Как написать краткое содержание, ориентированное на SEO, которое понравится вашим писателям

Если это звучит знакомо, скажите:

Как SEO-менеджер, вы отвечаете за увеличение органического поискового трафика вашей компании. Вы работаете со своей командой разработчиков над некоторыми техническими улучшениями, но замечаете, что значительная часть возможностей связана с контентом. В вашей компании есть команда по контенту, но вы заметили, что они не используют исследование ключевых слов для создания своих статей. Вы пытались послать им варианты ключевых слов, но пока они не восприняли ваши предложения.

Или как насчет этого сценария?

Вы работаете директором по маркетингу в стартапе. Вы знаете, что вам нужен контент, но у вас нет опыта или времени, чтобы сделать это самостоятельно, поэтому вы спрашиваете у своей сети рекомендации и находите себя писателем-фрилансером. Единственная проблема в том, что вы не всегда знаете, что им назначить. С небольшими инструкциями, над которыми нужно работать, они создают контент, который не соответствует цели.

Решением в обоих этих сценариях является краткое содержание. Однако не все информационные сводки одинаковы.

Как человек, который одной ногой живет в контенте, а другой в SEO, я могу пролить свет на то, как сделать ваши информационные сводки всеобъемлющими и полюбившимися вашей контент-команде.

Начнем с согласования терминологии.

Что такое краткое содержание?

Краткое содержание — это набор инструкций, которые помогут писателю составить черновик содержания. Этим фрагментом контента может быть сообщение в блоге, целевая страница, технический документ или любое количество других инициатив, требующих контента.

Без краткого содержания вы рискуете получить обратно содержание, не соответствующее вашим ожиданиям. Это не только расстроит вашего писателя, но также потребует дополнительных исправлений, отнимая у вас больше времени и денег.

Как правило, информационные бюллетени пишутся кем-то из смежных областей — например, формирования спроса, маркетинга продукта или SEO — когда им нужно что-то конкретное. Однако контент-команды обычно работают не только над брифами. Скорее всего, у них будет собственный календарь и инициативы, которые они продвигают (контент — одна из тех странных ролей, которые должны поддерживать практически все остальные отделы, а также создавать и выполнять свою работу).

Что делает информационный бюллетень «ориентированным на SEO»?

Краткий информационный бюллетень, ориентированный на поисковую оптимизацию, является одним из многих типов информационных сводок. Его уникальность состоит в том, что цель состоит в том, чтобы проинструктировать автора о создании контента для таргетинга на определенный поисковый запрос с целью получения трафика из канала обычного поиска.

Что включать в краткую информацию о содержании

Теперь, когда мы теоретически понимаем краткие сведения о содержании, ориентированные на оптимизацию поисковых систем, давайте перейдем к мелочам. Какую информацию мы должны в них включить?

1. Первичная цель и намерение запроса

 

Это не краткий обзор содержания, ориентированный на SEO, без цели запроса!

Используя инструмент исследования ключевых слов, например Moz Keyword Explorer, вы можете получить тысячи вариантов ключевых слов, которые могут иметь отношение к вашему бизнесу.

Например, на моей нынешней работе я сосредоточен на создании контента для владельцев розничных магазинов и других лиц, работающих в сфере розничной торговли. Выслушав несколько звонков по продажам и поддержке в Gong (многие команды используют это для записи звонков клиентов и потенциальных клиентов), я мог обнаружить, что «мерчендайзинг» — это большая тема для обсуждения.

Я набираю «мерчендайзинг» в Keyword Explorer, добавляю еще пару полезных фильтров и бум! Тонны предложений ключевых слов.

Выберите ключевое слово (проверьте существующий контент, чтобы убедиться, что ваша команда еще не написала по теме) и используйте его в качестве запроса «северная звезда» для вашего краткого содержания.

I Думаю, также полезно включить сюда некоторую информацию о намерениях. Другими словами, что может хотеть поисковик, вводящий этот запрос в Google? Рекомендуется самостоятельно выполнить поиск по запросу в Google, чтобы увидеть, как Google интерпретирует намерение.

Например, если мое ключевое слово — «типы визуального мерчандайзинга», я могу видеть из результатов поиска, что Google предполагает информационное намерение, основываясь на том факте, что ранжирование URL-адресов является в основном информационными статьями.

2. Формат

 

Формат, удачно сочетающийся с намерением. Другими словами, как мы должны структурировать контент, чтобы дать ему наилучшие шансы на ранжирование по нашему целевому запросу?

Если использовать тот же пример ключевого слова, если я Google «типы визуального мерчандайзинга», статьи с самым высоким рейтингом содержат списки .

Вы могли заметить, что ваш целевой запрос возвращает результаты с большим количеством изображений (часто бывает с запросами, включающими «вдохновение» или «примеры»).

Это лучше помогает автору понять, какой формат контента лучше всего работает.

3. Темы для освещения и связанные вопросы, на которые нужно ответить

 

Выбор целевого запроса помогает автору понять «большую идею» материала, но остановка на нем означает, что вы рискуете написать что-то, что не дает исчерпывающего ответа на цель запроса.

почему я люблю включать в свои сводки раздел «темы для обсуждения / связанные вопросы, на которые нужно ответить». Здесь я перечисляю все найденные мной подтемы, которые, вероятно, захочет узнать кто-то, кто ищет этот запрос.

Чтобы найти их, мне нравится использовать такие методы, как:

  • Использование инструмента исследования ключевых слов, чтобы показать вам запросы, связанные с вашим основным ключевым словом, которые являются вопросами.
  • Глядя на поле «Люди также спрашивают», если оно существует, в поисковой выдаче запускается ваш целевой запрос
  • Поиск сайтов, которые занимают первые места по вашему целевому запросу, запуск их с помощью инструмента исследования ключевых слов и просмотр других ключевых слов, по которым они также ранжируются
  • И хотя это не конкретно связанных с поиском, иногда мне нравится использовать инструмент под названием FAQ Fox, чтобы искать на форумах темы, в которых упоминается мой целевой запрос

. Вы также можете создать схему самостоятельно, используя свое исследование со всеми уже написанными H2 / H3. Хотя это может хорошо работать с внештатными писателями, я обнаружил, что некоторые писатели (особенно внутренние маркетологи контента) считают, что это слишком предписывающе. Каждый писатель и контент-команда разные, поэтому все, что я могу сказать, — это просто руководствоваться вашим здравым смыслом.

4. Этап последовательности

 

Это в значительной степени похоже на намерение, но я думаю, что его полезно включить как отдельную позицию. Чтобы заполнить эту часть краткого содержания, спросите себя: «Кто-то ищет по этому запросу просто информацию? Вдохновение? Хотите оценить их варианты? Или хотите что-то купить? »

И вот как вы можете обозначить свой ответ:

  • Начало воронки (TOFU или« осведомленность о проблеме ») — подходящий ярлык, если запрос является информационным / образовательным / вдохновляющим.
  • Середина воронки (MOFU или «осведомленность о решении») — это подходящая метка, если целью запроса является сравнение, оценка вариантов или иное указание на то, что искатель уже знает о вашем решении.
  • Конец воронки (BOFU или «решение готово») — это подходящий ярлык, если целью запроса является совершение покупки или иное преобразование.

5. Сегмент аудитории

Для кого вы это пишете?

Это такой простой вопрос, на который нужно ответить, но, по моему опыту, его легко забыть!

Когда дело доходит до сводок по содержанию, ориентированных на SEO, легко предположить, что ответ на этот вопрос — «для тех, кто выполняет поиск по этому ключевому слову!» но здесь нет ответа на вопрос, кто эти искатели и как они вписываются в образ вашей компании / идеальный профиль клиента (ICP).

Если вы не знаете, что это за персонажи, спросите у своей маркетинговой команды! У них должны быть сегменты целевой аудитории, доступные для отправки вам.

Это не только поможет вашим авторам лучше понять, что они должны писать, но также поможет согласовать вас с остальным отделом маркетинга и поможет им понять связь SEO с их целями (это также критически важный компонент для привлечения покупателей -в, о котором мы поговорим чуть позже).

6. Целевое действие, которое должны выполнить ваши читатели

 

SEO — это средство для достижения цели. Этого не только достаточно, чтобы повысить рейтинг вашего контента или даже получить от него клики / трафик. Чтобы он оказал влияние на вашу компанию, вам нужно, чтобы он способствовал увеличению вашей прибыли.

Вот почему при создании брифа по содержанию вам нужно не только думать о том, как читатели дойдут до него, но и о том, что вы хотите, чтобы они делали после.

Это отличная возможность поработать с вашим контент-маркетингом и большая маркетинговая команда, чтобы понять, к каким действиям они пытаются подтолкнуть посетителей.

Вот несколько примеров призывов к действию (CTA), которые вы можете включить в свои сводки:

  • Подписка на рассылку новостей
  • Закрытые загрузки ресурсов (например, бесплатных шаблонов, технических документов и электронных книг)
  • Дело исследования
  • Бесплатные пробные версии
  • Запросить демонстрацию
  • Объявления о продуктах

В общем, лучше всего использовать CTA, который является естественным следующим шагом, исходя из цели статьи. Например, если элемент находится на вершине воронки, попробуйте использовать призыв к действию, который переместит его в середину воронки, как в случае исследования.

7. Примерная длина

 

Я твердо убежден, что длина любой статьи должна определяться темой, а не произвольным подсчетом слов. Тем не менее, может быть полезно предложить приблизительный расчет, чтобы избежать превращения сообщения в блоге из 500 слов в борьбу из 2000 слов.

Одним из инструментов, который может упростить примерный подсчет слов, является Frase, который, среди прочего, покажет вам среднее количество слов в рейтинге страниц по вашему целевому запросу.

8. Возможности внутренних и внешних ссылок

Поскольку вы читаете блог Moz, вы, вероятно, уже хорошо знакомы с важностью ссылок. Однако эта информация обычно не упоминается в сводках содержания.

Достаточно включить эти две позиции:

  • Релевантный контент, на который мы должны ссылаться. Перечислите любые URL-адреса, особенно на вашем собственном сайте, которые могут быть естественными для ссылки в этой статье.
  • Существующий контент, который может ссылаться на этот новый материал. Перечислите все URL-адреса на вашем сайте, в которых упоминается ваша тема, чтобы после того, как ваша новая работа будет опубликована, вы могли вернуться и включить в них ссылки на новую статью.

Второй пункт особенно важен, поскольку добавление ссылок на ваш новый пост может помочь ему проиндексироваться и быстрее начать ранжирование. Быстрый способ найти возможности для внутренних ссылок — использовать оператор «site:» в Google.

Например, следующий поиск покажет мне все сообщения в блоге Moz, в которых упоминается «краткое содержание». Это могут быть отличные источники ссылок на этот пост в блоге.

9. Контент конкурентов

Выполните поиск по вашему целевому запросу и вытащите три или около того URL-адресов, занимающих верхние позиции в рейтинге для этого раздела вашего информационного бюллетеня. Это те страницы, которые вам нужно превзойти.

Если вы рискуете создать контент-подражатель (контент, который, по сути, представляет собой повторно созданную версию статей с самым высоким рейтингом), рекомендуется проинструктировать вашего автора, как лучше всего их использовать.

Мне нравится включать такие вопросы, как:

  • Какова наша уникальная точка зрения на эту тему?
  • Есть ли у нас какие-либо уникальные данные, которые мы можем извлечь по этой теме?
  • Какие эксперты (внутренние или внешние) ) можем ли мы попросить включить цитаты по этой теме?
  • Какая графика сделает это визуально более привлекательным, чем у наших конкурентов?

Вы уловили идею!

10. Шпаргалка по SEO на странице

Одна вещь, которую я всегда хотел включать в свои сводки, — это некоторая форма «Шпаргалки по SEO» — советы и ресурсы, которые помогут вашим писателям с важными элементами SEO на странице.

Вот пример того, что я использовал в прошлом:

Важное предупреждение: писатели имеют разный уровень знаний в области SEO. Некоторые контент-команды очень оптимистичны в отношении SEO (на ум приходят такие компании, как G2 и HubSpot), поэтому авторам может не понадобиться особая помощь в этой области. Для других поисковая оптимизация является новостью для них. Определите, что необходимо в вашей уникальной ситуации, чтобы избежать чрезмерного или недостаточного назначения в этой области.

Чего следует избегать при написании кратких обзоров содержания

К сожалению, «SEO» стало ругательством для многих авторов. Понимание почему поможет нам избежать основных ловушек, которые могут привести к игнорированию сводок и межведомственной напряженности.

Не предлагать предложения после того, как этот объект был написан

 

При написании для поиска мы создаем результат. Ключевое слово — это ввод. Другими словами, целевые запросы — это вопросы, на которые нужно ответить, а не то, что нужно втиснуть в уже написанный текст.

Google хочет ранжировать контент, который отвечает на запрос, а не просто повторяет его на странице.

По этой причине я бы не стал проводить оптимизацию после этапа написания. Если вы этого не сделаете, вы рискуете, что контент не будет соответствовать цели запроса, а это означает, что вероятность ранжирования у него практически отсутствует, и вы также, вероятно, расстроите своих авторов, которые не хотят удешевлять свои редакционные статьи. отличный контент за счет вставки в него ключевых слов.

Не отдавайте предпочтение ключевым словам с большим объемом, а не с соответствием с высоким намерением

 

Однажды я видел бриф, в котором менеджер SEO просил автора использовать определенную фразу вместо другой, потому что у нее есть объем поиска, а у другой нет .

Проблема? Хотя ключевые слова кажутся похожими, на самом деле они имели совершенно разные цели.

Не делайте этого.

В лучшем случае таргетинг на ключевые слова исключительно ради объема может привести к бесполезному трафику, который никогда не конвертируется. В худшем случае вы попытаетесь вставить квадратный колышек в круглое отверстие и, скорее всего, полностью упустите совпадение по намерениям.

Не следует слепо следовать инструментам подсказки ключевых слов

 

Инструменты подсказки ключевых слов полезны, но они не полностью отражают поисковый спрос. Например, поскольку они не всегда обновляются невероятно часто, вы можете ошибочно подумать, что запрос не имеет спроса, хотя на самом деле его много.

Хорошим примером этого являются ключевые слова, связанные с COVID-19. В качестве новой популярной темы в начале этого года многие инструменты исследования ключевых слов не фиксировали, что у них есть какой-либо объем поиска, хотя на самом деле это было. Если бы вы слепо следовали этому инструменту, возможно, вы упустили возможность.

Чтобы решить эту проблему, вы можете использовать такие инструменты, как Google Trends или даже Google Search Console (если на вашем сайте уже есть контент по актуальной или аналогичной теме, вы сможете увидеть всплеск количества показов / интереса в течение нескольких дней).

Не инструктируйте авторов «включать эти ключевые слова» (особенно определенное количество раз).

 

При перечислении целевого запроса (или запросов) в кратком содержании важно, чтобы мы проинструктировали наших авторов, что это главный вопрос, на который нужно ответить, а не это слово, которое мне нужно, чтобы вы рассыпали по всему содержанию.

Нет волшебного числа раз, когда вы можете вставить ключевое слово в свою копию, чтобы оно попало в рейтинг по этому запросу. Вместо этого попросите своих авторов сосредоточиться на исчерпывающем ответе на цель вопроса искателя.

Не пытайтесь вставить ключевые слова в статьи, не предназначенные для поиска.

 

Органический поиск — не единственный канал для обнаружения контента. Как человеку, имеющему опыт работы в области SEO, мне потребовалось время, чтобы научиться этому.

Это означает добавление поискового контента в ваш календарь контента, а не попытки втиснуть ключевые слова во все в календаре.

Несмотря на то, что важно правильно понимать основы SEO на странице (теги заголовков, теги заголовков, ссылки и т. Д.) Для каждой части, не каждая часть хорошо поддается обнаружению органического поиска.

Например, если мы Создавал контент только на основе ключевых слов, которые, как нам сообщил инструмент, ищут определенное количество раз в месяц, мы никогда не будем писать о новых концепциях. Это требует большого количества идейного руководства, а также таких вещей, как тематические исследования и интервью / тематические статьи.

Органический поиск — это мощное средство, но это еще не все.

Советы по привлечению вашей группы по работе с контентом к

Даже самые лучшие сводки по содержанию не окажут влияния, если ваша команда по контенту отказывается их использовать — и я слышал множество ситуаций, когда такое случается.

Как оптимизатор поисковых систем, может показаться ошеломляющим, что ваша команда по работе с контентом не хочет использовать это: «Разве вам не нужен трафик ?!» Но как человек, возглавляющий команду разработчиков контента, я понимаю, почему их часто отвергают.

К счастью, во многих случаях этого можно избежать, выполнив следующие действия.

Вовлекайте их в процесс планирования

 

Никто не любит, когда им управляют на микроуровне, и подробные краткие сводки содержания иногда могут ощущаться как микроменеджмент. Отличный способ избежать этого — взять их с собой в процесс. Сделайте сводки по содержанию совместными усилиями SEO и Content.

Например, свяжитесь с ведущим по контенту и узнайте, готовы ли они вместе с вами создать шаблон краткого содержания. Когда каждый из вас привносит свой уникальный опыт, это может не столько диктовать, сколько сотрудничать (плюс, таким образом вы, вероятно, получите лучший краткий шаблон).

Дайте понять, что не весь контент должен быть поисковым.

 

SEO-менеджеры живут и дышат органическим поисковым каналом, но контент-команды придерживаются более разнообразной диеты. Они используют многоканальный подход к контенту, а иногда даже пишут контент для поддержки команд после конверсии, таких как успех клиентов.

Работая над этим со своей командой по контенту, убедитесь, что вы подчеркнули, что это новый тип контента, который можно добавить в редакционное планирование. Не то, что заменит или потребует изменить типы контента, который они уже пишут.

Уважайте их опыт

 

Писать сложно. Чтобы сделать это хорошо, требуются огромные навыки и практика, но, к сожалению, я слышал, как многие оптимизаторы поисковых систем говорят о писателях так, будто они ничего не знают, просто потому, что они не знают SEO.

Как SEO, вы получите далеко от вашего контент-отдела, просто уважая их опыт. Подобно тому, как многие менеджеры по SEO не являются писателями, с нашей стороны несправедливо ожидать, что писатели будут обладать знаниями в области SEO, как у штатных специалистов по SEO.

Перед тем, как приступить к работе с кратким описанием содержания, сядьте с руководителем по содержанию и членами отдел контента, чтобы оценить их зрелость поиска. В чем им на самом деле нужна ваша помощь? Тогда доверьте им остальное.

Показывайте результаты

Один из лучших способов получить и сохранить поддержку — это показать результаты. Покажите своей команде по контенту, какая часть их трафика поступает из обычного поиска и как, в отличие от многих других каналов обнаружения контента, этот трафик остается постоянным с течением времени. Кричите автору, когда заметите, что его статья ранжируется на первой странице.

Результаты — отличный стимул продолжать работу.

Работа в команде заставляет мечту работать

В мире SEO много говорят о построении прочных отношений между специалистами по оптимизации и разработчиками. Не менее важно наладить такие же связи со своей командой разработчиков контента и писателями.

Помните, мы в одной команде и вместе сильнее, чем по отдельности.

Комментарии запрещены.