Вы потратили месяцы на создание «идеального» сообщения бренда, сосредоточив его на основных демографических и психографических характеристиках и с любовью / ненавистью создавая сотни заголовков страниц. Вы просыпаетесь, берете кофе и запускаете Google, чтобы полюбоваться своей работой, только чтобы увидеть это:
Для справки, вот оригинальный тег
:
Вы можете быть сбиты с толку и более чем немного разочарованы после недавнего обновления заголовка Google, но почему Google переписывает заголовок, и что мы можем извлечь из этого? Я исследовал более 50 000
тегов, чтобы выяснить это.
Заголовки переписываются по номерам
Все данные были собраны из набора отслеживания 10 000 ключевых слов MozCast 25 августа 2021 года и сравнены с исходными тегами заголовков, собранными используя Screaming Frog (мы попытались собрать только одну коллекцию, так как это были сторонние сайты). Вот краткое изложение:
85,340 результатов на первой странице
71,603 уникальных URL-адресов
57,832
тегов
33,733 перезаписывает
Возможно, вы прямо сейчас занимаюсь математикой, понимая, что 58% отслеживаемых нами тегов
были переписаны, и спешу в Twitter, чтобы выразить свое возмущение. Пожалуйста, не надо — по крайней мере, пока.
Во-первых, обязательно должны быть причуды, такие как кешированные теги
которые не соответствуют текущему сайту, сайты, которые заблокировали или изменили наши запросы, маскировку и т. Д. подозреваю, что такие случаи относительно редки, но мы не можем сбрасывать со счетов их.
Во-вторых, «переписать» — сложное слово, потому что оно подразумевает значимую разницу между исходной версией и перезаписанной версией. Из этого набора данных более 13 000
тегов имели ширину более 600 пикселей, физический предел отображаемого заголовка Google на рабочем столе. Более 7000 показали простое (…) усечение. Google делает это уже много лет. Вот пример из октября 2011 года (через Wayback Machine):
Действительно ли это «переписывание» в каком-либо значимом смысле? Чтобы понять, что делает Google и чем он отличается от прошлого, нам нужно глубоко изучить уникальные сценарии игры.
Сценарий №1: Простое усечение (…)
Google может вместить только так много на одна линия. Этот предел изменился с годами, но основной факт остается фактом. Во многих случаях теги
слишком длинные, и это не всегда плохо и не обязательно является спамом. Вот один пример и соответствующий ему результат поиска:
Это многословный тег
и мы, конечно, могли бы спорить о достоинствах академического и маркетингового текста, но в нем нет ничего плохого или спама. Он просто не умещается в доступном пространстве, и Google должен это учитывать.
Сценарий № 2: Сложное усечение (…)
Еще до недавнего обновления мы видели менее распространенный вариант этого сценарий, в котором Google усечет заголовок, а затем добавит марку после «…»:
В этом примере Google усек тег с помощью «…», но затем повторно вставил марку. Обратите внимание, что исходная вертикальная черта (|) была заменена дефисом (-).
Сценарий № 3: Усечение перезаписи
В последнее время (и, возможно, начиная с обновления от 16 августа) Google обрезает длинные заголовки без отображения многоточия (…) и, в некоторых случаях, беря отображаемый заголовок из других элементов страницы. Например:
Этот текст на самом деле появляется в середине тега
но возможно, что он был извлечен откуда-то еще на целевой странице. Я бы сказал, что это довольно успешное усечение, которое обслуживает поисковый запрос (в данном случае «Додд Фрэнк»).
Сценарий №4: Заполнение ключевых слов
Этот сценарий имеет тенденцию перекрываться с 1-3 — иногда заголовками слишком длинные и явно забиты ключевыми словами. Я не могу говорить о чьей-либо мотивации, но вот пример, который кажется довольно вопиющим:
Были допущены ошибки и т. Д. Интересно, что эта перезапись, похоже, была взята из
на странице, но весь абзац обернут в том
.
Это весело. Давайте сделаем еще один:
Это напоминает мне анекдот: «SEO-специалист заходит в бар, гриль, таверну, паб, трактир…». В этом случае похоже, что Google берет усеченный заголовок из первичного
на странице. Трудно обвинить Google в переписывании любого из этих примеров.
Эти крайние примеры могут показаться интересными, но похоже, что Google также внес некоторые существенные изменения в менее экстремальные ситуации, когда фразы соединяются разделителями, такими как трубы (|). Вот один пример:
Хотя этот тег
действительно кажется чрезмерно оптимизированным, очевидно, что это гораздо менее проблемный пример, чем два предыдущих. В этом обновлении Google, похоже, тускло смотрит на трубы (|) в целом. В нашем наборе данных было переписано более 10 000 заголовков с конвейерами, и почти 6000 из них были ниже предельной ширины в пикселях.
В некоторых из этих случаев исходные теги
просто кажутся отражающими информационную архитектуру сайта. . Возьмем этот пример от Залеса:
Хотя вы могли бы возразить, что повторение IA сайта не особенно полезно для поисковиков, в этом теге
нет ничего спама или вводящего в заблуждение. Похоже, Google может слишком агрессивно переписывать фразы с разделителями.
Сценарий № 5: добавлено название бренда
Некоторое время Google в некоторых случаях добавлял названия брендов в конце отображаемых заголовков. Вот один пример:
Мы точно не знаем, какие сигналы использует Google для этого вызова. Это может быть функция авторитета бренда или измерение каких-либо сигналов взаимодействия с поисковой выдачей. В случае такого авторитетного бренда, как WebMD, состоящего всего из пяти букв, это изменение может оказаться полезным.
А как насчет длинных торговых марок? Рассмотрим пример ниже:
Здесь Google заменил естественно звучащее и актуальное название на комбинацию содержания
и названия бренда. К сожалению, добавление 27-значного названия бренда сильно ограничивает остальную часть отображаемого заголовка. К счастью, из нескольких сотен примеров добавления торговых марок, которые я рассмотрел, это кажется редким явлением.
Сценарий №6: Торговая марка перемещена
Одно удивительно частое явление после обновления от 16 августа — когда Google берет тег
с названием торговой марки в конце и перемещает его в начало. Например:
Здесь Google переместил название бренда на передний план, за которым следует двоеточие (:), а также сократил «I.T.» в «ИТ». Этой версии (с «IT») нигде нет в исходном коде страницы.
Иногда кажется, что Google делает обратное и перемещает название бренда с начала тега
в конец отображаемый заголовок. Вот один пример:
В отличие от движения назад вперед, я считаю, что этот пример на самом деле является вариантом сценария №3. Google, похоже, усекает тег
и добавляет название бренда в его конец. Удаление названия бренда с лицевой стороны, вероятно, является случайным усечением.
Сценарий № 7: слишком короткий
Немного «Златовласки», иногда ваш тег
слишком длинный для Google и иногда бывает слишком коротко. Вот пример результата рецепта:
Это странная утка (каламбур) — помимо добавления названия бренда, Google расширил название, и эта точная фраза нигде не встречается ни в каких основных элементах страницы.
Вот пример, когда Google переписал тег
только для бренда:
Опять же, это было взято из тега
на странице. Что неясно, так это то, что Google переписывает эти заголовки, потому что они слишком короткие или потому, что они не имеют особого отношения к пространству запроса. Это подводит нас к Сценарию № 8:
Сценарию № 8: Проблемы релевантности
На данный момент мы действительно не знаем точного триггера для перезаписи, но похоже, что некоторые заголовки переписываются, потому что они не t хорошо подходит для целей запроса. К сожалению, на десятках страниц в этом наборе данных в качестве тега
все еще использовался какой-либо вариант «Home»:
В большинстве этих случаев Google переписывает отображаемый заголовок как название бренда. Конечно, «Дом» тоже потенциально слишком короток. Вот пример более длинного тега
в котором могла бы сыграть роль релевантность:
Отложив в сторону странную потерянную трубку (|) в начале, я бы сказал, что этот тег
является общей маркетинговой копией, которая не
Сценарий № 8.5: Маркетинговый жаргон
Этот последний случай привел меня немного в кроличью нору, и я не уверен, является ли это частным случаем № 8 или отдельное явление. В нашем наборе данных было около 700 случаев, когда Google переписывал тег
со словом «Best», чтобы удалить это слово. Вот еще один пример:
И снова Google удалил
с целевой страницы, но перезапись и исходный тег имеют очень похожие намерения и формат. Возможно, Google тускло относится к превосходной степени, такой как «Best», но на данный момент это только теория.
Обратите внимание, что в нашем наборе данных было более 3000
тегов, из которых «Best» не было удалено , но некоторые из них были контекстно важными, например, «Лучшее выступление» или «Лучшая покупка» (розничный продавец электроники).
Говоря о превосходной степени, вот забавная фраза:
Я думаю, что мы, вероятно, все можем согласиться с тем, что « Надо делать супер веселые дела »- раздвигает границы. Опять же, мы не можем действительно доказать, что именно вызывает эту перезапись, но здесь есть интересная закономерность.
Мы видели некоторые похожие модели в отношении таких маркетинговых терминов, как «дешевый», «официальный» и «2021». Но вот неприятность: в некоторых случаях Google берет теги
без превосходной степени и добавляет их обратно. Например:
Здесь Google взял отличный тег
и выбрал
который вместо этого включены как «Best», так и «Bespoke». Возникает вопрос — переписываются ли теги со словами типа «Best» из-за определенного содержания или они перезаписываются из-за других факторов, таких как длина или наполненность ключевыми словами, которые просто случайно коррелируют с этим контентом?
Сценарий № 9: Переписывание на основе запроса
Мы давно подозревали, что Google будет переписывать некоторые отображаемые заголовки в реальном времени на основе их релевантности (или нерелевантности) поисковому запросу. Однако в объяснении Google об обновлении от 16 августа они заявили следующее:
На прошлой неделе мы представили новую систему генерации заголовков для веб-страниц. До этого заголовки могли меняться в зависимости от выданного запроса. Обычно этого больше не будет с нашей новой системой.
Итак, видим ли мы какие-либо доказательства перезаписи на основе запросов после обновления от 16 августа? Один из способов проверить это — найти страницы / URL-адреса, которые ранжируются по нескольким ключевым словам и показывают разные отображаемые заголовки (хотя, будучи одним URL-адресом, они имеют общий тег
). Например:
Первый результат появился при поиске по запросу «исправительное учреждение», а второй результат по запросу «обыск заключенного». Хотя на первый взгляд это кажется интересным, эти результаты были собраны в двух разных местах (и, вероятно, в двух разных центрах обработки данных). Когда я попытался воспроизвести это различие в одном месте, я получил только один (переписанный) отображаемый заголовок.
В нашем наборе данных только 96 URL-адресов отображали несколько отображаемых заголовков, и только один из них отображал более двух вариантов. В каждом случае, когда я проводил выборочную проверку из одного места, эти варианты исчезали. Похоже, что Google действительно удалил или значительно сократил перезапись на основе запросов.
Как вы предотвращаете перезапись?
В настоящее время нет способа запретить Google перезаписывать ваш тег
(хотя в этом последнем обновлении есть отраслевые жужжание для этой способности), но мы можем использовать приведенные выше сценарии, чтобы разработать несколько рекомендаций.
(*) Сделайте глубокий вдох
Масштабное изменение тегов
требует времени и сопряжено с риском. Прежде чем слишком остро отреагировать, соберите данные. Могут ли быть затронуты ваши отображаемые заголовки? Влияют ли эти изменения на ваш CTR или обычный поисковый трафик? Это негативное влияние? Честно говоря, мы также не знаем, когда и как Google может внести изменения в это обновление. Если вы видите серьезные негативные последствия, обязательно примите меры, но не паникуйте.
(1) Помните об ограничении длины
В то время как инструменты Moz отслеживают теги
длина которых превышает ограничение, я советую Последние пару лет в основном были такими: «Знайте предел, но не теряйте из-за него сон». Усечение — это не поцелуй смерти, пока важные части тега появляются перед обрезкой.
Теперь мне, возможно, придется пересмотреть этот совет. С усечением вы, по крайней мере, контролируете части, которые происходят до отсечения. Теперь, когда Google потенциально полностью переписывает длинные заголовки, вы можете получить существенно другие отображаемые заголовки.
(2) Не добавляйте ключевые слова в заголовки
Я надеюсь, что большинство людей, читающих эту статью, не интересуются в старой школе набивки ключевыми словами, но теперь нам, возможно, придется быть еще более осторожными, особенно с объединением фраз вместе с использованием разделителей, таких как вертикальная черта (|). Я надеюсь, что Google смягчит этот конкретный случай, так как многие заголовки, не относящиеся к спаму, похоже, попадают в смесь.
(3) Пишите для намерения поисковика
Это был хороший совет задолго до недавнего обновления. Откровенно говоря, никого не волнует ваша маркетинговая копия, когда они пытаются что-то найти и сканируют результаты. Пишите, исходя из среднего намерения аудитории, которую вы пытаетесь привлечь. Это снизит вероятность того, что ваши отображаемые заголовки будут переписаны, но также вызовет релевантные клики и вовлеченность.
На данный момент, я думаю, лучшее, что вы можете сделать, — это знать о ситуации и попытаться оценить, насколько она влияет на ваш сайт. Если влияние минимально, ваши усилия по поисковой оптимизации могут быть использованы лучше, чем переписывание сотен
тегов. Единственное исключение из этого совета — если ваша CMS создает шаблон проблемных заголовков. В этом случае небольшая настройка (или несколько небольших настроек) может дать ощутимые результаты.
WordPress опубликовал полезный ранний пример того, как они обнаружили проблемную перезапись и исправили ее. Я думаю, что этот подход — сознательное сосредоточение внимания на высокоэффективных страницах — хорош с потенциально высокой рентабельностью инвестиций.
Если вы хотите взломать необработанные данные, я сделал их доступными в Google Таблицах. Это 57 832 уникальных URL, из которых удалось извлечь теги
. Все данные были собраны 25-26 августа 2021 г. на Google.com (en-US) через поисковую выдачу для компьютеров. Обратите внимание, что некоторые данные тегов могут быть неточными, если соответствующие сайты изменили или перенаправили запрос. Например, я считаю, что теги "Amazon.com" без другого текста не отражают должным образом исходные теги.