Как работает алгоритм Facebook в 2021 году и как с ним работать

Доброе утро всем, кроме Брайана, который только что спросил общекорпоративный канал Slack: «Вау, почему наши обычные показатели в Facebook так плохи?» Что ж, Брайан, краткий ответ — алгоритм Facebook. Читайте дальше, и мы объясним.

Во-первых, давайте взглянем на некоторые показатели.

По состоянию на конец 2020 года органический охват все еще снижается. Средний охват органической публикации в Facebook снизился до 5,2%. (Для справки, в конце 2019 года он составлял 5,5%, а годом ранее — 7,7%.)

Между тем, средний уровень вовлеченности в 2020 году для обычного сообщения в Facebook составлял 0,25%. Это число снижается до 0,08% для тех из вас, у кого более 100 тыс. Подписчиков.

Эти цифры должны заставить всех почувствовать себя немного лучше (всех, кроме Брайана, которому следует пожалеть о своей грубости). Алгоритм может быть довольно жестким для брендированного органического контента Facebook.

Но каждая маркетинговая стратегия Facebook требует как органического, так и платного контента, а это значит, что пора взяться за дело и выяснить, что этот сложный, загадочный мозг галактики хочет от нас, менеджеров социальных сетей сделать.

К счастью, Facebook только что опубликовал кучу новой информации об алгоритме, поэтому мы собираемся рассказать вам о последних деталях.

Что такое алгоритм Facebook?

Алгоритм Facebook решает, какие сообщения люди видят каждый раз, когда они проверяют свою ленту Facebook, и в каком порядке эти сообщения отображаются вверх. Со своей стороны Facebook хотел бы напомнить нам, что не существует единого алгоритма, а есть «несколько уровней моделей машинного обучения и рейтингов», построенных для прогнозирования того, какие сообщения будут «наиболее ценными и значимыми для человека в долгосрочной перспективе».

Другими словами, вместо того, чтобы представлять все доступные сообщения Facebook в хронологическом порядке, алгоритм Facebook оценивает каждое сообщение, выставляет ему баллы, а затем размещает его в порядке убывания интереса для каждого отдельного пользователя. Этот процесс происходит каждый раз, когда пользователь — а их 2,7 миллиарда — обновляет свою новостную ленту.

Хотя мы не знаем всех деталей того, как алгоритм Facebook решает, что показывать людям (а что не показывать людям) мы знаем, что — как и все алгоритмы рекомендаций в социальных сетях — одна из его целей — удерживать людей от прокрутки, чтобы они видели больше рекламы.

Что это означает для брендов? Когда дело доходит до увеличения органического охвата, алгоритм Facebook вознаградит вас за размещение контента, с которым люди взаимодействуют .

Краткая история алгоритма Facebook

Алгоритм Facebook не статичен; инженеры постоянно возятся с этим.

Чтобы делать свои прогнозы, алгоритм использует тысячи точек данных, также известные как ранжирующие сигналы . С годами ранжирующие сигналы добавлялись, удалялись и корректировались их важность в зависимости от того, что, по мнению Facebook, пользователи хотят видеть.

Вот некоторые из наиболее заметных изменений.

"

Перво-наперво: все мы знаем, что Facebook родился в 2004 году, когда Марка Цукерберга бросили за его тщеславие (или, по крайней мере, это то, что я узнал, наконец приступив к просмотру Социальная сеть ).

Тем не менее, документальные отчеты об истории Facebook подтверждают следующее:

  • Лента новостей Facebook дебютировала в 2006 году.
  • Кнопка «Мне нравится» появилась в 2007 году.
  • В 2009 году состоялась премьера Facebook. порядок сортировки, при котором сообщения с наибольшим количеством лайков попадали в верхнюю часть ленты.

2015

Перенесемся на несколько лет в 2015 год, когда Facebook стал настолько беспокоиться о пользовательском опыте, что начал понижать рейтинг страниц с высоким рейтингом. объем чрезмерно рекламного контента. (т. е. обычные сообщения с содержанием, идентичным рекламе.)

Также в 2015 году Facebook предоставил пользователям возможность напрямую подталкивать алгоритм: функция «Сначала увидеть» позволяет пользователям указывать, что они хотели бы, чтобы сообщения на странице были приоритетными. в своей ленте.

2016

В 2016 году Facebook добавил сигнал ранжирования «затраченное время». Другими словами, он начал измерять ценность сообщения на основе количества времени, которое пользователи провели с ним, даже если они им не понравились или не поделились им.

Прямое видео также было приоритетным, так как оно давало в 3 раза больше времени просмотра, чем обычное видео.

2017

В этом году Facebook начал уделять приоритетное внимание эмоциональным реакциям, взвешивая реакции (например, сердца или сердитое лицо) больше, чем классические лайки.

Для видео был добавлен еще один сигнал ранжирования: показатель завершения. Другими словами, видеоролики, которые заставляют людей смотреть до конца, демонстрируются большему количеству людей.

2018

В январе 2018 года Цукерберг объявил, что алгоритм Facebook теперь будет отдавать приоритет «сообщениям, которые вызывают разговоры и конструктивные взаимодействия». (Очевидно, это было ответом на широко распространенную критику негативного воздействия Facebook на структуру общества в целом.) Изменения были призваны повысить качество времени, которое люди проводят в Facebook, и взять на себя ответственность за то, как платформа влияет на психическое здоровье и общее самочувствие пользователей.

У брендов были серьезные опасения по поводу этого изменения. Сообщения от друзей, родственников и групп в Facebook получили новый вес, помимо обычного контента от организаций и предприятий. Чтобы привлечь внимание, бренды теперь должны будут зарабатывать гораздо больше ценных взаимодействий (например, комментарии, реакции, ответы на комментарии — и если сообщение было передано другу через Messenger, это тоже имеет значение).

2019 [19659021] Обновления в 2019 году включали в себя приоритетность «высококачественного оригинального видео», которое заставляет зрителей смотреть дольше 1 минуты, и особенно видео, которое привлекает внимание дольше 3 минут.

Facebook также начал увеличивать количество сообщений и контента от «близких друзей» ”: То есть те, с которыми люди взаимодействуют больше всего, будь то отметки друг друга на фотографиях или переписка в мессенджере.

Между тем Facebook подвергался большой критике с двух сторон. Во-первых, роль алгоритма в распространении опасной дезинформации. По мнению критиков, изменение алгоритма 2018 г. усилило возмущение и раскол, политическую поляризацию и способствовало распространению дезинформации и пограничного содержания. А во-вторых, критикам не нравились методы или количество персональных данных, которые Facebook собирал для передачи указанного алгоритма.

2020

Facebook объявил, что помогает пользователям понять алгоритм и взять под контроль свои собственные данные. чтобы дать алгоритму лучшую обратную связь. Однако люди все больше беспокоятся о своей конфиденциальности, и для многих «более релевантная реклама» не кажется стоящим компромиссом.

Между тем, в области фальшивых новостей в 2020 году Facebook объявил, что его алгоритм теперь будет оценивать достоверность и качество новостных статей, чтобы продвигать обоснованные новости, а не дезинформацию. [19659002] Итак, что же нам остается сегодня?

Как работает алгоритм Facebook в 2021 году

В январе 2021 года Facebook опубликовал новые подробности о своем алгоритме.

 График алгоритма Facebook

Источник: Facebook

Вы можете прочитать техническое объяснение здесь, но вот простая версия.

Как работает алгоритм Facebook?

  1. Во-первых, Facebook принимает все доступные сообщения в сети пользователя (также известной как «инвентарь»), и он оценивает эти сообщения в соответствии с заранее определенными ранжирующими сигналами, такими как тип сообщения, недавность и т. д.
  2. Затем он отбрасывает сообщения, с которыми пользователь вряд ли будет взаимодействовать, на основе прошлого поведения этого пользователя. Он также понижает рейтинг контента, который пользователи не хотят видеть (например, кликбейт, дезинформация или контент, который, по их мнению, им не нравится).
  3. Затем он запускает «более мощную нейронную сеть» над оставшимися сообщения, чтобы оценивать их индивидуально. (Например: Мона с вероятностью 20% будет смотреть обучающие видео из своей шахматной группы, но 95% с вероятностью опубликует сердечную реакцию на фотографию нового щенка своей сестры) и ранжирует их в порядке значимости.
  4. И, наконец, он организует хорошее сечение типов мультимедиа и источников, так что у пользователя есть интересное разнообразие сообщений для прокрутки.

Итак, что это говорит нам о том, какие факторы приводят к тому, что сообщение попадает в верхнюю часть ленты? Ответ заключается в том, что это зависит от того, о чьей ленте идет речь.

Facebook утверждает, что использует тысячи сигналов ранжирования. Все, от скорости интернет-соединения пользователя до того, предпочитают ли он взаимодействовать, добавляя лайки или комментируя.

Тем не менее, на протяжении многих лет Facebook постоянно упоминал одни и те же четыре сигнала ранжирования как наиболее важные, когда дело доходит до того, насколько высоко в рейтинге Лента новостей появляется сообщение.

4 сигнала ранжирования алгоритма Facebook, которые следует учитывать:

  • Взаимоотношения: сообщение от человека, компании, источника новостей или общественного деятеля, с которым пользователь часто взаимодействует? (т. е. сообщения, теги, взаимодействия, подписка и т. д.)
  • Тип контента: какой тип медиа есть в сообщении и с каким типом медиа пользователь взаимодействует больше всего? (например, видео, фото, ссылка и т. д.)
  • Популярность: как люди, которые уже видели сообщение, реагируют на него? (Особенно твои друзья). Делятся ли они этим, комментируют, игнорируют, разбивают это сердитое лицо?
  • Давность: Насколько новый пост? Новые сообщения размещаются выше.

Конечно, большинство этих сигналов требует, чтобы Facebook отслеживал поведение своих пользователей. Вот где возникает спор о конфиденциальности и персонализации. (Снова.)

Наконец, в 2021 году Facebook продолжит прилагать усилия к тому, чтобы пользователи не скрывали свою информацию. Например, инструмент «Доступ к информации» призван помочь людям понять, почему они продолжают видеть рекламу Moon Boots. (Возможно, вы указали свое местоположение на… Луне?)

Еще неизвестно, как развернутся дебаты о конфиденциальности и персонализации. В Hootsuite мы настроены оптимистично: ни один хороший маркетолог в любом случае не хочет быть неприятным или раздражающим. И даже если подавляющее большинство пользователей Facebook решат вернуться к дням предварительного таргетинга, как органический, так и платный контент на Facebook все равно должен быть привлекательным, информативным, развлекательным и вдохновляющим.

А пока давайте посмотрите, как бренды могут работать с алгоритмом для оптимизации своего органического охвата.

11 советов по работе с алгоритмом Facebook

Ответьте своей аудитории

Хотя ваш брендированный контент никогда не сможет по-настоящему конкурировать с новым щенком чьей-либо сестры, по-прежнему очень важно уделять первоочередное внимание установлению связей с каждым человеком в ваша аудитория.

Почему? Поскольку алгоритм отдает приоритет сообщениям со страниц, с которыми пользователь взаимодействовал в прошлом. Это означает, что ключевым моментом является усиление вашей ответной игры, будь то в Messenger или в комментариях.

Если человек нашел время, чтобы поговорить с вашим брендом, не упускайте возможность: дайте ему почувствовать себя услышанным, заставьте его улыбнуться или вдохновите их сделать снимок экрана и отправить в групповой чат смайликами с улыбкой в ​​виде единственной слезы.

Совет от профессионала: Независимо от того, являетесь ли вы индивидуальным предпринимателем или у вас есть целая команда менеджеров сообщества , Hootsuite Inbox значительно упрощает управление этими разговорами.

Заставьте вашу аудиторию отвечать друг другу

Этот совет исходит от самого Facebook. Очевидно, если сообщение вызвало много разговоров между друзьями пользователя, алгоритм применяет «логику действий», чтобы снова показать это сообщение пользователю.

Это означает, что наиболее интересные участники разговора получают больший охват в форме второго шанса.

Алгоритм оценивает контент, которым люди хотят поделиться и обсудить со своими друзьями. (Обратите внимание, что это не означает, что алгоритм хочет, чтобы вы вдохновляли незнакомцев вступать в огненные войны.)

Стремитесь к любви больше, чем к симпатиям

В последние несколько лет алгоритм взвешивал кнопки реакции больше, чем простой Нравиться. Поэтому нацеливайте эмоциональные реакции в своих сообщениях: любовь, заботу, смех, грусть, гнев.

Если вы не уверены, что найдет отклик у вашей аудитории, анализ настроений в социальных сетях — отличное место для начала.

Публикуйте сообщения, когда ваша аудитория в сети

Вы слышали это тысячу раз, но мы должны подчеркнуть это снова, потому что Facebook продолжает подчеркивать это.

Давность — это ключевой сигнал. Самые свежие сообщения идут вверху ленты новостей.

Конечно, еще не все потеряно, если пользователь пропускает сообщение (например, если он загружает свою новостную ленту, но затем проходит их босс, поэтому они закрывают ее) все еще есть шанс, что они увидят это сообщение при следующем входе в систему: «логика непрочитанного удара» алгоритма означает, что невидимые сообщения будут «добавлены в соответствующий инвентарь для этого сеанса».

Тем не менее, самая легкая победа в этом list предназначен для того, чтобы ваши сообщения появлялись в наиболее удобное для вашей аудитории Facebook время.

Пропустите алгоритм с помощью Facebook Stories

Особенность Facebook Stories в том, что они не являются частью ленты новостей. Они плавают над ним (в прямом и переносном смысле) и не управляются алгоритмом. По данным Facebook, они также эффективны в привлечении трафика: 58% людей говорят, что посещали веб-сайт бренда для получения дополнительной информации после просмотра истории.

Какие истории Facebook вы должны публиковать? Согласно исследованию Facebook, люди говорят, что хотят от брендированных историй следующее:

  • 52% хотят рассказы, которые легко понять
  • 50% хотят видеть новые продукты
  • 46% хотят совета или совета [19659026] Заботьтесь о своей фирменной группе в FacebookПреимущество ведения бизнес-группы в Facebook состоит в том, что, хотя она и требует некоторой заботы и питания, она открывает еще один канал для вас, чтобы связаться с вашими клиентами, поклонниками и сообществом.

    Это также второй канал, по которому важный контент попадает в глаза вашей аудитории. Алгоритм Facebook отдает приоритет сообщениям из групп, которые волнуют пользователей, поэтому сообщение, которое усиливается в популярной группе энтузиастами и фанатами, с большей вероятностью получит больший охват.

    Go Live on Facebook

    В 2020 году все застряли дома и Живое видео на Facebook в США подскочило на 50%.

    Поскольку живое видео привлекает в 6 раз больше, чем обычное видео, алгоритму оно действительно очень нравится. Для брендов требуется немного ноу-хау, но, учитывая тот факт, что виртуальные мероприятия, похоже, не исчезнут в ближайшее время, Live Video эффективно кормит двух птиц одной лепешкой.

    Станьте фаворитом

    Сделали вы знаете, что у каждого пользователя Facebook есть тридцать слотов для своих любимых страниц и людей? Эти тридцать счастливых уток автоматически получают бесплатный пропуск от алгоритма.

    Это часть усилий Facebook, позволяющих людям иметь больший контроль над тем, что они видят. Сообщите своим подписчикам, что они могут при желании расставить приоритеты для вашего контента на своей временной шкале.

     список любимых страниц и людей

    Совет от профи: Вот что известен как «гигантский вопрос», поэтому подходите к нему с осторожностью. У людей должна быть веская причина уделять приоритетное внимание вашему контенту, будь то потому, что он действительно интересен, или потому, что он действительно важен, чтобы оставаться в курсе.

    Создавайте длинное видео, которое люди хотят смотреть

    Время просмотра и коэффициент завершения — оба важные сигналы ранжирования для видео, потому что они указывают на то, что зрителю понравилось видео достаточно, чтобы просмотреть все это.

    Короче говоря, чем дольше вы будете поддерживать интерес людей, тем выше будет оценка алгоритма вашего видеопоста и тем выше будет оценка он появится в ленте новостей Facebook.

    По состоянию на 2019 год Facebook также оценивает и определяет приоритетность следующих сигналов для видео:

    • Лояльность и намерение: видео, которые люди ищут и к которым возвращаются;
    • Продолжительность видео и продолжительность просмотра : видео, которые люди смотрят по истечении 1-минутной отметки и продолжительностью более 3 минут;
    • Оригинальность: видео, которые не перенаправлены из других источников и имеют много дополнительных преимуществ.

    Что дает нам o наш следующий совет:

    Не размещайте кликбейты, дезинформацию или другие злые вещи

    Не делайте этого !! Не делайте ничего из этого, иначе алгоритм вам досадует, и мы в Hootsuite будем в вас действительно разочарованы.

    • Ссылки на сайты, которые используют скопированный или украденный контент без дополнительной ценности
    • Пограничный контент ( он же контент, который не совсем запрещен, но, вероятно, должен быть)
    • Дезинформация и фальшивые новости
    • Вводящая в заблуждение медицинская информация и опасные «лекарства»
    • «Deepfake videos» или подделанные видео, отмеченные как ложные сторонними специалистами по проверке фактов

    Расширяйте охват с помощью своих лучших защитников

    Ваши сотрудники пользуются большим доверием и авторитетом в алгоритме Facebook, чем страница вашего бренда. Это потому, что они пользуются большим доверием и авторитетом у своих последователей и друзей.

    Кроме того, они знают всю информацию о вашем бренде, поэтому то, что они говорят, может быть гораздо более значимым, чем все, что придумал ваш копирайтер. (Извините, коллеги-копирайтеры.)

    Вот калькулятор, который вычисляет цифры потенциального охвата ваших сотрудников, когда они уполномочены делиться контентом вашего бренда в своих кругах.

Комментарии запрещены.