Рассмотрите тематические кластеры как стратегию в отношении содержания местного бизнеса

 

Девяносто процентов респондентов Moz’s State опроса Local SEO Industry 2020 согласны с тем, что некоторые аспекты отзывов влияют на рейтинг в локальном поиске. Видимость местной упаковки, безусловно, важна для любого местного бренда, но если мы слишком сосредоточимся только на рейтингах, мы можем упустить два важных вывода:

  1. Что отзывы значат для клиентов
  2. Интересное и разнообразное использование содержания обзоров

Давайте воспользуемся возможностью для вас сегодня, которая зависит от этих двух факторов, значительно расширив то, что, по вашему мнению, обзоры могут сделать для местных предприятий, которые вы продаете. Сайрус Шепард из Моза вручил нам ключ, когда порекомендовал использовать тематические кластеры как одну из самых разумных тактик SEO на 2021 год. Мы собираемся использовать этот ключ, чтобы разблокировать продвинутую стратегию локального бизнес-контента и конверсии, которая может стать настоящим конкурентным преимуществом. создатель для вас в предстоящие годы.

Что такое тематический кластер?

Вкратце, тематический кластер состоит из:

  • Основная тема, которую вы хотите подробно осветить с помощью группы страниц
  • Основная страница который задает тему кластера и действует как центральная навигация
  • Страницы подтем, посвященные различным аспектам темы кластера
  • Сильная структура внутренних ссылок, которая направляет посетителя веб-сайта на соответствующие страницы в кластере
  • Структура URL который связывает кластер вместе

В этой концепции нет ничего особенно сложного. Его структура напоминает гроздья ежевики, которые украшают сорную половину моего летнего сада, с большой сочной ягодой в центре, связанной с созревающими веточками-компаньонами. Природа наполнена этим шаблоном, и оптимизаторы поисковых систем годами придумывали рецепты узлов и бункеров, но то, что может показаться вам новым, — это идея использования тематических кластеров для группировки обзоров местного бизнеса по намерениям клиентов. [19659004] Помимо цели публикации хорошо оптимизированного контента для органического ранжирования по множеству поисковых фраз, главной целью тематических кластеров является организация . Тематический кластер разработан для того, чтобы посетителю веб-сайта было легко получить доступ к контенту, который точно соответствует их конкретным намерениям, а также изучить связанную информацию, которая может вызвать у них интерес после того, как она будет им представлена.

Тематические кластеры могут решить проблему, связанную с тем, что веб-сайт слишком заполнен информацией, чтобы посетитель мог эффективно находить решения для своих уникальных потребностей — дилемма, состоящая из слишком большого количества вариантов. И если задуматься, где еще мы можем столкнуться с этим сценарием перегрузки контента?

Конечно: это обзоры местных предприятий!

Давайте изучим модель кластеров тем для обзоров Google

Google понимает это.

Когда-то корпус обзоров местных предприятий Google был крошечным по сравнению с аналогами. . Однако за последние несколько лет таблицы объемов отзывов изменились из-за стремительного роста Google в этой области, и они понимают, что покупатель может не знать, куда смотреть, когда сталкивается с одним списком ресторанов, в котором собрано почти 5000 отзывов. [19659004] Когда мы изучаем, что сделал Google, мы видим, что они пытаются удовлетворить намерения пользователей, группируя темы обзоров с помощью различных фильтров. На самом базовом уровне клиент может фильтровать по релевантности, рейтингу и давности:

Но сегодня нас больше интересует то, что Google теперь использует темы размещения чтобы клиенты могли фильтровать отзывы по темам. . Google понимает, что пользователь, желающий узнать, как проходит тест-драйв в салоне электромобилей, имеет иное намерение, чем попытка выяснить, будет ли он подвергнут торговлю. Нажимая на теги места темы, Google сортирует контент для ищущего:

Фактически, Google настолько осведомлен о перегрузке, что может возникнуть перенасыщение контента, что они в дальнейшем пытаются проанализировать его с помощью атрибутов обзора, обозначающих качества такие как профессионализм, оперативность и ценность:

И они также вытаскивают обоснования из обзоров в надежде сопоставить пользовательский контент с намерениями пользователя:

На самом деле, когда я смотрю на Google Карты на компьютере или в поиске Google на моем телефоне Google предоставляет мне более 30 различных фильтров для одного запроса, чтобы помочь мне выяснить, выполняет ли компания мои пожелания:

Последняя попытка Google помочь поисковикам избавиться от беспорядка — это «новый» тег, который они прикрепляем к недавно приобретенным обзорам:

И если у вас остались какие-либо сомнения в том, что Google изучает всевозможные способы разрезать обзоры на мелкие кусочки, взгляните на этот эксперимент, недавно обнаруженный Томом Уоддингтоном:

Если гугл — это дедика Применительно к фильтрации информации для пользователей, выполняющих поиск, давайте примем это как сигнал о том, что мы должны последовать их примеру, и представим, как это может выглядеть в контексте веб-сайта местного предприятия.

Как создать тематический кластер обзора для веб-сайта местного предприятия.

Ваш точный подход будет зависеть от модели бизнеса, который вы продаете. Бизнес с одним местоположением вполне может управлять этим процессом вручную. Многопрофильные предприятия, которые принимают участие в этом проекте, могут обнаружить, что некоторая автоматизация необходима для масштабирования всей компании. Но для всех местных брендов основной процесс будет выглядеть следующим образом:

  1. Определите свою тему.
  2. Определите подтемы на основе обнаруженных намерений клиентов.
  3. Соберите контент обзора, который поддерживает каждую подтему, и создайте страницы подтем с некоторыми исходный текст из обзоров бизнеса и клиентов.
  4. Создание основной страницы как введение в тему и источник навигации к страницам подтем.
  5. Запуск с высокоуровневой навигационной ссылкой на страницу основного элемента для обнаружения.
  6. 19659008] Давайте исследуем этот интригующий процесс!

    Определите тему кластера тем для обзора

    Вы можете расширить и улучшить это позже, но, к счастью, ваша тема уже была написана для вас по существующему запросу. У клиентов много разных потребностей, но их общее объединяющее намерение при чтении отзывов состоит в том, чтобы выяснить:

    Что рецензенты говорят о местном бизнесе X?

    Ваша основная страница и ваша тематическая группа учитывают это как их основной смысл существования. В то время как недавний опрос показал, что потребительская публика все больше осознает проблему спама в обзорах и меньше доверяет онлайн-отзывам, чем в предыдущие годы, большинство по-прежнему обращается к отзывам с большим доверием. Я считаю, что контент для отзывов, созданный пользователями, — это лучшие, пользующиеся наибольшим доверием добровольцы по продажам, работающие от имени любого местного бренда.

    Определите подтемы ваших обзоров

    Здесь начинается ваша настоящая работа и где вы будете искать ответьте на вопрос:

    Что рецензенты говорят и спрашивают о X-аспекте местного бизнеса X?

    Вернитесь на приведенные выше скриншоты с различными вариантами, которые Google предлагает поисковикам для анализа содержания обзора: размещать темы, обзор атрибуты, обоснования и фильтры. Посмотрите, что они предлагают с точки зрения вариантов фильтрации для бренда, который вы продаете, и его рыночных конкурентов.

    Теперь соедините это с изучением профилей вашего местного бизнеса на других платформах для обзора. Видите ли, мы собираемся сделать это лучше, чем Google, потому что мы собираемся сделать ваш обзор и содержание в формате вопросов одинаково доступным на всех платформах, которые вы хотите включить. Например, Yelp предлагает всевозможные фильтры, подобные этим:

    У TripAdvisor есть свои собственные:

    У Facebook также есть несколько второстепенных фильтров и так далее и тому подобное. Изучите любую платформу, которую вы хотите включить в свои тематические кластеры. Кроме того, я настоятельно рекомендую вам посмотреть свои вопросы и ответы Google. Если вы не получили никаких вопросов, просмотрите все вопросы, которые получили прямые конкуренты на вашем рынке.

    Помимо просмотра сокращений, предлагаемых фильтрами, темами и атрибутами, сейчас самое время прочитать ваши обзоры и вопросы и ответы. Совершенно верно: вам нужно провести пару часов в тишине, выпить чашку чая и проявить любопытство, чтобы по-настоящему усвоить то, что публика считает стоящим спросить и упомянуть о вашем бизнесе. Какие темы преобладают? Запишите их.

    Создайте список или электронную таблицу, содержащую все параметры фильтрации, которые вы нашли на разных платформах, темы мест и атрибуты обзоров в ваших обзорах Google, а также любые заметные темы, заметные в ваших обзорах и вопросах и ответах. Вся эта информация бесплатна, и единственная плата для вас — это время, которое вы потратите на исследование.

    Затем, если вы платите за цитирование или обзор SaaS для управления, воспользуйтесь любыми имеющимися у него функциями анализа настроений для дальнейших подсказок. Например, Moz Local не только отображает 100 самых обсуждаемых слов в ваших обзорах на разных платформах, но также позволяет вам искать и сортировать ваши отзывы и ваши вопросы и ответы в Google.

    Допустим, вы рекламируете закусочную и замечаете, что темы, размещенные Google в списке GMB, показывают, что несколько клиентов говорят о ваших знаменитых домашних соленьях. Если ввести этот термин в Moz Local, появятся обзоры и вопросы и ответы, содержащие эту ключевую фразу, что сделает его полезным инструментом для процесса выявления доминирующих шаблонов в намерениях клиентов:

    Добавьте свои платные результаты в список бесплатных услуг. Затем включите любые реальные ответы на часто задаваемые вопросы, которые, как вы знаете из практического опыта, связаны с вашим бизнесом. Если вас или ваших сотрудников регулярно спрашивают об аспектах вашей политики, товаров и услуг, это также могут быть элементы, которые клиенты упоминают в ваших обзорах или вопросах и ответах. Перепроверьте свои различные источники. Также может быть стоит взглянуть на любые функции «Люди также спрашивают» или «Похожие запросы», которые Google предлагает в связи с вашими темами.

    Наконец, проверьте свои результаты несколькими способами. Используйте любые бесплатные или платные инструменты исследования ключевых слов, которые не только показывают, какие темы вашего места и соответствующие фильтры соответствуют приличному объему поиска, но также позволяют анализировать поисковые фразы, отформатированные как вопросы. Например, если в ваших темах Google Place указано, что семейный сервис был доминирующей темой в ваших обзорах, функция предложения ключевых слов Moz Pro может показать вам вопросы, которые публика задает по этой теме:

    В конце этого процесса вы, надеюсь, определите по крайней мере полдюжины доминирующих тем, которые ваши клиенты спрашивают и говорят о вашем бренде. Вы готовы перейти к следующему шагу.

    Разработайте свои страницы подтем

    В моей колонке 2020 года о местной SEO-статистике и практических приемах топовых продуктовых магазинов Google я обнаружил, что 40% продуктовых магазинов имели «Производить» как наиболее часто упоминаемую тему Google Place. Клиенты постоянно писали и спрашивали о качестве продукции на рынках США.

    Если мы можем представить себе, что бизнес, который мы продаем, представляет собой местный независимый продуктовый магазин (мы назовем его Blackberry Market), наша задача теперь будет заключаться в сборе содержания нашего обзора на нескольких платформах и разработке подстраницы. вот так о продукте:

    В разбивке по части страница группы гипотетических тем для обзоров содержит:

    1. Уникальный заголовок и текст, представляющий подтему
    2. Обзоры, которые мы собрали с разных платформ, в которых упоминается наша подтема
    3. Подраздел навигации -меню на другие подстраницы в этом тематическом кластере
    4. Поощрение посетителей оставлять отзывы и напрямую связываться с бизнесом с жалобами

    Это все, что может понадобиться клиенту для оценки удовлетворенности клиентов в Интернете по отношению к их интересам . Это контент, который может органически ранжироваться по своей теме, а с помощью ссылки в верхнем меню навигации на кластер посетителям сайта должно быть легко получить доступ к такой основной странице, которая ведет ко всему контенту в кластере:

    Основная страница предлагает посетителю веб-сайта изучить то, что его больше всего интересует, и знакомит с другими особенностями бизнеса, о которых больше всего говорят его клиенты.

    Соображения и механизмы создания страниц с подтемами обзоров

    У вас есть одно важное решение и, по крайней мере, три практических варианта заполнения страниц кластеров тем обзора.

    Важное решение состоит в том, будете ли вы публиковать все соответствующие обзоры вы получаете, независимо от настроения, которое они содержат, или если вы будете показывать только положительные отзывы. Я бы посоветовал в большинстве случаев использовать первое, потому что оно подкрепляет доверие, которое вы хотите, чтобы клиенты испытывали при просмотре контента на этих страницах.

    Понятно, что у вас могут возникнуть сомнения по поводу того, чтобы уделять больше внимания негативным отзывам, но имейте в виду, что многочисленные исследования, проведенные на протяжении многих лет, доказали, что потребители не ожидают, что бренды будут иметь идеальные 5-звездочные рейтинги, и могут даже найти их. немного сомнительно. Единственное, что я бы вычел из того, что вы публикуете, если вы вручную вводите свой обзор, — это спам с отзывами. Это не заслуживает места за столом.

    И, если вы чувствуете, что место, которое вы продвигаете, должно улучшить свою репутацию, прежде чем вы почувствуете себя хорошо, создав для него тематический кластер для обзора, пожалуйста, прочтите главу 4 Руководства по основной стратегии местного SEO: разработка стратегии репутации и обзоров.

    У вас есть три варианта сбора и публикации ваших обзоров:

    1. Вырезание вручную и вставка содержимого обзора в шаблон, который вы создаете на своем веб-сайте для своей темы подстраницы кластера. Для местного предприятия с умеренным количеством отзывов это, безусловно, может сработать, и вы можете обновлять страницы ежеквартально, чтобы получить свежий контент, поступающий через ваш веб-сайт на регулярной основе. Для многопрофильного предприятия с (потенциально) многими тысячами обзоров ручное решение может быть очень громоздким, если вы не сократите его до небольшого количества обзоров для каждой основной подтемы.
    2. Чтобы сократить вашу рабочую нагрузку, на некоторых сторонних платформах обзора есть инструкции по встраиванию отзывов. Существуют также виджеты / плагины, которые позволяют вам встраивать обзоры, но хотя некоторые из тех, которые я просмотрел, допускают определенные типы фильтрации, я не видел бесплатного решения, которое позволило бы вам анализировать обзоры так тщательно, как вам нужно. в, чтобы отображать только те обзоры, которые соответствуют определенной подтеме.
    3. Для платного профессионального решения, способного к существенной тематической сортировке и публикации обзорного контента, вам потребуется изучить такое программное обеспечение, как GatherUp. Мой друг, бывший генеральный директор GatherUp Аарон Вайче много писал о возможностях автоматической пометки этого продукта SaaS, который может существенно помочь вам в синтаксическом анализе и публикации под-тематических обзоров. Я хочу упомянуть здесь, что это был разговор, который у меня был с Аароном, который действительно пробудил мой интерес к идее тематических кластеров обзора, и что это концепция, которую слишком многие оптимизаторы еще не исследовали в полной мере.

    Вы можете подумайте о других вариантах, в зависимости от вашей веб-разработки и инженерных ресурсов, но какой бы метод вы ни выбрали, убедитесь, что ваша аналитика настроена на отслеживание действий пользователей вокруг этих страниц после их публикации. Это поможет вам определить, может ли разработка дополнительных подстраниц принести пользу вашим клиентам и местному бизнесу, который вы продаете, или большему количеству клиентов вашего агентства.

    Для владельцев местного бизнеса

    Самый очевидный и Немедленная победа этого эксперимента заключается в том, что он предлагает надежный ответ на извечный извечный вопрос: О чем я должен писать на своем веб-сайте?

    В этом счастливом случае ваши клиенты сделали 90% написания для вас, бесплатно по темам, которые вам уже известны . Насколько это мило?

    Кроме того, в этой колонке я много лет призывал местные бренды включать на свои веб-сайты страницу с обзорами / характеристиками, обогащенными схемами, и разнообразить содержание целевой страницы местоположения обзорами, привязанными к конкретному местоположению. И то, и другое — отличные практики, которыми слишком часто пренебрегают даже в 2021 году. Но эта свежая идея кластеров тем для обзоров выводит ваше перепрофилирование содержания обзора на совершенно новый уровень сложности, продвигаясь дальше по пути удовлетворения человеческих намерений с помощью высоко настроенных содержание. Суть в том, что не позволяйте контенту вашего обзора размещаться на чужой платформе. Проявите максимум творчества, чтобы повторно использовать его в максимально возможном количестве способов и мест.

    Для местных агентств поискового маркетинга

    Сделайте одолжение своему агентству на этой неделе, послушав интервью моего приятеля Гаррета Суссмана . Чима Ммедже на тему тематических кластеров следующего уровня. Как объясняет Чима Ммедже поисковая оптимизация эволюционирует, чтобы мыслить не только о едином элементе контента, обслуживающем все потребности, но и перейти к более продвинутой концептуализации различных типов контента, поддерживающих разные этапы пути покупателя.

    Различные опросы потребителей. как этот, можно найти людей, использующих обзоры на нескольких этапах воронки продаж, включая обнаружение, оценку и отбор, часто с акцентом на фазе обнаружения, но не ожидайте, что клиенты вашего агентства будут просить о разработке тематического кластера обзора по имени. Как описывает это Ммедже, она включает тематические кластеры в прейскурант своего агентства, наряду с сообщениями в блогах, содержанием целевой страницы местоположения и страницами сущностей. Когда она объясняет, как выглядит 10-страничный кластер контента, ее клиенты склонны восклицать: «Это своего рода стратегия контента, сделанная за вас!»

    Я бы добавил, что с обзором тематическими кластерами, это действительно стратегия сделанная для вас когда публика делает так много написания. 2021 год станет отличным годом для вашего местного агентства поискового маркетинга, чтобы представить эту услугу и тщательно отслеживать ее эффективность, чтобы вы могли тестировать, расширять и совершенствовать это необычное предложение.

    Для обеих групп

    Владельцы местного бизнеса и маркетологи всегда ищут новых побед, и я настоятельно рекомендую исследование Сэмюэля Шмитта о том, как он увеличил посещаемость своего веб-сайта на 1000% с помощью создания тематического кластера в качестве примера абсолютный триумф. Хотя я не предполагаю, что местные тематические кластеры для обзоров будут иметь столь драматическую окупаемость инвестиций, я действительно думаю, что они обладают значительным потенциалом для общей славы между клиентами и агентствами, которые работают вместе над этим экспериментом.

    Эксперименты. — это правильный образ мышления. Недавно соучредитель Near Media Майк Блюменталь объяснил интервьюеру Джейсону Барнарду как Google видит огромный поток отзывов как воду, разливающуюся по Ниагарскому водопаду. Google не особо заботится о том, что находится в воде, будь то рыба, мусор или что есть у вас. В основном они заботятся о том, чтобы объем воды продолжал генерировать электричество.

    В нашей работе по маркетингу местного бизнеса мы используем другой подход. Мы можем стоять под водопадом в ручье с сетью, ведром, микроскопом или просто голыми руками, погружаясь глубоко в воду, чтобы найти там хорошее. Вместо того, чтобы позволять реке отзывов просто течь по берегам Google, давайте вспомним, что рецензенты — наши клиенты, даже если они пользователи Google, Yelpers или фанаты Facebook. Собственные слова наших клиентов очень убедительны, и поиск новых способов вплести их в историю местных брендов, которые мы продаем, — это свежая и освежающая работа, которую следует почерпнуть из источников нашего творчества.

 

Комментарии запрещены.