Как стимулирующие проверки США повлияли на трафик и конверсию на сайте? [Case Study]

Как старший специалист по аналитике, работающий в агентстве с клиентами из разных отраслей, я наблюдал резко различающиеся результаты на протяжении всей пандемии. Некоторые интернет-магазины и автомобильные сайты намного превосходили любые исторические показатели, в то время как другим пришлось значительно урезать бюджеты. Различия в показателях доходов также эмпирически коррелировали с временными рамками, когда общественность получила большую поддержку в виде проверок стимулов.

Моя команда в Portent провела исследование, подробно описанное ниже, чтобы проверить нашу гипотезу о том, что пандемия вызвала рост доходов в интернет-магазинах и автомобильной промышленности, и что эти всплески коррелировали с распределением стимулов. Мы обнаружили несколько конкретных факторов, которые увеличили вероятность подтверждения нашей гипотезы.

«Беспрецедентный», несомненно, было словом года, и оно коснулось всех аспектов жизни и бизнеса. В поведении потребителей произошли изменения во всех отраслях — мы, к сожалению, видели ряд остановок работы на одних рынках, в то время как другие оставались устойчивыми или даже процветающими. В этом посте будут представлены некоторые наблюдения за поведением в Интернете, а также некоторые данные о потребителях, которые следует использовать в качестве прогнозных индикаторов в остальной части пандемии.

Исследование

Наблюдения за изменениями в поведении в Интернете были извлечены и анонимны из 16 из наши клиенты из 8 различных отраслей. Мы сузили эти 8 отраслей до трех категорий, определенных Google Analytics для целей этого анализа: Покупки (10), Путешествия (3) и Автомобили и транспортные средства (3).

Сайты, включенные в этот анализ, были ограничены США, где это возможно, и варьировала ежемесячный доход от 16 до 103 тысяч долларов, а ежемесячные сеансы — от 4К до 44 тысяч.

Наблюдение №1: Проверки стимулов привели к увеличению онлайн-поведения.

Проверки стимулов инициировали первое возрождение расходов с начала пандемии. Конечно, между первым уведомлением о блокировке и началом выплат стимулов прошел всего месяц. Тем не менее, это увеличение расходов оставалось на более высоком уровне после того, как большинство проверок стимулов было распределено по большинству сайтов в этом анализе — конечно, за исключением сайтов путешествий.

Первый раунд проверок стимулов принес некоторое облегчение одиноким американцам. которые зарабатывали менее 99 тысяч долларов в год, а те, кто зарабатывал меньше 75 тысяч долларов, получали полные 1200 долларов. Существовали различия в лимитах в зависимости от того, есть ли у вас дети или как вы подали налоговую декларацию.

В течение (1) недели 13 апреля, когда были внесены стимулирующие платежи на сумму 80 миллионов долларов, произошел заметный скачок как в сессиях, так и в доходах. для налогоплательщиков, которым открыты прямые вклады. К (2) неделе 20 апреля дополнительные раунды депозитов были сделаны для тех, кто вручную настраивал прямые депозиты через IRS. К (3) неделе 3 июня IRS предоставило американцам чеки на сумму 270 млрд долларов. В этот момент доходы и сессии начали нормализоваться ниже этого периода распределения стимулов до тех пор, пока не произошли неоспоримые продажи в Черную пятницу.

Наблюдение № 2: Влияние зависит от рынка

Были очевидные отрасли, которые больше всего пострадали от изменения в поведении потребителей, которые все еще едва восстанавливаются: путешествия, розничная торговля в магазинах и рестораны, если назвать те, которые пострадали больше всего. С другой стороны, некоторые отрасли действительно работают лучше, чем раньше, например, розничные онлайн-продажи и магазины продуктов питания и напитков.

Анализ S&P Global и Бюро переписи населения США также был точно отражен в нашем исследовании. В конце ноября средний доход для торговых сайтов в нашем анализе был на 27,5% выше, чем в марте, в то время как сеансы были на 24,4% выше.

Однако неожиданностью стало то, что автомобили и автомобили сайты в действительности имели более высокие средние показатели, чем сайты для покупок. Сайты в этой отрасли получили на 26,8% больше сеансов и на 36,8% больше доходов по сравнению со спадом, наблюдавшимся в начале пандемии, а также значительно превышающим предыдущие уровни в начале года.

Резкий скачок сессий и доходов также согласовано с тем, когда началось распределение проверок стимулов. Оглядываясь назад, можно было ожидать увеличения потребительских расходов в этой отрасли, учитывая ограничения и страх, связанные с путешествиями на самолете. Интернет-поведение также выше в летние месяцы, поскольку те, кто беспокоился из-за карантина, начали совершать поездки, чтобы удовлетворить свою страсть к путешествиям.

В нашем исследовании мы выявили несколько других предсказуемых тенденций:

  1. был один быстрый всплеск покупок спортивной одежды, при этом средний уровень был выше, чем до пандемии.
  2. Наблюдался продолжительный всплеск доходов и особенно трафика для покупок хлебобулочных изделий и муки, которые оставались на гораздо более высоком уровне по сравнению с предыдущими цифрами. Затем был сезонный всплеск интереса во время праздников. Интересно, что коэффициент конверсии был на 123% выше во время праздников по сравнению с пиком в начале пандемии.
  3. Когда родители и семьи оставались дома, наблюдался экспоненциальный и продолжительный рост онлайн-поведения в отношении детских игрушек. Хотя рост замедлился, он продолжает иметь тенденцию к росту.
  4. Как и ожидалось, туристические сайты пострадали больше всего от нашего исследования со значительным падением, которое практически не привело к восстановлению. Увеличение доходов и количества посещений летом почти полностью связано с курортом, на котором наблюдался аналогичный рост интереса со стороны страстей к путешествиям на сайтах Autos & Vehicles.

Наблюдение № 3: Существует положительная корреляция между AOV и% изменением в доход

Была довольно сильная корреляция 0,76 между средней стоимостью заказа (AOV) и% изменением дохода г / г * только для торговых сайтов. Поведение потребителей на сайтах автомобилей и транспортных средств больше зависело от проверок стимулов и погоды, в то время как поведение на сайтах путешествий зависело от чувства безопасности.

* Данные в этой таблице были получены с следующие примечания:

  • Сравнение г / г было для ноября 2019 г. и ноября 2020 г. (ноябрь является самым результативным месяцем в зависимости от сезонности)
  • Из этих данных были исключены две аномалии: (1) мукомольная компания и (2) Компания с AOV почти в 2 тыс. Долларов

. Это имеет интуитивный смысл, если вы задумаетесь о том, на кого непропорционально сильно повлияла пандемия. По-прежнему процветают отрасли, которым было легче перейти на 100% удаленную работу, и те, у которых было достаточно средств, чтобы выдержать некоторый спад клиентской базы. Те, кому посчастливилось работать в этих отраслях в это время, также с большей вероятностью будут получать больше, чем в среднем. Фактически, только 30% родителей, зарабатывающих 200 тысяч долларов или более, потеряли работу после пандемии, по сравнению с 65% родителей, зарабатывающих менее 25 тысяч долларов. Те, кто потерял работу в группах с более высокими доходами, также с большей вероятностью смогут снова найти работу.

Пандемия не сильно повлияла на людей с высокими доходами, за исключением первых нескольких месяцев, в течение которых произошло изменение потребительских расходов. от неуверенности. Хотя изначально расходы в группах с высоким и низким доходом значительно снизились, потребители с высоким уровнем дохода вернулись к уровням, сопоставимым с январем 2020 года, в то время как потребители с низким уровнем дохода по-прежнему были примерно на 10% ниже в среднем до сентября 2020 года. будущие результаты

Честно говоря, в этом анализе нет ничего нового, что не было бы обнаружено в ходе маркетинговых исследований, и эти наблюдения были подтверждены экономическими данными. Ключевые выводы здесь — обратить внимание на наблюдаемые нами тенденции, подумать о том, как они соотносятся с вашей целевой аудиторией или покупателем, и обратить внимание на новые разработки, которые могут снова сигнализировать о сдвиге в сторону нормальности, когда вы снова войдете в цифровую среду.

Будьте в курсе экономических тенденций

Будьте в курсе экономических исследований, публикуемых S&P, и следите за выпусками новостей из Бюро экономического анализа, чтобы определять тенденции в личном доходе, располагаемом личном доходе (DPI), валовом Внутренний продукт (ВВП) и личные потребительские расходы (PCE). PCE начал падать в июле, что коррелирует с изменениями в поведении потребителей, которые мы наблюдали в нашем исследовании. Хотя отчеты публикуются не сразу, получение обновленной информации о направлении этих тенденций может помочь вам в ваших усилиях.

Учитывайте свою целевую аудиторию

Важно сузить исследование до целевой аудитории. Если ваш бизнес международный, то, скорее всего, на вас не так сильно повлияют будущие проверки стимулов в США. Однако разные международные рынки будут восстанавливаться разными темпами.

Точно так же важно помнить о вашей отрасли. S&P уже оценивает, что наиболее пострадавшие отрасли могут не полностью восстановиться до 2022 года. Это означает, что такие отрасли, как розничная торговля в магазинах, путешествия и услуги, должны будут найти альтернативные способы разворота в течение этого времени, чтобы вернуться к нормальному уровню. [19659002] После того, как вы рассмотрели свой рынок и отрасль, взвесьте риски на основе вашего среднего дохода и уровня дохода вашего среднего потребителя. Чем выше средний уровень дохода, тем больше вероятность того, что ваш рынок уже восстановился, или тем выше ваши шансы на успешную адаптацию.

Дополнительная федеральная поддержка

Хотя поддержка со стороны правительства США на протяжении всей пандемии был в лучшем случае тусклым, есть возможность дополнительной поддержки. Недавний раунд проверок стимулов был более ограниченным, чем первый, а это означает, что влияние на поведение потребителей могло быть менее заметным. Экономисты предполагают, что потребители скорее сэкономят эту меньшую сумму, чем вложат ее обратно в экономику. Тем не менее, эти счета следует учитывать при прогнозировании с обнадеживающим потенциалом дополнительной (и более значительной) федеральной поддержки.

Распространение вакцинации, вероятно, займет как минимум несколько месяцев, а возможно и больше времени, чтобы достичь коллективного иммунитета. . В это время, когда пандемия движется вперед, нам всем нужно будет беспрецедентным образом отслеживать и прогнозировать поведение потребителей, пока мы снова не увидим нормальность.

Комментарии запрещены.