Как проводить аудит контента — да, во множественном числе

Взгляды автора полностью его или ее собственные (за исключением маловероятного случая гипноза) и не всегда могут отражать взгляды Моза.

Аудит контента: краткий отчет, созданный в рамках вашего процесса подачи, а затем забытый , или, возможно, небольшой раздел вашего более широкого SEO-аудита. Эти два слова будут означать разные вещи для разных маркетологов, и время, которое вы отводите на этот проект, также будет варьироваться в зависимости от того, какую ценность вы вкладываете в свою контент-стратегию.

Это правда, что копирайтинг и контент-маркетинг подпадают под действие SEO. , но если вы хотите получить максимальную отдачу от своих усилий, вам нужно рассматривать создание контента как отдельный отдел. Несмотря на то, что он может помочь в стратегиях SEO, PPC и социальных сетей, у контента есть свой набор ролей и целей, которые необходимо достичь. Поэтому, по моему профессиональному мнению, аудит контента и SEO-аудит контента — это две очень разные вещи.

Я работаю в цифровом маркетинге шесть лет, помогал создать SEO-отдел с нуля и, вероятно, написал больше чем Марсель Пруст. Моя текущая роль на 100% ориентирована на контент, и хотя я использую методы SEO, чтобы повысить шансы моей работы на успех, я сосредоточен в первую очередь на качестве того, что я пишу.

Имея это в виду, большая часть В этой статье рассказывается о важности и способах проведения аудитов контента. Однако я также включил несколько способов их использования, чтобы помочь вашей команде SEO.

Чем полезны аудиты контента?

Аудит контента, проводимый один раз для выявления текущих проблем с веб-сайтом как часть процесса подачи предложений, а затем использующийся более широкой стратегией, будет иметь короткий срок годности. Однако аудит контента, который постоянно обновляется и используется для определения следующих шагов, имеет множество применений, в том числе:

1. Взгляд в прошлое

Когда вы берете на себя управление веб-сайтом, у вас может не быть возможности поговорить с человеком, который управлял им до вас. Возможно, вам удастся получить некоторые сведения от владельца сайта, но вы получите полную картину крайне редко.

Аудит контента может помочь вам собрать воедино некоторую дополнительную информацию. Призыв к действию на странице, например, покажет, чего надеялся достичь предыдущий менеджер контента.

Где контент размещается на сайте, также предоставит вам некоторую информацию:

  • Страницы верхнего уровня редко будут конечными элементами

  • Страницы продуктов часто будут ориентированы на продажи

  • Сообщения в блогах с внутренними ссылками покажут, какие страницы ваш предшественник пытался усилить.

И т. д.

Анализ концентрации тематики исторического содержания может также подсказать вам, какой тип продукта или услуги были наиболее важными для предыдущего менеджера или владельца бизнеса. Это может помочь вам определить, стоит ли продолжать инвестировать в это направление или вам следует полностью перейти к чему-то другому.

2. Определение того, в какой момент контент подбирается и становится успешным

Легко списать (посмотрите, что я там делал?) Контент-проект как провалившийся, если вы не добьетесь успеха в первые несколько недель или месяцев после публикации. Однако, как и в случае с PR, вы можете обнаружить, что статья, которая не была признана успешной на момент публикации, будет забрана позже. Понимание того, сколько времени требуется для того, чтобы произведения стали «успешными» согласно вашим стандартам измерения, поможет направлять будущие стратегии и предотвратить рост нынешних разочарований.

3. Управление текущими / будущими стратегиями

Понимание того, что хорошо работало ранее, дает фантастическое представление о том, что ищет ваша целевая аудитория. Есть ли конкретные тенденции, которые вы можете выявить и использовать в рамках своей текущей стратегии? Реагирует ли ваша целевая аудитория больше на определенную структуру или тему?

На основе анализа вы сможете оценить быстрые результаты, будь то переработка элементов, которые, по вашему мнению, могут работать лучше, использование других маркетинговых методов для продвижения определенных элементов или полностью отказаться от чего-то и начать заново. Точно так же вы можете определить темы, от которых следует держаться подальше, если это необходимо.

Вы также можете выделить пробелы в темах в текущем содержании и обсудить их со своим клиентом. Возможно, есть определенные ракурсы, которые они не хотят, чтобы вы принимали, но забыли упомянуть. Или ваш клиент может дать вам разрешение на создание нового контента, чтобы заполнить эти пробелы и измерить влияние.

Стоит упомянуть, что вам следует внимательно изучить показатели, которые вы используете для оценки эффективности контента. Нет смысла измерять информационную или образовательную страницу верхнего уровня только по рентабельности инвестиций, поскольку она всегда будет терпеть неудачу по сравнению со страницами, ориентированными на бронирования или покупки. Для страниц с более высокой последовательностью воронок измерение показателей вовлеченности и вспомогательных конверсий позволит лучше понять, как на самом деле работает страница.

4. Инструмент для создания отчетов

Хотя первоначальное создание аудита контента может занять много времени, его обслуживание занимает минуты. С учетом сказанного, мы все знаем, что минуты ценны, и они накапливаются. Кроме того, некоторые клиенты всегда предпочитают, чтобы практические задачи выполнялись, и им будет сложно понять ценность этих «административных» типов проектов.

Использование аудитов как части вашей отчетности сэкономит ваше время в начале месяца (или всякий раз, когда вы отправляете свои отчеты), особенно если вы добавите анализ и следующие шаги к вашим аудитам перед отчетной неделей. Это то, что я называю «победителем-победителем» — веганский обед из курицы.

Текущие рекомендации по аудиту контента из результатов поиска

Я просмотрел контент с самым высоким рейтингом по теме «Как проводить аудит контента». Я хотел увидеть, что у них общего. Хотя все они высказали свои собственные мнения, были некоторые общие рекомендации:

 Гистограмма, показывающая пять различных рекомендаций по оси y и числа до 10 по оси x: определить цели / показатели на 4, провести инвентаризацию на 10, собрать данные о содержании на 8, анализ контента на 7 и создание плана действий на 5.

Эта диаграмма, по сути, работает как пошаговое руководство по проведению эффективного аудита контента уже, однако они в основном были сосредоточены на анализе контента в целях SEO.

Следующие ниже рекомендации аудита могут иметь некоторые приложения к SEO (и я добавляю несколько собственных предложений в конце), но основная цель — дать представление о качестве вашего контента с точки зрения читательского опыта и последствий для SEO. из них, а не концентрироваться, например, на ранжировании или обратных ссылках.

Как начать аудит контента

Прежде чем вы даже подумаете об экспорте и погружении в пул данных, вы должны сначала поговорить со своим клиентом. Я упоминал ранее, что аудит контента может занять много времени и что некоторым клиентам может не понравиться, что вы тратите большую часть своего времени на этот тип анализа.

Чтобы привлечь вашего клиента к работе, я предлагаю обсудить следующее: [19659008] 1. Причина аудита

Есть несколько причин, по которым вы можете захотеть провести аудит. Вы пытаетесь:

  • Направлять свою стратегию в отношении контента?

  • Удалять устаревший контент или обновлять его, чтобы повысить производительность в качестве быстрой победы?

  • Узнать, на какой тип контента ваша аудитория больше всего реагирует?

Понимание того, на что вы клиент сочтет это наиболее ценным, и действия в соответствии с ним сократят время, которое вы тратите на аудит, и увеличат вероятность получения разрешения.

2. Тип контента, который вы собираетесь проверять

. Это отличный вариант, если сайт, над которым вы работаете, является обширным, поскольку вы, несомненно, захотите выполнять задачи, которые будут двигать стрелку, а также проведите свой аудит. Поговорите с клиентом и вместе решите, следует ли вам начать с анализа сообщений в блогах, электронных книг и руководств, страниц услуг, страниц категорий или продуктов и составить график для работы.

Разделение аудита по типу контента позволит вам выполнять отдельные этапы анализа и отчетности, при этом у вас будет время для выполнения других задач и добавления к вашей контент-стратегии из месяца в месяц.

3. Важные цели, призывы к действию и показатели

Спросите своего клиента, каковы основные цели веб-сайта, и копайте глубже, чем просто «увеличение продаж». Помимо контента, ориентированного на конечных пользователей, будут — или должны быть — части, нацеленные на каждый этап маркетинговой воронки, чтобы либо направить пользователя веб-сайта к желаемому действию, либо решить его проблему или задать вопросы как до, так и после продажи. .

Кроме того, понимание того, какие показатели важны для вашего клиента больше всего, поможет отточить ваш аудит и любые стратегии, которые на его основе.

4. Насколько далеко должен быть проведен аудит

Вы можете сосредоточиться на содержании, опубликованном до года назад, или вы можете захотеть вернуться как можно дальше назад, но чего хочет ваш клиент? Какой бюджет они готовы выделить на этот проект? Это важные вопросы, которые следует задать перед выполнением любой аудиторской работы.

Как проводить первичный аудит

Помните, что этот аудит предназначен только для целей содержания. Хотя команда SEO может впоследствии добавить свои собственные столбцы в электронную таблицу, чтобы вся информация была в одном месте, вам не обязательно смотреть на такие показатели, как обратные ссылки, скорость страницы или рейтинг.

1. Экспорт списка всех URL-адресов.

 Снимок экрана электронной таблицы со столбцами «Заголовок фрагмента» и «URL-адрес», заполненными примерами заголовков и URL-адресов.

Использование любых инструментов, которые вы предпочитаете, для поиска контента, опубликованного в заранее оговоренное время — масштаб.

2. Назначьте функцию каждому URL-адресу.

 Снимок экрана электронной таблицы со столбцами «Название элемента», «URL-адрес» и «Функция страницы», заполненными примерами.

Это может быть любая функция из маркетинговой воронки продаж, которая будет дадут вам представление о том, к каким другим отделам следует подходить, когда речь идет об улучшении содержания.

Например, страницы, нацеленные на людей на этапе раскрытия воронки, которые уже имеют качественный и интересный контент, но не работают, могут выиграть от оптимизации со стороны команды SEO. Напротив, вы можете обратиться к команде CRO за страницами, предназначенными для фазы конверсии.

3. Назначьте цель и призыв к действию

 Снимок экрана электронной таблицы со столбцами "Название объекта", "URL", "Функция страницы", "Цель" и "CTA для включения", заполненные примерами. [19659030] Назначьте каждый из них каждой странице на основе разговора, который вы вели с вашим клиентом. Если вам сложно назначить функцию или цель, то это контент, который можно сразу же пометить как «который нужно улучшить». </p>
<h3> 4. Делайте вещи красочными </h3>
<p> Цвет — отличное наглядное пособие для определения состояния каждой страницы на основе заданных вами показателей. Если, например, страница не нацелена на заданный вами призыв к действию, эта ячейка будет окрашена в красный цвет. Как только проблема будет решена, вы можете изменить цвет ячейки на зеленый. Убедитесь, что вы скачали оригинал, чтобы получить быстрое подтверждение проделанной работы. </p>
<h3> 5. Включите дополнительную информацию </h3>
<figure>style= Снимок экрана электронной таблицы, показывающий, как ячейки могут быть заполнены красным или зеленым цветом в зависимости от метрики производительности.

Вы захотите включить обычные метрики, основанные на назначенной функции страницы, чтобы вы могли проанализировать, как части выступают. Этими метриками могут быть трафик, конверсии, новые или вернувшиеся пользователи и т. Д., А также их цветовая кодировка в зависимости от того, насколько хорошо они работают.

Возможно, вы захотите реализовать скользящую цветовую шкалу и организовать ее от лучших к худшим, чтобы лучше показать, эффективнее или хуже конкретная тема.

Также неплохо включить такую ​​информацию, как даты публикации и авторов, чтобы найти любые тенденции, которые вы можете воспроизвести. Например, если кажется, что один автор постоянно создает высокопроизводительный контент, возможно, вы могли бы поговорить с ним об их процессе, чтобы узнать, смогут ли ваши авторы воспроизвести его.

6. Следующие шаги

Ваш первоначальный аудит контента может выглядеть примерно так, и вы должны быть в состоянии выбрать некоторые следующие шаги для включения в свою контент-стратегию.

 Снимок экрана с исходной электронной таблицей аудита контента с URL-адресом, функцией, целью, призывом к действию , Столбцы «Показатель производительности» и «Примечания», заполненные примерами и имеющими цветовую кодировку с красными, зелеными и желтыми ячейками.

Это моя любимая часть аудита, где вы высказываете свое общее мнение о каждой странице. Вы можете быть настолько подробными или лаконичными, насколько захотите. Вот несколько примеров, чтобы дать вам представление о том, что вы можете искать:

Вы можете обнаружить, что страница продукта содержит очень клиническую информацию, и ее можно улучшить, добавив немного эмоционального содержания.

Или, возможно, сообщение в блоге имеет действительно отличный контент, но он неуклюжий и трудный для чтения; которые можно легко и быстро решить с помощью некоторой реструктуризации.

Сервисную страницу можно улучшить, включив в нее контент, предназначенный для «Люди также спрашивают»; отвечая на вопросы, которые, как вы знаете, ищет искатель.

Эти примечания также дадут вам представление о временных рамках, необходимых для улучшения этих страниц. Мне нравится закрашивать заметки красным, желтым и зеленым цветом:

  • Зеленый означает, что страница хорошая (или отличная), как есть, или может быть быстрой победой для таргетинга.
  • Янтарь относится к страницам, которые можно улучшить, но для этого потребуется больше времени. Это не такая уж и быстрая победа, но оптимизация того стоит.
  • Красный означает страницы, которые следует удалить полностью.

Первоначальный аудит содержания должен быть чрезвычайно гибким. Объем информации, которую вы включаете, полностью зависит от вас и может меняться от клиента к клиенту. Обратите внимание, что я не сосредотачиваюсь на показателях производительности. Я действительно изучаю показатели производительности и использую их для ведения своих заметок, но поскольку мы имеем дело с таким большим объемом страниц с эклектичным разнообразием целей; Я не включаю их в реальный аудит, чтобы избежать ненужных сравнений и чрезмерных осложнений.

Как проводить ежемесячный аудит контента

Первоначальный аудит, возможно, занимает больше всего времени, так как вы работаете с незнакомыми страницами, но они невероятно ценны и стоят потраченного времени и усилий.

Обслуживание ежемесячные аудиты — будь то в той же электронной таблице или в отдельном документе — это фантастический (и быстрый) способ измерить успех любого контента, который вы создаете или адаптируете в будущем.

Они также могут работать как контрольный список, чтобы гарантировать, что ваша команда производит согласованный контент, если вы хотите. Вы можете включить проверки в свой ежемесячный аудит, например:

  • Использовались ли изображения

  • Какие альтернативные теги использовались (помните, что у них есть другие функции, кроме связи с Google)

  • Какие внутренние ссылки были добавлены

  • Указание того, какие CTA был включен

Еще одна замечательная особенность ежемесячных аудитов контента — это то, что их можно использовать как часть вашей ежемесячной отчетности; убить двух зайцев одним выстрелом. Вот как я экспериментировал с ежемесячным аудитом контента:

1. Установите крайний срок для отчетности

Если вы создаете только одну часть контента в месяц, вы, скорее всего, сможете отчитываться об успехе каждой части каждый месяц в течение года. Но шансы на это маловероятны. Поэтому хорошо договариваться со своей командой и клиентом о том, как долго вы будете измерять успех своего контента.

Возможно, после некоторого исследования вы обнаружили, что большинству сообщений в блогах в рамках данного аудита требуется три месяца, чтобы достичь своего пика. Если это так, вам нужно будет посмотреть на показатели успеха, когда работа будет опубликована в течение трех месяцев. Это сокращает ненужное время, затрачиваемое на обновление аудита, а также предотвращает неловкие разговоры с клиентами о том, почему контент еще не работает.

Кроме того, вы, возможно, создали вечнозеленый контент и хотите отслеживать его каждый месяц.

Независимо от того, какой путь вы выберете, убедитесь, что ваш клиент четко сформулировал план и оправдает ожидания.

2. Добавьте важную информацию

Позже, независимо от того, просматривает ли ваш клиент, член команды из другого отдела или даже вы просматриваете ежемесячный аудит, вы сможете увидеть ключевую информацию в течение первых нескольких секунд, например: [19659012] Название статьи

  • Тип содержания: практическое руководство, список, тематическое исследование и т. Д.

  • Функция

  • Цель

  • Автор статьи

  • Отдел, на котором находится страница помощь: контент-маркетинг, SEO, социальные сети и т. д.

  • Сколько времени потребовалось для создания контента: это поможет вашему клиенту понять, какая часть его бюджета была выделена на каждую задачу.

  • Дата публикации: это особенно важно если вы не несете ответственности за загрузку контента на сайт.

  • Показатели эффективности: в зависимости от функции и цели страницы. Это должно помочь вам определить, удачен ли фрагмент контента или требует дополнительных вложений.

  • 3. Следующие шаги

    Если произведение работает исключительно хорошо, вы можете проанализировать, что сделало его таким успешным, и попытаться воспроизвести результаты. Например, если вы заметили, что ваши практические руководства были наиболее эффективными, включите больше из них в свою стратегию продвижения вперед или, возможно, обновите недостаточно эффективную часть в этом формате, чтобы увидеть, улучшится ли ситуация.

    Аналогичным образом, если изделие работает не так, как вы надеялись, вам следует подумать, стоит ли его улучшать. Стоит ли попытаться его реструктурировать? Возможно, вы могли бы рекламировать это через социальные сети или PPC? Или, может быть, лучше оставить это позади и адаптировать свою стратегию, чтобы не создавать похожие элементы?

    В целом ваш ежемесячный аудит контента может выглядеть примерно так:

     Скриншот окончательной электронной таблицы аудита контента со столбцами для заголовка, типа контента, функции, цели, CTA, автора, связанного отдела, времени производства, даты публикации, показатели производительности и столбцы дополнительных шагов, заполненные примерами.

    Как проводить ежегодный аудит содержания

    Наконец, ежегодный аудит. Это упрощает создание ежегодной отчетности, поскольку у вас уже есть много информации в ежемесячном аудите. После того, как вы скопировали и вставили исходную информацию, все, что осталось, — это обновить ее последними данными о производительности и написать подробный анализ, который будет включен в ваш отчет. Это может состоять из демонстрации наиболее эффективных произведений и выделения любых узоров.

    Вы также можете выделить то, что было извлечено из работ с наихудшими результатами, поскольку они также дадут ценную информацию.

    Завершите аудит идеями о том, как вы можете использовать данные для повышения производительности в следующем году, и установите некоторые контрольные показатели.

    Давайте поговорим о SEO.

    Многие из нас носят как SEO, так и контентные шапки как часть нашей роли, и я понимаю, что объединение этих двух аудитов позволяет сэкономить время и помогает сформировать целостную стратегию. Но я призываю вас рассматривать свой контент как нечто большее, чем просто средство для достижения цели SEO, и я надеюсь, что этот пост подчеркнул ценность этого.

    Хорошо, давайте поговорим о том, как вы можете использовать аудит вашего контента для целей SEO:

    1. Идентификация каннибализации поискового запроса

    При сборе данных для исторического содержания используйте свои любимые инструменты, чтобы определить, по каким критериям поиска ранжируются элементы. Затем вы можете (временно) переупорядочить электронную таблицу от A до Z по поисковому запросу и посмотреть, конкурируют ли какие-либо URL-адреса за одни и те же термины.

    Затем вы можете включить решение этих проблем в свою стратегию SEO. Здесь есть фантастическая статья, которая раскрывает это гораздо глубже.

    Кроме того, как только вы узнаете, какие условия поиска вы хотите использовать для любых движущихся вперед частей, быстрая проверка ваших записей покажет вам, пробовали ли вы это уже или ваш предшественник. Если это так, вы можете решить, создавать ли новый фрагмент и перенаправлять оригинал, который, как мы надеемся, принесет с собой некоторые обратные ссылки, или обновить старую часть (что займет намного меньше времени и усилий).

    2. Возможные быстрые победы

    Отслеживая ранжирование поисковых запросов для каждого элемента, вы сможете определить любой контент, который колеблется в верхней части второй или нижней части первой страницы.

    Отсюда вы можете определить, связана ли проблема с контентом или с поисковой оптимизацией. Вам нужно больше обратных ссылок, чтобы усилить его, добавить некоторую разметку схемы или ее нужно обновлять по словам? Возможно, вам лучше настроить таргетинг на избранный фрагмент, или люди также просят коробки, чтобы вы могли попасть туда, где вы хотите быть?

    Когда я провожу аудит контента, я читаю каждую страницу . Кропотливый? да. Бессмысленно? Отнюдь не. Видите ли, читая старые сообщения, я так много узнаю о продуктах и ​​услугах, которые предлагает клиент. Я также узнаю об истории отрасли, и любые вопросы, которые приходят мне в голову, когда я читаю, я записываю и использую их в своих стратегиях контента. Если я задаю вопрос, скорее всего, кто-то другой тоже.

    Это не только ставит меня впереди всех, когда дело доходит до создания стратегии контента, но и сокращает время исследования, когда я берусь за письменную задачу и улучшает то, как я взаимодействую со своими клиентами.

    И я также знаю по опыту, что поднимет этот кусок на еще одну ступеньку выше. Возможно, заголовки не оптимизированы или фрагмент имеет отличную структуру, но копия немного нечеткая — мы все помним, как добавляли .gifs в наш контент, когда это возможно, чтобы выглядеть «круто» и «с этим» (и тот факт, что Я просто сказал «круто» и «с этим» показывает, что это не так). Но дело в том, что я получаю хорошее представление о том, как улучшить работу, читая все подряд.

    Добавьте к своей стратегии любые быстрые победы и возьмите этот низко висящий плод.

    3. Оптимизация внутренних ссылок

    Мне нравятся внутренние ссылки. Я люблю внутренние ссылки больше, чем обратные. И хотя я согласен с тем, что не каждая часть должна быть связана со страницей конца воронки, я действительно думаю, что аудит контента — отличная возможность соединить новые части со старыми элементами для лучшей общей синергии. Это также улучшает пользовательский опыт.

    Резюме

    Я точно знаю, о чем вы думаете. Это огромная работа для каждого клиента. Но я искренне верю, что это того стоит. Вы не только сможете гарантировать, что ваш контент останется свежим, актуальным и имеет больше шансов на успех, но вы сэкономите время (и деньги вашего клиента), не создавая контент, который не интересен вашей аудитории. [19659003] Всего три примера того, как действительно знакомство с вашим веб-контентом может повысить вашу производительность, прежде чем я подведу итоги:

    1. Во время одного аудита клиента я заметил, что было много похожего контента, но каждый раз под несколько другим углом. Благодаря объединению этих частей страницы боролись за меньший рейтинг, а общее качество улучшилось.
    2. Один из моих клиентов, казалось, был очень привязан к своему предыдущему контенту и не решался объединить или переработать какие-либо из их сообщений в блогах. Поскольку я проводил первоначальный аудит контента, я знал, что темы и ракурсы уже рассмотрены, и поэтому рекомендовал вместо этого реализовать страницу в стиле концентратора на одной из страниц их основных категорий в качестве средства для большей наглядности контента. Мы сохранили исходный контент (лишь слегка оптимизированный для поисковых запросов) и позаботились о том, чтобы посетителю не приходилось прыгать со страницы на страницу, пытаясь собрать воедино полную картину, прежде чем вкладывать средства.
    3. Наконец, когда спортивные залы Великобритании снова открыли блокировку постов , мы хотели сделать все от нас зависящее, чтобы дать нашим фитнес-клиентам поддержку. Вместо того, чтобы тратить часы и часы на создание свежего контента, мы подправили старые сообщения и создали «приветственный набор». Перед публикацией был пост, который был самым популярным с момента его публикации около года назад. Этот новый пакет сдвинул этот кусок с пьедестала и принес с собой значительную часть вспомогательных и прямых преобразований.

    Когда все сделано хорошо, аудит контента — фантастический инструмент, который нужно иметь в запасе. Они не только помогут направлять ваши стратегии и получить результаты, но также помогут вам сблизиться с вашим клиентом, что, если вы спросите меня, является более чем долгожданным побочным эффектом.

    Комментарии запрещены.