Сжатие поисковой выдачи Maker: почему оптимизаторы должны волноваться?

Привет, ребята, это Расс Джонс, дополнительный исследователь по поиску в Moz и главный исследователь по поиску в System1. Сегодня я хочу поговорить о давней теории поисковой оптимизации, которая обычно выглядит следующим образом: обозреватели, агрегаторы и непроизводственные розничные продавцы со временем вытеснят производителей и производителей из поисковой выдачи . Недавнее обновление обзоров продуктов Google — это всего лишь еще один шаг на этом долгом пути, ведущем от производителей и производителей. Давайте углубимся.

Кто есть кто?

Прежде чем мы начнем, нам нужно хотя бы несколько определений. В чем разница между рецензентом, агрегатором, дистрибьютором, непроизводственным розничным продавцом и «производителем»?

  1. Рецензент: Такие сайты, как Tom’s Guide или PCMag, используют авторитет своей отрасли и авторов для создания справочников по сравнению продуктов. Обычно они финансируются за счет рекламы или партнерских соглашений.
  2. Агрегаторы: Хотя у меня нет четкого примера для всего сайта, это поставщики контента, которые полагаются на рейтинги других сайтов для определения контента в целом.
  3. Непроизводственные розничные торговцы: Хотя здесь есть некоторое совпадение, поскольку многие розничные торговцы вовлечены в производственную игру, это такие сайты, как Best Buy, Amazon, Walmart и Overstock.
  4. Производители: Это предприятия, которые производят и продают свою продукцию. Это могут быть крупные бренды, такие как Blue Buffalo и Apple, или небольшие компании, такие как Hardcore Hammers или Eley Hose Reels.

Почему нам должно быть до этого дело?

Это справедливый вопрос. Действительно ли мы заботимся о результатах деятельности производителей / производителей в Google как о какой-то моральной или этической мере? Я думаю, что нам следует, поэтому позвольте мне привести лишь несколько кратких причин, почему, прежде чем исследовать доказательства сжатия:

  1. Фильтрация смещения: Каждый класс сайтов (рецензент, агрегатор, розничный продавец и производитель) имеет разные набор предубеждений, которые можно преодолеть, только сопоставив одно с другим. Рецензенты и агрегаторы, как правило, получают оплату за счет рекламы или партнерских соглашений, что может стимулировать недобросовестность. Ритейлерам платят продажи товаров на их полках, поэтому у них также есть стимул быть нечестным при составлении рейтингов. Да и сами производители предвзяты. Именно середина диаграммы Венна этих источников данных позволяет принимать правильные решения.
  2. Инновация: Я бы не стал первым, кто указал на извращенную систему финансирования стартапов, которая в лучшем случае оказывает несбалансированное влияние на то, кто и что производит. Если стартапы, которые производят действительно потрясающий продукт, должны платить свой фунт мяса привратникам (обозревателям, агрегаторам и розничным продавцам) из зачета, потому что прямая, органическая электронная торговля больше не является вариантом, существует неестественный фильтр того, что производится и кем.
  3. Наконец, и это самая важная причина, по которой мы должны заботиться: Google кровно заинтересован в вытеснении производителей / производителей из их органических результатов, потому что они представляют собой огромный рекламный рынок . Я хочу внести ясность: я не обвиняю Google в намеренных действиях. Доказать намерение — одна из самых сложных задач, которую вы можете сделать без фактического признания. Однако, если это часть растущей модели, по которой Google вытесняет предприятия из органической рекламы, заставляя их полагаться на рекламу, нам следует обратить на это внимание.

Теперь я буду первым, кто признает, что это не так. Не самая захватывающая тема. Большинство веб-сайтов не являются создателями / производителями, поэтому у вас может возникнуть соблазн отклонить это исследование как просто не имеющее отношения к вашей деятельности в качестве SEO или веб-мастера. Тем не менее, я думаю, что нам важно понимать направленные тенденции, которые управляются в Google экономически и алгоритмически — это способ мышления и планирования, стратегия, обернутая в поучительную историю.

Реальная ли тенденция?

Хотя доступ к Данные о Google и его алгоритме никогда не было легко получить, есть хорошие источники для исторических результатов поисковой выдачи. В качестве краткого примечания я хочу подчеркнуть важность отслеживания рейтинга, поскольку оно остается основным источником информации далеко за пределами того места, где ваш сайт в настоящее время занимает место по ключевому слову. Это позволяет нам исследовать гораздо более широкие тенденции, поведение и обновления, которые помогают нам лучше выполнять нашу работу.

Итак, что показывают данные? Я взял 50 единичных превосходных терминов продукта в форме «лучший {тип продукта}» и получил доступ к 10 лучшим результатам поиска по этому запросу в январе за последние девять лет. Я специально выбрал единичные термины, такие как «лучший блендер», чтобы намеренно не смещать результаты поиска в сторону ранжирования, в котором намерение явно заключалось в сравнении. (Спрашивать «какой блендер лучший?» И «какие блендеры лучшие?» — важное различие.)

Таким образом, мы смотрим на 500 точек данных за каждый год с 2013 по 2021 год. Каждый веб-сайт, получивший рейтинг в этих когортах был помечен вручную, чтобы определить, был ли сайт рецензентом, агрегатором, непроизводственным розничным продавцом или производителем / производителем.

Я собрал ряд статистических данных, касающихся категоризации сайта и его вероятности ранжирования. Первый, самый простой вопрос, который нужно задать, — есть ли вообще какое-то «сжатие», так сказать.

Менее ли вероятность того, что производитель / производители будут ранжироваться по единичным терминам продукта в 2021 году, чем в 2013 году? Результаты, откровенно говоря, ошеломляющие.

В период с 2013 по 2016 год примерно 50% поисковых запросов, собранных в январе, включали как минимум одного производителя / производителя. По моей оценке, это очень важный элемент данных, поскольку он показывает, что результат поиска был — по крайней мере в принципе — способным дать пользователю ответ «какой продукт лучше всего», а не через посредника ( не производитель / производители). Учитывая ожидание хотя бы некоторого разнообразия в результатах, разумный пользователь должен ожидать, что в некоторых случаях Google действительно сможет определить (на основе некоторого набора показателей) лучший продукт определенного типа и включить его в топ-10.

Что-то драматическое произошло в период с января 2016 по 2017 год, но нет четких обновлений, которые были бы нацелены только на этот тип сайта и тип запроса, по крайней мере, из беглого обзора историй обновлений. Тем не менее, мы видим ошеломляющий спад всего до 15% (с 50%) за один год. Тенденция сохранилась, и к 2020 и 2021 годам из 50 позиций и 500 рейтингов только один был производителем / производителем. Один.

Чтобы еще больше подтвердить эту тенденцию, я проследил за средней (средней) позицией в рейтинге производителей / производителей, которые входили в топ-10 за тот же период времени. Что интересно в этом уравнении, так это то, что мы видим гораздо более плавную границу между 2017 и 2020 годами в падении рейтингов производителей / производителей. Хотя многие просто выпали из первой десятки в первый год (2017), в следующие несколько лет потери были стабильными.

Эта дополнительная информация указывает на то, что тенденция продолжается, и что у других производителей / производителей, которые сохраняют рейтинги для этих типов общих терминов, возможно, осталось не так много времени.

Но в этой тенденции есть еще одно оскорбление травм, о котором хорошо сказал доктор Пит в своей книге «Невероятно сокращающаяся поисковая выдача» 2015 года. Видите ли, как только средняя позиция производителей / производителей переваливает за восьмое место, они подвергаются большому риску быть полностью удаленными с первой страницы.

К 2019 году для того же набора условий средняя поисковая выдача имела девять или меньше результатов. Это означало, что оставшиеся страницы производителей / производителей больше не находились на странице 1. Фактически, 0% производителей / производителей напрямую извлекали выгоду из органического трафика для этих исключительных, превосходных терминов.

Может быть, пользователи предпочитают обзоры, сравнения и агрегаторы.

При рассмотрении множества причин, почему это могло произойти, помимо простейшего объяснения того, что Google решил, что не доверяет веб-сайтам производителей / производителей, пришла в голову мысль, что, возможно, пользователи просто предпочитают страницы сравнения . Это будет благотворительное объяснение, и в качестве информационного запроса пользователи захотят найти различные источники, которые помогут им принять обоснованное решение. Однако я думаю, что с этой оценкой есть несколько проблем.

Давайте возьмем пример «лучший наматрасник», один из 50 запросов, протестированных в рамках этого проекта. Первый признак того, что история — это нечто большее, чем просто попытка включить хороший обзор и сравнительный контент, заключается в том, что Google предпочитает включать нерекламные продукты в результаты поиска! Вместо страниц используют карусель.

Есть несколько важных моментов, связанных с включением карусели продуктов:

  1. Они доказывают, что Google знает, по крайней мере до некоторой степени, что пользователи хотели бы точно знать, что такое лучший топпер, и иметь возможность щелкните сразу по этому продукту.
  2. Два из первых четырех в карусели нигде не упоминаются в 10 лучших сравнительных обзорах, в то время как более поздние элементы упоминаются.
  3. Похоже, они не заказываются ни с какой родственной связью. по популярности, рейтингу или релевантности запросу.
  4. Они указывают на то, что Google имеет существенную информацию об объектах, о которых идет речь.

Странно, что Google знает, что пользователям нужен продукт (ответ на вопрос, а не ссылки на страницы, которые отвечают на вопрос), и что у них есть информация о продукте, но они предпочитают не использовать ее для прямой ссылки на производителя / производителя ИЛИ для ранжирования карусели продуктов на основе данных, извлеченных из лучших обзоров и сравнений, которые заполняют т он органический рейтинг. Но я думаю, что становится еще хуже.

Обновление обзора продуктов Google

Компания Google объявила об обновлении, которое нацелено на обзоры и сравнения для обеспечения качественных результатов. Среди множества ожиданий, перечисленных в обновлении, были знания о продукте, его отличия от конкурентов и предоставление количественных показателей. В этом типе запросов веб-мастеров есть нечто невероятно важное:

  1. Либо Google находится в положении, когда он знает эту информацию и сможет проверить ее, чтобы определить, какие обзоры и сайты сравнения заслуживают доверия,
  2. Или Google находится в положении, когда он не знает эту информацию, и сможет только сравнивать эту информацию с сайта на сайт, чтобы определить надежность.

Если Google находится в сценарии №1, затем они имеют возможность агрегировать результаты с текущих страниц обзора и сравнения и определять правдивость своих заявлений (поскольку они не являются просто мнением). Если они находятся в сценарии №2, у них нет абсолютно никаких бизнес-обзоров и сайтов сравнения, пока они не улучшат свои алгоритмические возможности, чтобы использовать сравнительные данные для определения правдивости, тем самым гарантируя переход на позицию №1!

В любом сценарии Google должен быть способен извлекать ответ — или, по крайней мере, несколько ответов — на эти запросы, используя свои знания о сущности, знания о продукте, граф ссылок и возможности извлечения информации, которые позволяют им отправлять трафик непосредственно на производители и производители, а не посредники.

Например, мы знаем, что две компании с наибольшим количеством позиций в топ-10 обзоров и сравнений — это Tempur-Pedic (8 топ-10) и Viscosoft (7 топ-10). Tempur-Pedic действительно занимает второе место в карусели продуктов, но это, конечно, связано не с продуктом Tempur-Pedic, а с другим списком продуктов Google, заполненным рекламой.

В нашем маркетинговом лексиконе для этого есть слово: не что иное, как прославленное межстраничное объявление .

Возможно, у Viscosoft более вопиющая позиция. Несмотря на то, что их продукты почти не занимают первое место среди сайтов сравнения органических продуктов, их продукты нигде не встречаются среди 24 продуктов в карусели продуктов, несмотря на то, что страница производителя / производителя с самым высоким рейтингом для лучшего наматрасника занимает 18 место!

Может быть, они не участвуют в этой предполагаемой «карусели органических продуктов» из-за этого:

Зачем Google вообще добавлять продукт в свою карусель, если они не могут в конечном итоге зарабатывать на этом деньги? На странице результатов поиска по наматраснику Viscosoft на момент написания этой статьи нет рекламы.

Печальная реальность: Google не усвоил урок

Несмотря на запрос Конгресса и невероятное исследование, проведенное Рэндом Фишкиным и многими другими, доказывающее, что Google делает все возможное, чтобы держать вас в Google, похоже, что они все еще намерение привлечь потенциальных клиентов в гигантскую тюрьму для кликов, где единственный выход — нажать на рекламу. Но более вопиющим в данном случае является не то, что Google просто удерживает вас на своем сайте, а то, что у них есть карусель без рекламы под названием «Популярные продукты», которая ведет к специальному результату поиска по рекламе (который мы можем триггер с определенными параметрами поиска, все из которых задокументированы ниже.

Шаг 1. Популярные продукты

Шаг 2: Особые рекламные объявления, межстраничные объявления

 

Шаг 3. Вы можете изменить запрос, но сохранить правильные характеристики панели рекламы .

Выводы

Хотелось бы, чтобы у меня были хорошие новости на вынос, но я просто не вижу особых улучшений для производителей / производителей. Конечно, есть стратегии, но большинство из них будет вовлекать другие сайты, чтобы продавать или продавать ваш продукт, а не ваш собственный.

В новых правилах обзора прямо говорится, что вы должны сравнивать продукты с их конкурентами, что представляет собой огромный юридический риск для большинства производителей / производителей. Это оставляет их в покое. действительно ди Сложная ситуация: либо попробуйте провести обзор вашего продукта на честных сайтах (что является невероятно сложной задачей, часто требующей раздачи бесплатных продуктов, которые затем должны быть отмечены в обзоре), либо потратите деньги на рекламу или продажу в крупных розничных магазинах и торговых площадках, таких как Amazon.

Но если и есть что-то, что мы точно знаем, так это то, что нет никаких оснований полагать, что Google действительно внесет в результаты поиска лучший продукт или свой сайт в ближайшее время — слишком много денег, чтобы заработать, добавляя Google Реклама между пользователем и продуктом.

Комментарии запрещены.