Визуализация данных: завоевывайте друзей и влияйте на людей с помощью точных данных

Взгляды автора полностью принадлежат ему (за исключением маловероятного случая гипноза) и могут не всегда отражать взгляды Моза.

Маркетологи любят графики. Однако часто мы визуализируем сложные данные таким образом, что это может непреднамеренно ввести в заблуждение. График имеет тенденцию к росту, но являются ли данные правильным показателем для построения графика? Выбираем ли мы данные, которые действительно передают текущее состояние дел, или просто информацию, которая поддерживает наш случай?

У нас есть огромные массивы данных, и использование их для поддержки бизнес-сценариев или увеличения бюджета имеет первостепенное значение. Как сделать это, чтобы донести правду до менее осведомленной аудитории?

Представляя результаты заинтересованным сторонам, маркетологи часто обнаруживают, что разговаривают с людьми, которые не понимают метрики в той же степени. Давайте сделаем правильный выбор в отношении выбора и отображения данных. От очистки данных и выбора правильных показателей до их визуализации, помогающей получить поддержку и исключить предвзятость.

Как завоевать друзей с отчетностью

Маркетинговые отчеты — это передача сообщения через данные. Часто эти данные могут быть довольно сложными — они могут быть дополнены сегментами, аудиториями, временными периодами и кампаниями. Сообщение обычно намного проще. Есть ключевая мысль, подтекст или решение, которое вы хотите оставить читателю. Ключ к хорошей отчетности — убедиться, что данные беспристрастно вызывают эти мысли, чтобы их было легко понять.

Учитывайте свою аудиторию

Первый шаг к тому, чтобы ваши отчеты были полезны для других, — это поставить себя на их место. Вернитесь к основам своего отчета и спросите себя: кто является аудиторией этого отчета?

Аудитория играет центральную роль в репортажном процессе. В конце концов, вы пытаетесь передать сообщение. Итак, при разработке отчетов вы можете сначала провести исследование, то есть поговорить с людьми, которые будут получать ваш отчет. Это может быть клиент, ваш непосредственный руководитель, коллега или сторонняя заинтересованная сторона. Кто бы это ни был, у них, вероятно, будет другой набор вопросов, на которые они хотели бы получить ответы с помощью данных, чем у вас.

Задайте им некоторые из следующих вопросов:

На какие вопросы вы хотите, чтобы этот отчет отвечал? [19659012] Узнайте у получателя отчета, есть ли у него конкретный вопрос, на который ему нужно ответить с помощью данных, которые вы представляете. Это может быть что-то вроде необходимости знать, генерируют ли проводимые кампании рентабельность инвестиций. Возможно, вам захочется узнать, эффективно ли распределяется бюджет. Возможно, им нужно знать, дает ли апробируемый новый маркетинговый канал результаты или же нужно развернуть тест, который вы проводите, на других страницах веб-сайта.

Если вы не знаете, на что нужно ответить в отчете, вам будет сложно написать отчет, который будет полезен людям, которым вы его представляете.

Кому еще нужен этот отчет? [19659012] Ваши ключевые заинтересованные стороны могут быть не единственными людьми, которые воспримут отчет и сделают из него выводы. Как руководитель отдела по работе с клиентами в агентстве у вас может быть ключевое контактное лицо, которому вы отправляете отчеты, но вы узнаете от них, отправят ли они их другим. Если он поступает к коллегам или начальнику вашего контакта, у них могут быть другие потребности.

Возможно, вы отправляете отчеты своему непосредственному руководителю, который затем обсуждает их с советом директоров. Есть ли ключевая информация, которая нужна совету директоров, которую вы можете включить в свои отчеты?

Какие идеи вы хотите передать?

Предоставляемый вами маркетинговый отчет может быть полезен, помогая получателю донести идеи до заинтересованных сторон. Например, если отчет предназначен для демонстрации эффективности SEO в вашей компании, может ли ваш линейный руководитель иметь возможность отстаивать больший бюджет? Что вы можете включить в свои отчеты, чтобы сделать ваше решение более ясным?

Что вы уже сообщаете и хотели бы видеть в этом отчете?

С маркетинговыми отчетами часто происходит много дублирования. Каждый маркетинговый канал будет комментировать свое влияние на веб-сайт или то, как они повышают узнаваемость бренда. Можете ли вы помочь упростить процесс отчетности, добавив некоторые из этих отчетов в свой? Если получатель вашего отчета уже сообщает свои собственные показатели, узнайте, достаточно ли они согласованы, чтобы включить их в ваши отчеты. Вы сразу же добавите ценность создаваемому отчету.

Каковы ваши основные цели и показатели эффективности?

Определите, какие показатели действительно имеют значение. Маркетинговые отчеты могут оказаться громоздкими и, к сожалению, небезынтересными. Существуют ли какие-либо соответствующие показатели, которые действительно должны знать получатели вашего отчета? По каким KPI они измеряются? Как ваша работа на них влияет? Включите эти показатели непосредственно в свой отчет, чтобы заинтересованные стороны могли видеть, какую пользу приносит им ваша деятельность.

С какой частью того, о чем я сообщаю, вы уже знакомы?

Это непростой вопрос, и он требует некоторого такта, но Важно понимать, насколько получатель вашего отчета понимает, о чем вы сообщаете. Сами ли они маркетологи или вы их основная точка соприкосновения в своем отделе маркетинга? Являются ли они опытными оптимизаторами поисковых систем, которые видели каждую итерацию отчета по поисковой оптимизации под солнцем?

Как только вы узнаете их уровень понимания предмета, вы можете решить, как отформатировать отчет, чтобы помочь более четко объяснить детали, например, включить глоссарий или примечания.

 Пример электронного письма для заинтересованной стороны, предназначенное для того, чтобы помочь понять, что должен охватывать маркетинговый отчет.

Пример электронного письма для заинтересованной стороны, предназначенный для того, чтобы помочь понять, что должен охватывать маркетинговый отчет.

Узнайте, как используйте свои отчеты для собственных маркетинговых целей

Не забывайте, что мы составляем отчеты по маркетинговым данным, потому что хотим показать, насколько наша работа окупается. Это означает, что всегда будет элемент демонстрации наших успехов и неудач. Важно то, как мы сообщаем об этом через наши отчеты.

Что вы хотите сообщить?

Вы хотите доказать, что концепция работает или что кампания была успешной? Вы хотите поделиться обновленной информацией об общих тенденциях в учетной записи?

Рассматривайте свои маркетинговые отчеты как самостоятельный маркетинговый инструмент. Как только вы лучше понимаете их аудиторию, вы можете использовать их для представления данных, чтобы четко донести свое сообщение.

Ваши отчеты могут помочь вам получить одобрение.

В ваших маркетинговых отчетах подведены итоги успехов и возможностей для роста в ваших предыдущих маркетинговых усилиях. Если все сделано правильно, они помогут продемонстрировать свои навыки и достижения. Это может проложить путь к будущей поддержке со стороны ваших заинтересованных сторон. «Реферальный трафик на сайт увеличился на 50% из-за последней проведенной вами цифровой PR-кампании? Конечно, вы можете запустить другой! »

Ваши отчеты подтверждают ценность вашей работы

Помимо демонстрации всего достигнутого вами хорошего, ваши отчеты должны также охватывать то, что вы узнали. Это могут быть проекты или кампании, которые не оправдали ваших ожиданий. Честность в отношении того, что не сработало и как вы могли бы это изменить в будущем, может помочь укрепить вашу репутацию прилежного и ответственного маркетолога.

Не все идет по плану все время, и наши отчеты должны отражать, когда это не так. Изложение только одной стороны истории через отчеты может привести к некоторым неловким разговорам в будущем, когда заинтересованные стороны захотят узнать, на что ушел их бюджет или почему цели не были достигнуты.

Эффективное обобщение

К сожалению, о маркетинговых отчетах не всегда можно прочитать. Вы можете часами составлять умный, продуманный комментарий, который будет сопровождать ваши тщательно составленные графики и диаграммы, только для того, чтобы он оставался прикрепленным к неоткрытому электронному письму в течение нескольких недель.

Один из способов, которым наши отчеты могут оттолкнуть аудиторию, — это длина. Отправьте документ Data Studio, состоящий из 15 страниц, занятому руководителю, и он, возможно, никогда больше не нажмет «открыть». Чтобы обойти это и убедиться, что соответствующая информация определенно читается, является краткое изложение.

Добавьте основное сообщение на первую страницу отчета. Напишите его после того, как будет составлена ​​остальная часть отчета, и извлеките из этого анализа наиболее важные моменты, которые вы хотите, чтобы ваша аудитория знала. Обобщите ключевые моменты и включите только важные данные на эту первую страницу. Если получатель больше ничего не читает из отчета, он сможет извлечь ключевую информацию, которая вам нужна, только с этой страницы.

 Пример резюме отчета.

Остальные данные, таблицы, диаграммы и комментарий должен быть резервной копией этой первой страницы. Это может быть то место, где проводится глубокий анализ данных, но не там, где в первую очередь возникает важная информация.

Постоянно проверяйте структуру и тон отчета.

Возможно, вам придется пройти несколько итераций, чтобы получить нужный уровень «всеобъемлющего» и «ясного». Не бойтесь спрашивать отзывы о своих отчетах. Думайте о них как о маркетинговом обеспечении — вам может потребоваться улучшить обмен сообщениями, чтобы убедиться, что он находит отклик у вашей целевой аудитории. Отчеты не должны быть «настроены и забыты» — их, возможно, придется адаптировать для новых членов команды или заинтересованных сторон.

Делитесь пониманием, а не только интеллектом

Есть разница между проницательностью и интеллектом. В данном случае интеллект — это обмен данными. Это само по себе ценно, но не обязательно лучший способ общения с помощью ваших отчетов.

Вместо этого считайте целью проницательность. Понимание должно исходить из анализа. Сообщая о своих маркетинговых кампаниях, копайте глубже, чтобы изучить тенденции, сезонность, социальные и политические факторы, которые могут иметь влияние.

Ваш экспертный взгляд

Если вы готовите маркетинговые отчеты, скорее всего, вы квалифицированный специалист по маркетингу с широкими или глубокими знаниями в области маркетинга. Ваше мнение важно для.

В зависимости от типа создаваемого отчета и аудитории, которая его получает, вам может потребоваться довольно подробное объяснение того, что показывают данные. Направьте читателей к выводам, которые можно сделать на основе полученных данных. Таким образом, отчеты становятся полезными инструментами для принятия решений.

Оцените, как этот отчет поддерживает другие ваши сообщения

Вероятно, ваши маркетинговые отчеты не единственный источник информации о кампаниях или каналах, которые получают ваши заинтересованные стороны. . Вы можете обновлять их о ходе работы через собрания, информационные панели и электронные письма. Прогресс могут часто обсуждаться другими членами вашей команды. Ваши отчеты должны быть связаны с другими сообщениями. Если нет, как заинтересованные стороны узнают, какой из них является источником истины?

Есть много причин, по которым результаты могут быть неправильно истолкованы или неверно истолкованы. При создании отчетов крайне важно, чтобы вы знали, какие еще обсуждения ведутся вокруг предмета отчета, чтобы вы могли убедиться, что предоставляете данные, подтверждающие и повторяющие эти обсуждения.

Обеспечение точности и непредвзятости данных

Использование ваших отчетов в качестве маркетингового инструмента имеет смысл, если вы думаете, что они являются отражением вашей тяжелой работы. Однако такой подход может привести к некоторому искажению фактов.

Один из ключевых выводов этой статьи заключается в следующем: делайте ваши отчеты честными и непредвзятыми .

Это сложно сделать. От ваших отчетов часто зависит многое — новые бюджеты, постоянный доход, ваши возможности продвижения и т. Д. Чтобы помочь, следующие десять советов помогут убедиться, что вы представляете данные наилучшим образом, чтобы ваша аудитория могла увидеть истинную информацию. сообщение.

 Список того, что можно и чего нельзя делать, подробно описан в оставшейся части сообщения в блоге.

1. Выбор правильного набора данных

    Какие данные нам нужны для отчета? Это может показаться простым решением, но на самом деле оно более тонкое, чем вы могли ожидать.

    Подумайте, что вы пытаетесь продемонстрировать в своих отчетах. Если это успех маркетинговой кампании, то данные, о которых вам нужно сообщить, могут выходить за пределы данных, на которые вы оказывает прямое влияние.

    Например, если вам поручено стимулировать органическую конверсию трафика на веб-сайт, тогда вам может быть недостаточно просто сообщить о трафике и конверсиях органического канала Google Analytics. Чтобы создать действительно полезный маркетинговый отчет, вам также может потребоваться включить данные о том, что происходит после того, как трафик завершает конверсию на веб-сайте. Можете ли вы включить данные из такого программного обеспечения, как Salesforce или Hubspot, которые дают представление о том, какая часть этого трафика фактически превратилась в квалифицированного маркетингового лидера или даже клиента?

    Ваши данные следует выбирать на основе общих целей маркетинговых инициатив, о которых вы сообщаете. Редко бывает, чтобы просто привлечь больше трафика на веб-сайт или повысить осведомленность о продукте. Обычно все сводится к доходам. Чтобы действительно определить, влияет ли выполняемая вами работа на прибыль компании, вам может потребоваться каким-то образом включить эти данные о доходах. Это дает гораздо более полное представление о том, насколько эффективен ваш маркетинг, и держит вас в курсе той роли, которую ваша маркетинговая деятельность должна играть в успехе бизнеса.

    2. Отчетность по ключевым целям

      Подумайте об общей картине компании. С какими общими KPI он работает? Как информация, представленная в вашем отчете, может быть связана с этими ключевыми показателями эффективности?

      Скажем, например, ваша компания выпустила новую линейку кроссовок. Общая цель новой кампании — продать 20 000 единиц этого нового запаса к концу года. Как ваш отчет по SEO может включать информацию, которая может помочь определить, был ли запуск успешным?

      Включая в отчет ссылки на более широкие цели компании, он останется более актуальным для более широкой аудитории. Это также означает, что существует прямая корреляция между выполняемой вами деятельностью и успехом бизнеса.

      Это может означать, что структура вашего отчета должна изменяться сезонно по мере изменения целей компании. У вас может быть страница отчета, посвященная данным, отслеживающим успех запуска кроссовок до конца года. По мере появления новой линейки продуктов и изменения ориентации компании может измениться и фокус этой страницы отчета.

      3. Сохранение целостности этого набора данных

        Наши отчеты основаны на большом доверии к тому, что данные, которые мы используем, … действительно верны. Подумайте: у кого есть доступ к вашим данным Google Analytics? Ваш аккаунт Search Console? Кто может добавлять фильтры, удалять представления, изменять настраиваемые группировки, удалять свойства?

        Очень важно ограничить круг лиц, которые могут вносить изменения в ваши данные, которые могут существенно повлиять на их надежность. Еще важнее выстроить процессы, которые снизят риск того, что это произойдет. Даже самый опытный пользователь Google Analytics не обязательно будет знать, как добавление фильтра трафика в учетную запись может повлиять на целостность данных, о которых сообщает кто-то другой в команде.

         Снимок экрана с примерами фильтров Google Analytics.

        Возможно, вы пытаетесь очистить источник данных, улучшив атрибуцию данных канала или отфильтровав трафик ботов. Все это хорошие идеи. Однако, если это не выполняется совместно с другими людьми, которые используют эти данные, должным образом отмечены и даже аннотированы в вашем источнике данных, это может привести к потере целостности.

        Даже вне самого источника данных могут быть факторы которые влияют на это. Например, данные канала Google Analytics полагаются на людей, правильно использующих коды UTM. Убедитесь, что вы вкладываете время в создание программ обучения, которые информируют заинтересованные стороны о том, как их действия могут повлиять на данные. Создайте процессы, ограничивающие эффект этих изменений. Подумайте о том, чтобы вести централизованный документ кодов UTM, используемых в маркетинговых кампаниях, и разработать систему для их последовательного создания. Таким образом вы можете ограничить трафик с плохой атрибуцией, загрязняющий ваши маркетинговые отчеты.

        4. Как избежать неверных данных

          Еще раз: наши маркетинговые отчеты должны быть полезны их получателям. Безопасные отчеты — те, которые охватывают только основные показатели или избранные данные — не добавляют ценности.

          При написании отчетов избегайте просто выбора «плохих» данных. То есть данные, которые скрывают правду и проблемы. Это можно сделать за счет выбора показателей, которые на первый взгляд выглядят хорошо (например, низкий показатель отказов по всему сайту), но в действительности не предоставляют достаточной информации для принятия решений. Чтобы показатель отказов стал показателем, на котором можно принимать решения, читателю необходимо знать, каков показатель отказов отдельных страниц, или тип контента, который они содержат, или даже просто, сочетается ли низкий показатель отказов с высокой вовлеченностью. показатель.

          Плохие данные также могут быть данными, которые были выделены, потому что они положительные, но за счет отображения данных, которые могут плохо отразиться на маркетинговой деятельности. Показывать, что трафик на веб-страницу растет, может выглядеть здорово. Не считая того факта, что коэффициент конверсии неуклонно снижается, можно скрыть проблему снижения качества этого трафика.

          Например, посмотрите на эти две диаграммы. Они показывают те же данные об органическом трафике для веб-страницы:

          Первое изображение показывает только органический трафик на страницу. Если агентство представило это изображение клиенту, это означало бы, что их работа за последний год была успешной. Органический трафик почти удвоился за эти 12 месяцев.

          На этом втором изображении используются те же данные органического трафика, но добавляются лиды, генерируемые этим трафиком за тот же период времени. Добавляя лидов, генерируемых этим органическим трафиком, вы видите другую историю успеха этой кампании. Трафик увеличился, но количество потенциальных клиентов уменьшилось. Может быть несколько причин, почему это произошло, но это изображение не предполагает, что недавняя работа по SEO была успешной в добавлении к бизнес-целям их клиентов.

          5. Четкое представление данных

            Ваш отчет должен анализировать, детализировать и отображать данные таким образом, чтобы они рассказывали историю. Это понимание, которое увеличивает ценность. Думайте о своем отчете как о путешествии. Вы хотите вовлечь читателя в данные таким образом, чтобы он помог им понять контекст, результаты и выводы.

            Вы можете начать свой отчет в широком смысле: каков контекст этих данных? В зависимости от вашей ниши, это может включать всевозможную связанную информацию, такую ​​как политический фон, данные о погоде, экономические факторы, социальные ограничения, уровни заражения COVID-19 и т. Д.

            Затем ваш отчет должен сузиться до того, о чем сообщается, глядя конкретно на бизнес. Возможно, сюда войдут некоторые из наиболее ориентированных на бизнес KPI, о которых мы говорили ранее. Это могут быть цели и показатели более широкой маркетинговой команды.

            Следующими должны быть KPI, на которые ваша работа напрямую повлияла. Например, данные о трафике SEO, конверсии или вовлеченность в контент.

            Отсюда было бы целесообразно сузить круг вопросов, чтобы посмотреть на результаты деятельности, которая была проведена за отчетный период. Например, подробно опишите результаты этой кампании по построению ссылок или продемонстрируйте, как изменения в тексте веб-страницы повлияли на показатель отказов и время ожидания.

             Представьте свой отчет в виде последовательности, начинающейся с широких контекстных данных и заканчивающейся конкретной маркетинговой деятельностью. связанные данные.

            6. Использование лучших визуализаций для данных

              Выбор наилучшего способа отображения данных может сделать или испортить отчет. Вы можете извлечь данные из запутанного беспорядка, чтобы их было легко понять, просто изменив масштаб на оси.

              Также очень легко ввести аудиторию в заблуждение, используя неподходящую диаграмму или график. Подумайте, что вы пытаетесь продемонстрировать. Это изменения данных с течением времени? Тогда, возможно, лучше всего подойдет линейная или гистограмма. Нужно показать взаимосвязь между частями целого? Тогда круговая диаграмма может быть хорошим выбором.

              Что бы вы ни делали, убедитесь, что вы избегаете этих распространенных способов визуального искажения данных:

              Манипулирование масштабом оси : Не начинать с нуля — это распространенный способ сделать данные более значимыми, чем они есть на самом деле. По шкале от 1000 до 3000 сравнение двух наборов данных, различающихся на 500, выглядит огромным. Точно так же, если ось не помечена с правильным шагом, это может ввести в заблуждение. Слишком большой разрыв между приращениями и разница между графиками на графике кажутся маленькими. Слишком маленький разрыв, и различия выглядят очень значительными.

               Гистограмма, показывающая лидирующие позиции органического трафика по месяцам.

              Части не составляют единое целое: Ключ к круговой диаграмме или любому графику который предназначен для представления частей целого, состоит в том, что он должен составлять до 100%. То есть должна быть представлена ​​каждая часть, даже если она включена в «другой» сегмент.

               Круговая диаграмма, показывающая количество потенциальных клиентов, сгенерированных на канал: 65% органических, 15% PPC, 10% электронной почты.

              Проценты вместо фактических чисел: Вы увидите такую ​​статистику во всех социальных сетях. когда маркетологи хвастаются своей работой. О росте часто говорят в терминах процентных изменений, а не в абсолютных цифрах. Что звучит лучше: увеличение посещаемости сайта с 10 до 20 пользователей или 100% -ное увеличение количества пользователей?

              Отсутствующие данные: Только лучший квартал года с плохими результатами может дать результаты выглядеть намного лучше. На самом деле отсутствующий контекст имеет большое значение, и его не следует скрывать.

              7. Аннотируйте свои диаграммы и графики

              По возможности комментируйте свои визуализации, особенно если они основаны на времени. Например, вы начали фильтровать внутренний трафик в марте 2021 года? Если так, то с этого момента это могло вызвать резкое падение посещаемости веб-сайта. Кто-то новичок в бизнесе или ваша команда могут не знать, что это произошло, и будут искать причины этого изменения в трафике.

              Точно так же, сравнивая трафик марта 2021 года с предыдущим годом, график может создать впечатление падения в трафике в годовом исчислении. Фактически, это могло маскировать увеличение внешнего трафика на сайт. Заметка о значительных изменениях в контексте ваших данных на маркетинговых диаграммах и графиках может помочь выявить действительно значительные изменения.

               Линейный график, показывающий органический трафик на ежемесячной основе. В точке А отмечается 2 февраля, когда новый продукт был запущен с трафиком 20 000, а в точке Б отмечается 9 марта, когда началась продуктовая PPC-кампания с трафиком почти 60 000.

              8. Ожидание подходящего времени, чтобы сделать выводы и сообщить о данных

              Может возникнуть соблазн назвать успехи в ваших кампаниях, как только вы их увидите. Однако часто бывает полезно подождать, прежде чем делать такие выводы.

              У вас может быть только месяц или два из шестимесячной кампании. Вместо того, чтобы объявлять его сейчас успешным, отметьте в своих отчетах, как на него могут повлиять другие факторы.

               Гистограмма, показывающая лиды органического трафика по месяцам: столбцы января, февраля и марта выделены синим, а остальные - серым.

              Лучше подождать более длительный период времени, прежде чем вызывать кампанию или действие успех. Возможно, еще предстоит понять, насколько он успешен или мог бы быть.

              9. Отображение четкой связи между данными и следующими шагами

                Не забудьте четко сформулировать выводы, которые вы хотите, чтобы читатель вашего отчета сделал. Эти выводы должны привести к действиям или решениям. В противном случае отчет не требует действий, а его ценность, возможно, ограничена.

                Что вы хотите, чтобы от него отняли люди, менее осведомленные о работе, которую вы выполняете, или о маркетинге в целом? Данных, которые вы выбираете для отчета, должно быть достаточно, чтобы подкрепить ваш анализ и четко связать сделанные вами выводы с вашими следующими шагами.

                 Пример отчета по поисковой оптимизации со сводкой по органическому трафику и линейным графиком, показывающим ежемесячные посещения домашней страницы.

                10. Будьте верны данным

                  Ваши отчеты должны быть фактически точными, чтобы вы могли достичь хорошего баланса между маркетинговым обеспечением и надежным анализом.

                  Если вы передали этот набор данных другому профессионалу отрасли с таким же уровнем знаний могут ли они сделать те же выводы, что и вы, и имея доступ к тем же контекстуальным знаниям? Если нет, возможно, вы внесли некоторую предвзятость в свой анализ.

                  При анализе ваших данных всегда учитывайте, может ли другой человек, который более объективно относится к ситуации, интерпретировать данные таким же образом. Это должно помочь вам более критически относиться к информации и меньше выделять только положительные моменты.

                  Заключение

                  Ключевыми аспектами любого маркетингового отчета является то, что он должен быть точным, основанным на фактах и ​​ясным. Он также должен показать, как ваш маркетинг оказал влияние — будь то положительное, отрицательное или еще предстоит увидеть. Сообщения не должны сбивать читателя с толку относительно их важности. Помогите своей аудитории понять контекст данных и четко покажите, какие действия можно предпринять, исходя из этих данных.

Комментарии запрещены.