты.

Проблема в том, что данные о самооценке чувств требуют времени, и поскольку по крайней мере 90% пассивного потребления не приводят к немедленному активному взаимодействию, все это лишь стимулирует плохое поведение ваших агентств и сотрудников. Долгосрочные цели выбрасываются на рубку, а долгосрочные стратегии оцениваются по краткосрочному успеху, что сразу же портит измерения кампании. Ох, и аудитория, которую бомбардируют вашей рекламой, которая пытается обеспечить краткосрочные результаты за счет долгосрочного творчества и кампаний … Они презирают вас, потому что вы отстой, они видят это и сразу понимают, что вы зря тратите их время.

Как бы вы ни хотели, Курица не родит львенка.

Если вы хотите краткосрочного успеха, четко определите цель как цель, выберите правильный краткосрочный показатель самооценки чувств и показатель наблюдаемого поведения, теперь дайте волю своему творческому агентству и его идеям (на этом краткосрочном горизонте) , затем попросите свое медиаагентство купить оптимальные места размещения и убедиться, что опыт розничной торговли / телефона / Интернета не является каким-то нечетким и нечетким, а скорее привязан к этой четкой цели и показателям успеха. Устройтесь поудобнее. Win.

Если вы хотите долгосрочного успеха … То же, что и выше, замените короткую на длинную. Как это удивительно?

4. Расширьте наборы данных, которые обучают вашим умным алгоритмам.

Если вы посещали этот блог только один раз за последние 12 месяцев или читали только один выпуск моего поистине потрясающего информационного бюллетеня :), Marketing <> Analytics Intersect, это вполне вероятно Я заразил вас страстью начать инвестировать в машинное обучение, чтобы внедрить интеллектуальную автоматизацию в ваши маркетинговые инициативы и инициативы по улучшению пользовательского опыта.

Если вы следуете моему совету, убедитесь, что вы не тренируете свои алгоритмы исключительно на основе пассивного потребления, данных о чувствах, о которых вы сообщаете сами. Это необходимо, но недостаточно.

Обширные данные наблюдаемого поведения предоставят вашему алгоритму такое же широкое представление об успехе, какое мы пытаемся предоставить людям в пункте 2 выше. Фактически, алгоритмы могут воспринимать гораздо больше данных и сложности. Таким образом, позволяя им решать сверхглобальные максимумы по сравнению с нашими скромными способностями.

Умность каждого алгоритма зависит от данных, которые вы используете для его обучения. Не сокращайте алгоритм.

5. Повысьте уровень комфорта руководства за счет двусмысленности.

Для ваших телевизионных усилий есть пределы тому, что вы можете измерить. У вас есть данные о чувствах, о которых вы сообщаете сами, и обычно на этом все. Если у вас есть опытная команда специалистов по измерению мирового уровня, вы можете проводить несколько контролируемых экспериментов для измерения одного или двух элементов данных о наблюдаемом поведении человека с активным вовлечением.

Для YouTube или Hulu, с другой стороны, у вас будет дополнительная собственная личность — сообщенные данные о чувствах, и, если вы последуете моему совету сегодня, в вашем распоряжении множество данных о непосредственно причинно-следственных наблюдениях человеческого поведения.

Получайте удовольствие от этой реальности и действуйте соответственно.

Когда некоторым руководителям не нравится В этой реальности они обычно тяготеют к наименьшему общему знаменателю. Даже в том, что касается стратегий, где возможно большее (цифровое), они просто в конечном итоге используют данные о чувствах, о которых сообщают сами люди.

Я понимаю, почему это так; руководителям не хватает времени, поэтому для панели управления нужен только один показатель, который они могут сравнивать по инициативам. Это мгновенно сбивает с толку интеллект, который может помочь в принятии более разумных решений.

Пожалуйста, объясните это своим руководителям, поделитесь с ними ценностью непринужденности с небольшой двусмысленностью, возникающей при использовании наилучшего показателя для каждого типа инициативы.

Мы можем достичь более разумных решений о глобальных максимумах, если в некоторых случаях просто будем использовать разные метрики.

Заключительные мысли.

Чем крупнее компания, тем сложнее найти глобальные максимумы . Компаниям нужна команда и контроль. Компании опасаются, что люди разойдутся в 15 разных направлениях. Компании должны вознаграждать отдельного человека, что означает создание конечной роли, которую можно определить и измерить на небольшом уровне. Компании добавляют слой за слоем к управлению . Компании создают организационные кластеры (подразделения). И многое другое.

Каждое из этих действий вызывает локальные максимумы. Каждый человек может видеть свои несколько пикселей и понятия не имеет, как выглядит изображение.

Даже если компания понемногу будет развиваться, однажды ей не повезет. Что еще хуже, какая-нибудь проворная небольшая компания — которой еще не нужно беспокоиться обо всем вышеперечисленном — придет сначала позавтракать, затем поужинать, а затем пообедать.

Урок этого поста применим ко всему бизнесу, даже если в данном случае он применяется к маркетингу и рекламе.

Нарисуйте картину того, как выглядит выполнение локальных максимумов в вашем подразделении или, еще лучше, в компании. Дайте этим кусочкам имя. Затем выясните, как я сделал выше, что такое соединительная ткань, которая будет стимулировать глобальные максимумы мышления и исполнения.

Carpe diem!

Как всегда, теперь ваша очередь.

В вашей конкретной роли вы решаете для глобальных максимумов или локальных максимумов? Как насчет ваших креативных и медиа-агентств? Ваш внутренний маркетинг или продуктовые команды? Сделала ли ваша компания что-то особенное, чтобы команды учитывали как собственные чувства, так и наблюдаемое поведение людей? Есть ли какой-то волшебный показатель, который, по вашему мнению, побудит каждую часть головоломки успеха в бизнесе решить для достижения глобальных максимумов?

Пожалуйста, поделитесь своей мудростью, советами и секретами успеха в комментариях ниже.

Спасибо. [19659115] window.fbAsyncInit = function () {
FB.init ({appId: '125694917512604', статус: true, cookie: true, xfbml: true});
FB.Event.subscribe ("edge.create", function (response) {
if (response.indexOf ("facebook.com")> 0) {
// если возвращенная ссылка содержит 'facebook, com'. Это лайк для вашей страницы в Facebook
_gaq.push ([‘_trackEvent’,’Facebook’,’Like’,response]);
} else {
// иначе, кто-то показывает текущую страницу на своей стене
_gaq.push ([‘_trackEvent’,’Facebook’,’Share’,response]);
}
});
FB.Event.subscribe ("message.send", function (response) {
_gaq.push ([‘_trackEvent’,’Facebook’,’Send’,response]);
clicky.log (ответ, «Отправить сообщение в Facebook»);
});
};
(функция () {
var e = document.createElement ('сценарий');
e.type = 'текст / javascript';
e.src = document.location.protocol +
'//connect.facebook.net/en_US/all.js' ;;
e.async = true;
document.getElementById ('корень-fb'). appendChild (e);
} ());

Комментарии запрещены.