БРЕНДОВЫЕ ТАЛИСМАНЫ: ИЗБЕЖАНИЕ ЛОВУШЕК РЕКЛАМНЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ И ВИЗУАЛЬНЫХ СВОЙСТВ

никальное свойство бренда может включать его логотип, звенящий или звуковой мнемонический (так называемый звуковой брендинг) шрифт, цвет, метку или талисман бренда. Удивительно, но не многие бренды работают с долгосрочным взглядом, чтобы создать отличительную собственность бренда . То, как «окно продукта» (индустрия говорит об ограниченном сегменте в рекламе, показывающей ингредиенты или как они работают), снимается, или использование знаменитости не может быть устойчивым, уникальным свойством. Маркетологи согласны с тем, что практически невозможно создать продукт или услугу с существенным преимуществом над конкурентами в течение длительного периода времени. Стоит повторить, что не все бренды могут быть уникальными, но они могут быть отличительными .

У всех нас есть образы талисманов различных брендов, встроенные в наши умы. В зависимости от того, где мы выросли, это могут быть кролик Дюраселла, девочка Амул, Фидо Дидона из 7Up, полковник KFC, Мишлен Бибендум (Человек Мишлен), Дафбой Пилсбери, Макдональдс Рональд и многие другие. Самым очевидным аспектом этих свойств является выносливость — они существуют уже долгое время и постоянно используются в качестве инвестиций компании. Некоторые, такие как Фидо Дидона, могли быть исключены из нескольких кампаний, но были возвращены позже.

Рекламные агентства также создают персонажей в своих кампаниях, которые также могут работать как отдельные свойства бренда. Примерами могут служить «Самый интересный человек в мире» для Dos Equis , « Капитан Очевидность » для Hotels.com, Ramesh-Suresh для 5-звездочного Cadbury, Lalitaji для Surf. У каждого из них было обоснование:

Dos Equis: повысить классный коэффициент и создать интригу для бренда, в котором доминируют игроки в категории

Рамеш-Суреш: драматизировать «потерянного на вкус 5-звездочного» набора неуклюжих персонажей, которые «забывают» вещи

Лалитаджи: довести до ума ценностное предложение немного более дорогого Surf по сравнению с ценовым воином в Нирме

А потом был мистер Мурти — южный индиец, которого переводят в различные районы Индии только для того, чтобы его кондиционер Voltas работал в любом из них — чтобы продемонстрировать универсальность и эффективность. Несколько лет назад марка одежды Aristocrat выбрала кули (которую играет Хариш Патель) в качестве лица своей кампании, направленной на повышение прочности дома.

Проблема с такими характеристиками заключается в том, что они не могут длиться десятилетия, потому что (а) они были созданы для решения краткосрочной тактической проблемы или (б) практических вопросов, таких как актеры стареют, (в) обстановка усталости при проведении кампании.

Свойства бренда также могут включать цвет (желтый Kodak), элемент индивидуальности бренда (уникальную форму бутылки или волны Coca-Cola), арку McDonald’s и многое другое.


Знаковая золотая граница National Geographic различима и узнаваема. Источник .
Золотая граница National Geographic настолько знакома, что помогает и другим брендам.


Существует также разница между рекламными персонажами и визуальными характеристиками, такими как «дети одеты и ведут себя как взрослые» — известная благодаря Flipkart. На мой взгляд, Flipkart и агентство разработали эту визуальную картину, чтобы передать необходимость часа назад: покупать вещи в Интернете — это детская игра. Другое дело, что простое приклеивание детей, одетых в костюмы для взрослых, во все общение не вызовет улыбки и не сделает бренд привлекательным. Да, визуальные образы «дети как взрослые» могут быть тесно связаны с Flipkart, но без сюжета или контекста забавного ролика, просто помещать их при каждой возможности (даже в социальные посты ко дню Святого Валентина) кажется вынужденным.

Flipkart

По сравнению с рекламными персонажами фирменные талисманы вне времени. Это немного похоже на общение с популярными персонажами из таких шоу, как «Симпсоны» или мультфильмы вроде Дилберта. «Симпсоны» и «Дилберт» были запущены в 1989 году. Первый продолжался более 30 сезонов, а второй по-прежнему набирает силу. Но мы никогда не задаемся вопросом, почему Барт не вырос и почему босс с острыми волосами остался в той же роли даже спустя десятилетия. Символы были отлиты, чтобы приспособиться к изменяющимся временам. Это вневременное, гибкое качество может также применяться к фирменным талисманам, если с ним обращаться правильно — поэтому девушка Амул может комментировать текущие события навсегда.

Любая собственность бренда — будь то талисман, слоган или визуальная идентификация — может приносить дивиденды только в том случае, если они используются последовательно с течением времени.

Комментарии запрещены.