Оптимизация коэффициента конверсии для B2B

Взгляды автора полностью его или ее собственные (исключая маловероятный случай гипноза) и не всегда могут отражать взгляды Моза.

Остин Пичи из Obility снова присоединяется к нам, чтобы обсудить оптимизацию коэффициента конверсии (CRO), в частности для B2B компаний.

Специалисты по поисковой оптимизации B2B знают, что по сравнению с бизнесом B2C цикл продаж в B2B означает несколько посещений потенциальных клиентов, прежде чем они сделают свою окончательную покупку. Чтобы помочь вам стимулировать конверсию, Остин охватывает четыре области для оптимизации.

 Фотография доски с инструкциями по внедрению тегов UTM для GMB.
Щелкните изображение доски выше, чтобы открыть увеличенную версию в новой вкладке! [19659006] Транскрипция видео

Привет, фанаты Moz, и добро пожаловать в очередной выпуск Whiteboard Friday. Я Остин Пичи, менеджер по SEO в Obility, B2B-агентстве цифрового маркетинга, базирующемся в Портленде, штат Орегон. Сегодня я хотел бы поговорить с вами об оптимизации коэффициента конверсии, в частности об оптимизации сайтов для организаций B2B.

По сравнению с предложениями типичного бизнеса B2C, цикл продаж в B2B означает, что пользователи будут посещать ваш сайт несколько раз в течение своего цикла продаж, прежде чем совершить окончательную покупку, и необходимо, чтобы вы обращались к ним на разных этапах. в их путешествии.

Оптимизация CTR

Самым ранним и иногда упускаемым из виду шагом в оптимизации коэффициента конверсии на самом деле является оптимизация рейтинга кликов.

Увеличение трафика на ваш сайт из результатов поиска Google может помочь расширить ваш потенциальный канал и увеличить общее количество потенциальных клиентов. Консоль поиска Google — фантастический инструмент для просмотра и оптимизации ваших списков в результатах поиска. Проанализируйте свои запросы и страницы и определите, какие из них наиболее эффективны. Например, вы можете составить отчет обо всех вещах, у которых рейтинг кликов меньше 1%.

Выбрав таргетинг на неэффективных, просмотрите теги заголовков и метаописания. Начните с простых вещей, например, они обрезаются, а ваше сообщение не отображается полностью. Но выйдите за рамки этого и оцените используемый язык. Вы даете им стимул нажимать на вас, а не на конкурента? Есть ли призыв к действию? Если нет, попробуйте добавить еще один. Также может быть полезно просмотреть страницы с высоким рейтингом кликов и посмотреть, что написано для их заголовка и описания.

В чем отличие и что можно было бы переместить от высокопроизводительного исполнителя к низкоэффективному, чтобы попытаться воспроизвести эти результаты?

Знайте свою аудиторию

Следующий шаг в оптимизации коэффициента конверсии — это знать свою аудиторию. Это особенно важно, когда речь идет о компаниях B2B, поскольку у вас есть люди из самых разных ролей, изучающие ваш сайт, вносящие свой вклад и в конечном итоге принимающие важные решения.

Не делайте предположений и позвольте данным помочь вам на этом пути. Google Analytics, Диспетчер тегов Google и инструменты теплового картографирования, такие как Hotjar и Crazy Egg, могут предоставить вашим клиентам ценную информацию о том, как они взаимодействуют с вашим веб-сайтом. Используя инструмент теплового картографирования, вы можете увидеть, как далеко пользователи обычно прокручивают вашу страницу, и из этого вы можете получить много разных идей.

Например, если они не заходят очень далеко вниз по вашей странице, но все ваши призывы к действию находятся в нижнем колонтитуле, попробуйте переместить вторую среднюю страницу с призывом к действию, которая может привлечь больше аудитории, которая не доходит до конца. ко дну. Вы также можете использовать инструменты тепловой карты, чтобы увидеть, где пользователи обычно переходят на сайт. Если они постоянно нажимают на фрагмент контента, у которого нет ссылки, этот непрерывный щелчок, скорее всего, означает, что они хотят щелкнуть там и прочитать о нем больше.

Таким образом, вы можете улучшить взаимодействие с пользователем, войдя в систему и добавив ее к соответствующему контенту. Проследите путь своего пользователя с помощью Google Analytics и узнайте, на каком этапе воронки он может обычно упасть, и есть ли возможность сократить время от входа на сайт до точек конверсии вашего сайта. Ключевой момент в знании своей аудитории — помнить о том, где они находятся в процессе покупки.

Посмотрите на ключевые слова, которые привлекают трафик на эту страницу, с помощью такого инструмента, как Moz's Keyword Explorer. Если они используют ключевые слова с длинным хвостом, они, скорее всего, более опытный пользователь и готовы к закрытому активу, например, белому документу или тематическому исследованию. Но если это ключевые слова с коротким хвостом, они, вероятно, все еще находятся на стадии открытия и просто хотят прочитать сообщение в блоге или недавнюю статью. Старайтесь не думать о вещах как о маркетологе, а вместо этого поставьте себя на место своих потенциальных клиентов.

Выясните, чего они хотят, а не того, чего вы от них хотите.

Решение проблемы плохого UX

Теперь, когда вы знаете свою аудиторию, следующий шаг — решить проблему плохого взаимодействия с пользователем на веб-сайте. Совет номер один: удалите всплывающее окно со своего веб-сайта. Никто не хочет перейти на страницу и сразу же получить большой рекламный блок контента, который они пытаются увидеть.

Они переходят на эту страницу по какой-то причине, а не для того, чтобы их перенаправляли в другое место на сайте. После того, как вы избавились от всех всплывающих окон, следующим шагом будет оптимизация верхней навигации вашего сайта. Убедитесь, что легко получить доступ ко всем различным областям контента вашего сайта, и убедитесь, что у вас есть CTA, доступный в заголовке, чтобы легко отправлять их в точки конверсии.

Чтобы оптимизировать навигацию, отслеживайте, что люди ищут, используя поиск по сайту в Google Analytics, и убедитесь, что темы, которые они ищут на регулярной основе, достаточно легко найти. Следующим шагом является просмотр вашего контента и добавление внутренних ссылок на соответствующие фрагменты контента, которые могут помочь пользователю в процессе принятия решений.

Техническое здоровье также важно. Убедитесь, что ваш сайт загружается быстро и пользователи не сталкиваются все время с неработающими ссылками, которые затем будут мешать им в процессе поиска и изучения вашего продукта. Последнее, что я хотел бы обсудить, когда дело доходит до пользовательского опыта, — это контактные формы.

Как упоминалось ранее, у вас может быть любой человек, от менеджера небольшой группы до руководителя высшего звена, просматривающего ваш сайт, и им нужна форма, которая будет быстрой и простой в использовании. Собирайте только те данные, которые необходимы для конверсии, и не перегружайте их лишними полями формы, которые ничего не значат. Я бы не говорил об оптимизации коэффициента конверсии, если бы не упомянул оптимизацию ваших CTA.

Когда дело доходит до призывов к действию, вы должны быть уверены, что они уникальны и соответствуют содержанию страницы. Откажитесь от «Свяжитесь с нами» и «Узнайте больше», которые есть на каждом сайте, и постарайтесь адаптировать его к тому, что происходит. Если ваш контент посвящен преимуществам вашего программного обеспечения, скажите что-нибудь вроде: «Не верьте шумихе и попробуйте демонстрацию, чтобы убедиться в этом сами». Это действительно подтолкнет их к тому, чтобы сделать это преобразование больше, чем просто узнать больше.

Протестируйте все

И последнее, что касается оптимизации коэффициента конверсии, — это тестирование. Все протестировать. Собирается и анализируется так много данных, что нет причин, по которым вам нужно вносить все свои изменения только на основе догадок. Если вы видите что-то неэффективное на своем сайте, настройте A / B-тест или многовариантный тест, чтобы собрать информацию о том, что действительно лучше всего работает для ваших пользователей.

Такие программы, как Google Optimize или Optimizely, позволяют с легкостью проводить эти тесты и вносить серьезные, основанные на данных изменения на ваш сайт. Есть так много потенциальных вещей, которые вы можете протестировать. Попробуйте разные способы выражения, разные цвета кнопок или компонентов или даже целые макеты. Но как только вы проводите тестирование, не забудьте пройти пять этапов тестирования чего-либо.

Один из них — это исследовательская фаза. Что вы можете узнать из своих данных в настоящий момент? Во-вторых, фаза гипотезы, какие обоснованные идеи вы можете придумать для потенциальной проверки? В-третьих, этап определения приоритетов, какие изменения окажут наибольшее влияние на ваш сайт, и убедитесь, что вы делаете это в первую очередь, чтобы стимулировать дальнейшие конверсии в будущем.

В-четвертых, фаза тестирования, запустите и соберите ваши данные, будь то A / B-тест или многовариантный тест, и убедитесь, что вы можете получить некоторые существенные доказательства для внесения постоянных изменений на вашем сайте. Затем, пятая, этап обучения, чему вы можете научиться из этих тестов, чтобы внести другие улучшения в будущем? Помните, единственный неудачный тест — это тот, по которому вы ничего не узнаете.

Ну вот, все. Это наши лучшие советы по оптимизации коэффициента конверсии. Спасибо за внимание и желаю всем хорошего дня.

Транскрипция видео с Speechpad.com.

Комментарии запрещены.