Advertising - Рекламное агентство

Сегодня что-то сложное, продвинутое, наиболее подходящее для тех, кто едва ли не тратит деньги и, следовательно, имеет сложную сеть внутренних и внешних команд для обеспечения взаимодействия с клиентами и успеха в бизнесе.

Промышленная империя маркетинга. состоит из ряда компонентов.

Если вы рассматриваете самые большие части, то есть внутренние (вы, компания) и внешние (агентства, консультанты).

Если вы рассматриваете сущности, у вас есть свои медиа-агентство, ваше креативное агентство, различные рекламные агентства, ваш веб-сайт и команды розничных магазинов, ваши аналитики, маркетологи, эксперты по рекламе, команды UX, аналитики кампаний, специалисты по выполнению заказов, аналитики данных, которые разбросаны по вышеупомянутым организациям, директор по маркетингу , Финансовый директор и, надеюсь, ваш генеральный директор. И я говорю только о небольшой части вашего существования, которая связана с маркетингом и аналитикой.

Рассматриваете ли вы большую упрощенную перспективу (внутренняя — внешняя) или более сложное представление сущности, действительно легко увидеть, как обстоят дела. может очень быстро стать разрозненным.

Для каждого маленького кусочка (вас!) так легко найти свой маленький кусочек и оптимизировать его для локальных максимумов. Вы выигрываете (бонус / продвижение / награда). Редко, когда ваша компания выигрывает в таком изолированном существовании.

Это просто потому, что разрозненность не способствует учету всех переменных, влияющих на бизнес. Они не приводят к изучению всей бизнес-стратегии или всего пути к покупке. Добыча кубического циркония отмечается как алмаз.

Ужасно, но это очень распространено в крупных и очень крупных компаниях. (В небольших компаниях это происходит гораздо реже, потому что смерть легко приходит с фокусом на локальный максимум.)

Так как же этого избежать? Как вы поощряете более широкое, нестандартное мышление?

Это может показаться упрощенным, но иногда помогает давать имена вещам. Присвоение имен вещам проясняет, образует рамки, а когда все делается правильно, это выявляет пробелы в нашем мышлении.

Сегодня я хочу назвать две из наиболее распространенных разрозненных структур в больших и сверхбольших компаниях в надежде, что это заставит вас их увидеть, а впоследствии отказаться от разрозненного мышления и принять решение в пользу глобальных максимумов.

Называйте абстрактные идеи, рисуйте картинки, углубляйте понимание, принимайте меры.

Не может быть проще, правда? 🙂

Поехали!

Рекламная экосистема: пассивное потребление.

Я случайно буду использовать Geico в качестве наглядного примера, потому что частота, с которой они покупают рекламу, означает, что каждый человек, животное или комнатное растение в Соединенных Штатах видел рекламу Geico хотя бы один раз за последние 6 часов (способствуя успеху бизнеса Geico).

Обычно реклама, которую мы видим, является результатом внешнего творчества и средств массовой информации агентства и их партнеры во внутренней команде / ах компании.

Geico покупает все виды рекламы: телевизионные ролики, радиообъявления, рекламные щиты (OOH), цифровые дисплеи (видео, онлайн, — социальные сети), печатные издания (журналы, газеты, рождественское письмо вашего кузена) и многое другое.

Команды естественно тяготеют к оптимизации и измерениям, которые охватывают их отдельные мини-вселенные.

Это была отличная реклама? Можем ли мы протестировать различные уровни расходов на этом рынке? Как лучше всего заставить людей вспомнить восхитительного геккона? Можем ли мы автоматизировать размещение медийной рекламы на основе желаемой психографии?

Получили ли мы ГТО, по которым мы снимали? Что изменилось в понимании и внимании? Каков был охват / частота показов Washington Post? Сколько показов получила наша реклама в Твиттере и сколько людей увидели наши рекламные щиты?

Это важные аспекты вопросов, связанных с оптимизацией показа рекламы. Подобные вопросы и другие смежные, как правило, движут всей жизнью творческих и медиаагентств / команд. По вполне понятным причинам. Разрозненные стимулы, обеспечивающие результаты разрозненных локальных максимумов.

Я не могу не подчеркнуть, что эти результаты могут быть положительными (для рекламного бизнеса и, в данном случае, для продаж страховых продуктов). И все же, как человеку, стремящемуся к глобальным максимумам, не требуется много усилий, чтобы увидеть много возможностей, если можно изменить оба разрозненных стимула, разрозненное исполнение, подразумеваемых приведенными выше вопросами.

Вот невероятно простой способ, которым каждый человек, ищущий глобальные максимумы, может заглянуть за пределы бункера: « Итак, что происходит после? »

То есть, что происходит после конечных границ, которыми являются границы моей ответственности / взгляда?

Чтобы увидеть это, первым делом нужно нарисовать картинку, иллюстрирующую текущую цель (ваш бункер), а затем дать ей имя.

Вот эта картинка для примера, который мы используем , и я дал ему название «пассивное потребление».

style=""/>

Для людей, которые покупают вашу телевизионную рекламу, включайте данные о посещаемости магазинов и веб-сайтов. Разорвите оковы GRP и частоты.

Для людей, покупающих вашу медийную рекламу на Facebook, укажите глубину страницы, показатель отказов, а также показатели микроконверсии для этих кампаний. Разбейте оковы. Осведомленность и просмотры.

Для людей, покупающих вашу видеорекламу на Hulu, дополните показатели собственных ощущений Hulu поведением пользователей и коэффициентами конверсии.

И продолжайте в том же духе.

Большинство сотрудников по маркетингу, как внутренних, так и внешних, осуществляющих инициативы пассивного потребления, получают вознаграждение за счет затрат на TRP, эффективного охвата, повышения осведомленности и заинтересованности и т. Д. Каким бы ни был этот сегмент в качестве стимула для сотрудников, он можешь остаться.

Рассмотрите возможность добавления одного или двух ключевых показателей эффективности из активного взаимодействия. Например: посещения магазинов, телефонные звонки (в результате такого повышения заинтересованности). Посещения веб-сайтов, лояльность, микро-результаты и 25 других легко доступных наблюдаемых показателей человеческого поведения доступны вам практически в режиме реального времени.

Для людей, которые несут ответственность за ваши магазины, колл-центр и веб-сайт, возьмите метрику или два от пассивного потребления и сделать это небольшой частью их структуры стимулов.

Люди реагируют на то, за что им платят или продвигают. Используйте его, чтобы найти глобальные максимумы для компании и ее клиентов.

Это действительно сложно.

Вы покупаете 100 TRP, это дорого, и руководители склонны приставать к вам за немедленные результаты.

Проблема в том, что данные о самооценке чувств требуют времени, и поскольку по крайней мере 90% пассивного потребления не приводят к немедленному активному взаимодействию, все это лишь стимулирует плохое поведение ваших агентств и сотрудников. Долгосрочные цели выбрасываются на рубку, а долгосрочные стратегии оцениваются по краткосрочному успеху, что сразу же портит измерения кампании. Ох, и аудитория, которую бомбардируют вашей рекламой, которая пытается обеспечить краткосрочные результаты за счет долгосрочного творчества и кампаний … Они презирают вас, потому что вы отстой, они видят это и сразу понимают, что вы зря тратите их время.

Как бы вы ни хотели, Курица не родит львенка.

Если вы хотите краткосрочного успеха, четко определите цель как цель, выберите правильный краткосрочный показатель самооценки чувств и показатель наблюдаемого поведения, теперь дайте волю своему творческому агентству и его идеям (на этом краткосрочном горизонте) , затем попросите свое медиаагентство купить оптимальные места размещения и убедиться, что опыт розничной торговли / телефона / Интернета не является каким-то нечетким и нечетким, а скорее привязан к этой четкой цели и показателям успеха. Устройтесь поудобнее. Win.

Если вы хотите долгосрочного успеха … То же, что и выше, замените короткую на длинную. Как это удивительно?

Если вы посещали этот блог только один раз за последние 12 месяцев или читали только один выпуск моего поистине потрясающего информационного бюллетеня :), Marketing <> Analytics Intersect, это вполне вероятно Я заразил вас страстью начать инвестировать в машинное обучение, чтобы внедрить интеллектуальную автоматизацию в ваши маркетинговые инициативы и инициативы по улучшению пользовательского опыта.

Если вы следуете моему совету, убедитесь, что вы не тренируете свои алгоритмы исключительно на основе пассивного потребления, данных о чувствах, о которых вы сообщаете сами. Это необходимо, но недостаточно.

Обширные данные наблюдаемого поведения предоставят вашему алгоритму такое же широкое представление об успехе, какое мы пытаемся предоставить людям в пункте 2 выше. Фактически, алгоритмы могут воспринимать гораздо больше данных и сложности. Таким образом, позволяя им решать сверхглобальные максимумы по сравнению с нашими скромными способностями.

Умность каждого алгоритма зависит от данных, которые вы используете для его обучения. Не сокращайте алгоритм.

Для ваших телевизионных усилий есть пределы тому, что вы можете измерить. У вас есть данные о чувствах, о которых вы сообщаете сами, и обычно на этом все. Если у вас есть опытная команда специалистов по измерению мирового уровня, вы можете проводить несколько контролируемых экспериментов для измерения одного или двух элементов данных о наблюдаемом поведении человека с активным вовлечением.

Для YouTube или Hulu, с другой стороны, у вас будет дополнительная собственная личность — сообщенные данные о чувствах, и, если вы последуете моему совету сегодня, в вашем распоряжении множество данных о непосредственно причинно-следственных наблюдениях человеческого поведения.

Получайте удовольствие от этой реальности и действуйте соответственно.

Когда некоторым руководителям не нравится В этой реальности они обычно тяготеют к наименьшему общему знаменателю. Даже в том, что касается стратегий, где возможно большее (цифровое), они просто в конечном итоге используют данные о чувствах, о которых сообщают сами люди.

Я понимаю, почему это так; руководителям не хватает времени, поэтому для панели управления нужен только один показатель, который они могут сравнивать по инициативам. Это мгновенно сбивает с толку интеллект, который может помочь в принятии более разумных решений.

Пожалуйста, объясните это своим руководителям, поделитесь с ними ценностью непринужденности с небольшой двусмысленностью, возникающей при использовании наилучшего показателя для каждого типа инициативы.

Мы можем достичь более разумных решений о глобальных максимумах, если в некоторых случаях просто будем использовать разные метрики.