Самые сложные этапы процесса построения ссылок на основе контента

Ранее в этом месяце мы запустили наше ежегодное исследование состояния построения ссылок, которое направлено на дать специалистам SEO-отрасли представление о том, как в настоящее время происходит построение ссылок, как они измеряются и воспринимаются, а также о будущем построения ссылок.

В этом году мы задали несколько дополнительных вопросов, связанных с процессом построения ссылок на основе контента, в одном из которых респондентов просили рассказать нам, какие этапы процесса они считают наиболее сложными. Вот результаты:

 Изображение гистограммы с подробным описанием пяти основных проблем в построении ссылок на основе контента.

Сегодня мы обсудим каждый этап этого процесса и рассмотрим способы их решения. сложные, что приводит к более успешным результатам.

1. Получение ссылок от целевой аудитории

Я не был слишком удивлен, увидев, что это самая сложная часть процесса. В конце концов, решающая часть успеха находится не в ваших руках. Вы просите кого-то сделать что-то для вас, и вся работа до этого момента будет напрасной, если он просто не захочет этого делать. Не говоря уже о том, что блоггеры и журналисты часто могут получать сотни электронных писем в день, а это означает, что выделиться может быть сложно, даже если у вас есть надежная идея кампании. Как Стейси Макнот одна из соавторов нашего отчета, говорит:

«Естественно, по мере того, как все больше и больше людей обращаются к тактике контент-маркетинга и цифрового PR, пространство становится все более тесным. Журналисты получают СОТНИ электронных писем в день. Так что, даже если то, что у вас есть, блестяще, всегда будет тот элемент вещей, который вам неподвластен ».

В этом процессе есть еще один важный элемент, о котором редко, если вообще когда-либо говорят: удача . Как продолжает Стейси:

«Что, если ваше электронное письмо попадает в этот важный почтовый ящик в тот момент, когда они получают ответ на что-то действительно важное? Что, если он приземлится в тот день, когда они просто не будут на работе? Что произойдет, если они войдут в систему, а в почтовом ящике будет 400 непрочитанных сообщений, а ваше письмо будет просто просмотрено? Да, у вас могут быть тактики и стратегии, чтобы догнать или оптимизировать время. Но давайте не будем обманывать себя, полагая, что в этом нет элемента удачи даже после того, как вы создали что-то замечательное ».

Я часто думаю о том, что многие из нас будут проверять электронную почту. на телефоне, когда вы в пути, или даже когда делаете перерыв на рабочем столе и готовите кофе. Что, если журналист прочитает вашу электронную почту, она ему понравится, но к тому времени, когда они вернутся к своему столу, их внимание привлечет что-то еще?

Дело в том, как мы обсудим чуть позже, семена успеха на данном этапе процесса закладываются задолго до того, как вы отправите это сообщение человеку, которого хотите связать с вашей кампанией.

С учетом всего вышесказанного, как мы можем повысить наши шансы на получение ссылок на данном этапе процесса и преодолеть эту проблему?

Не относитесь к информационно-пропагандистской работе как к игре с числами

Наступил 2021 год, и мы давно уже прошли тот момент, когда построение ссылок превратилось в игру с числами. Я говорю не только об охвате, я говорю об эффективности самих ссылок в вашем обычном поисковом рейтинге. Давно прошли те времена, когда чистое количество ссылок было ключевым фактором, по крайней мере, в долгосрочной перспективе. Вы по-прежнему будете видеть ранжирование некоторых веб-сайтов на основе большого количества некачественных ссылок, но это не то, на чем законный бренд должен строить свой поисковый трафик.

Как Жизель Наварро прокомментировала этот вопрос:

«Вот почему попытка масштабировать кампании по построению ссылок на основе контента — пустая трата времени. Я слышал, как люди говорят, что то, что мы делаем, — это игра с числами, но это не так ».

Жизель упоминает важное слово — масштаб. Как только вы масштабируете что-либо, качество может начать страдать, и это то же самое во многих процессах. Конечно, некоторое качество можно поддерживать, но когда дело доходит до построения ссылок, масштаб часто означает несколько вещей:

Ни один из этих способов не является отличным способом представить бренд в Интернете, не говоря уже о том, чтобы быть эффективным в ссылках строительство.

Жизель продолжила говорить о важности уделять время контенту, а не беспокоиться о масштабировании охвата:

«Независимо от того, сколько писем вы отправляете или сколько сайтов вы добавляете в свой целевой список, если ваш контент не является достойным ссылки, тогда вам будет сложно получить ссылки. Захватите все время и усилия, которые вы тратите на наращивание линкбилдинга, и вложите их в контент, который вы создаете ».

Итак, возникает вопрос, как вы можете быть более эффективными в охвате? Давайте рассмотрим несколько способов.

Сосредоточьтесь на ключевых взаимоотношениях в вашем секторе

Многое было сказано о конвергенции SEO и PR на протяжении многих лет, и я не хочу уделять слишком много внимания сегодня. Но одна вещь, в которой профессионалы по связям с общественностью хороши, — это построение отношений, и я думаю, что это то, что часто хорошо отражается в мире SEO.

Вам не нужно иметь в руках кампанию, чтобы начать строить отношения, либо. Вы можете начать в любое время с простого электронного письма, и многие журналисты или блоггеры будут приветствовать ваше подлинное сообщение, в котором вы можете начать разговор об их работе или взглядах на определенную тему. Наша команда в Aira делала это много раз на протяжении многих лет, и в результате возникла настоящая дружба.

Посмотрите на свой сектор и спросите себя, как вы можете взаимодействовать с ключевыми людьми, не требуя ничего взамен. Вы удивитесь, насколько эти люди восприимчивы.

Ключевой момент, о котором следует помнить, — это то, что вы вкладываете время и силы в это заранее, зная, что вознаграждение вы увидите позже. Когда придет время поделиться кампанией, которая может быть действительно полезной для ваших знакомых, они с гораздо большей вероятностью откроют и прочтут ваше письмо. Даже если кампания не для них, вам, скорее всего, сообщат об этом, и у вас будет шанс получить обратную связь, вместо того, чтобы полностью игнорировать вашу электронную почту, не зная почему.

Найдите подходящего человека, с которым можно связаться.

При поиске ссылок очень легко перейти в домен и записать имя и адрес электронной почты, которые вы найдете, а затем продолжить. Это нормально для небольших блогов и публикаций, но вам следует потратить время, чтобы провести больше исследований для средних и крупных.

В более крупных изданиях, особенно в ведущих газетах и ​​журналах, будут работать целые команды людей, освещающих разные темы. Даже над конкретными темами часто могут работать несколько человек — загляните в раздел о путешествиях в любой большой газете, и вы быстро увидите, сколько там писателей.

Стоит потратить немного больше времени, чтобы узнать, есть ли более одного человека, с которым вы могли бы связаться, и если да, записать их всех одновременно. Затем вы можете изучить каждый из них еще немного, чтобы увидеть, с кем лучше всего связаться.

Следите за несколькими вещами в своем исследовании:

  • Как часто они публикуют контент: кажутся ли они постоянным писателем или больше похожи на приглашенного автора?
  • Находятся ли они в Твиттере, и если да, то они активны? Если да, это может открыть путь к взаимодействию с ними и узнать больше о том, о чем они любят писать.
  • О каких конкретных темах они пишут? Не записывайте «путешествия», запишите конкретную нишу в путешествии.
  • Посмотрите на заголовки, которые они используют: есть ли в них какие-то закономерности или что-нибудь, что вы можете узнать об их стиле отчетности?

Да, это требует времени. Но оно того стоит, потому что, когда вам нужно провести разъяснительную работу, у вас больше шансов связаться с нужным человеком и повысить свои шансы получить ответ и ссылку.

Если вы по-прежнему обнаруживаете, что ваша информационная деятельность терпит неудачу и вам нужно быстро это исправить, ознакомьтесь с этим процессом и структурой от Шеннон МакГирк на ее белой доске Friday.

2. Придумывание идей для кампаний

На втором месте в нашем списке проблем с 23% респондентов были идеи для своих контентных кампаний. Я полностью понимаю, почему это является проблемой для многих людей, потому что знание того, хорошая идея или плохая, может быть очень субъективным. Не говоря уже о огромной разнице между хорошей идеей и хорошей идеей, которая получит ссылки .

Вы вполне можете придумать твердую идею для фрагмента контента, который размещается на вашем веб-сайте и может привлекать трафик, но это может не совсем спровоцировать кого-то ссылаться на него снова и снова. Придумывая идеи, важно понимать эту разницу.

Итак, как вы можете преодолеть эту проблему и придумать идеи, которые будут работать?

Разработайте процесс и методологию

Не все будут называть себя творческими личностями, и, к сожалению, те, кто считает себя не такими, creative будет предполагать, что они не будут очень хороши в придумывании идей по содержанию. Даже если вы находитесь здесь на противоположном конце спектра и считаете, что вы творческий человек и можете придумывать идеи, наличие твердого процесса, которым вы руководствуетесь, — отличный способ обеспечить некоторую последовательность и сэкономить время.

Идеи контента, достойного ссылки, могут быть трудными, повторять это снова и снова еще труднее — в этом помогут процесс и методология, потому что их можно использовать повторно и в разных секторах.

Есть несколько процессов, которые вы можете использовать здесь, и нет единого правильного ответа, поэтому здесь я просто хочу поделиться некоторыми из тех, которые мы используем в Aira, которые могут быть вам полезны и укажут вам в правильном направлении.

Структура контентной стратегии

Наша концепция контентной стратегии предназначена для стимулирования идей, связанных с темами и темами, которые наиболее важны для бренда, с которым вы работаете. Это также поможет вам понять, какие форматы контента вам доступны и какими должны быть соответствующие KPI.

Последний пункт важен, потому что, хотя ссылки могут быть в центре внимания, отличная контент-кампания принесет гораздо больше пользы, и это следует признать. . Например, кампания также может помочь вам привлечь реферальный трафик на ваш веб-сайт, который может иметь ценность.

С другой стороны, эта структура также помогает вам продемонстрировать, что некоторые контентные кампании не приведут напрямую к потенциальным клиентам или клиентам — что может быть обычным недоразумением среди некоторых заинтересованных сторон. Использование этой структуры позволяет вам четко определить, каковы основные ключевые показатели эффективности кампании, и когда привлечение прямых клиентов или выручка не входит в их число.

Вот сама структура вместе с указателями того, что означает каждая строка: [19659052] Схема структуры стратегии контента. «/>

А вот пример того, как это могло бы выглядеть, если бы мы работали с компанией, которая продает продукты, которые помогут вам хорошо выспаться:

 Пример диаграммы тем, тем , форматы и KPI.

Хотя это не определяет каждую отдельную тему, это дает прочную отправную точку и, что немаловажно, позволяет сфокусировать ваши идеи, убедившись, что они соответствуют общим темам и связаны с правильными KPI.

Структура болевых точек аудитории

Другая методология, которую мы используем в Aira, вращается вокруг болевых точек целевой аудитории нашего клиента, а затем связывает эти болевые точки с решениями, которые клиент может предоставить или создать. Эта структура состоит из частей:

Аудитория : мы работаем с клиентом, чтобы определить его основную целевую аудиторию для их продуктов, и максимально концентрируем ее на том, кому они хотят их контент.

Болезненные точки : мы проводим исследование этой аудитории, чтобы понять, каковы их основные болевые точки, когда речь идет об услуге или продукте, которые предлагает клиент.

Решения: здесь мы смотрим, как клиент в настоящее время решает эти проблемы с помощью своих продуктов, услуг или контента. Это дает нам представление о том, куда нам в конечном итоге нужно направить трафик или если нам нужно создать новую страницу.

Вот пример, который представляет, что мы работаем с компанией, которая помогает людям покупать дом:

 Пример структуры, разбитой на аудиторию, болевые точки и решения.

После завершения (хотя никогда не бывает 100). % выполнено, это непрерывный процесс) мы можем начать соединять точки между этими тремя областями, которые могут привести к идеям кампании.

Например, мы можем объединить точки между ними:

Затем мы могли бы строить нашу генерацию идей вокруг целевой аудитории, их болевых точек и решения, предлагаемого клиентом. Это означает, что идея кампании будет тесно связана с бизнесом и аудиторией клиента, не отклоняясь от темы и не снижая ценности идеи.

Если вы хотите глубоко погрузиться в творческий процесс, я всегда рекомендую эту колоду от Марка Джонстона, который также недавно подготовил этот отчет, в котором выделена 31 кампания от различных цифровых агентств, чтобы увидеть, что заставило эти идеи работать.

3. Получение одобрения идей кампании

Третьим в нашем списке было одобрение идей контента, при этом 20% респондентов заявили, что это было проблемой для них.

За прошедшие годы я представил клиентам множество идей, и понимаю, насколько это может быть проблемой, но она также может сильно различаться по ряду факторов. Проекты, в которых я (или команда) больше всего боролись с утверждением, когда мы не полностью понимали ожидания клиентов в отношении идей.

Истина в том, что многие из этих ожиданий следует понимать заранее, когда вы продаете проект или начинаете его запускать. Если вы составите творческий бриф, он должен включать вопросы, которые помогут вам убедиться, что идеи, которые вы придумываете, с максимальной вероятностью будут одобрены.

Давайте разберемся, какие вопросы нам нужно задать заранее, чтобы сделать это, и, надеюсь, избежать боли в дальнейшем.

Основные темы и устранение возражений

Спрашиваем клиента заранее, какие темы они рады поговорить о том, что может быть полезно, но не всегда обнаруживают потенциальные проблемы. Начните с основных вопросов, таких как:

  • Какие темы вы хотите, чтобы ваш бренд прославился?
  • Какие темы вы бы назвали заслуживающими доверия?
  • Какие темы находят отклик у вашей аудитории?
  • Какие вопросы всегда задают вам клиенты?

Это может дать вам действительно хорошую отправную точку, но как только вы услышите ответы, вам нужно будет пойти глубже. Это требует некоторого размышления на ходу, но вы должны начать тестировать клиента на этом этапе, чтобы увидеть, где его пределы и что они будут и не будут подписывать.

Возьмите одну из тем, которые они упомянули. и выкинь случайный пример использования этой идеи, а затем сделай это снова и снова. Начните понимать, как они реагируют на идеи, и внимательно слушайте, что они говорят. Они начнут давать подсказки относительно того, как они реагируют на идеи и какие вопросы приходят им в голову.

Например, ответ может быть «да, это сработает, но…». тогда они дадут вам представление о потенциальных проблемах. Таким образом, это может выглядеть следующим образом: «Да, это сработает, но нам нужно будет получить согласие нашей группы по соблюдению требований» или «Да, это сработает, но Дженни из нашей группы данных должна сначала это проверить».

Идеи, не относящиеся к теме

Исходя из этого, важно как можно раньше понять, от каких тем они хотят держаться подальше. Опять же, исходя из опыта, обычные ответы здесь могут быть довольно типичными и не очень полезными, например, клиент хочет держаться подальше от контента, который может быть немного рискованным, или упоминать конкурентов. Компании нередко стремятся избегать создания политического контента третьей стороной, даже если компания в целом не возражает против обсуждения политических вопросов.

Чтобы попытаться копнуть глубже, повторите описанный выше процесс и приведите несколько примеров, чтобы немного проверить границы и посмотреть, как они отреагируют. Один из способов сделать это — спросить о любых предыдущих кампаниях, которые не увенчались успехом, не сработали или вызвали у них внутренние или внешние проблемы.

Если вы имеете дело не с генеральным директором, возможно, спросите что-нибудь вроде: «Если бы мы хотели предложить идею по этой теме, что бы сказал ваш генеральный директор? Как бы она отреагировала? ». Дополнительным преимуществом здесь является то, что вы можете начать видеть, как работает внутренняя динамика между командами и людьми, стоящими над ними.

Рекомендации по бренду и тональность

Вам нужно спросить, насколько они ожидают, что часть контента будет соответствовать рекомендациям по бренду и тону голоса. Скорее всего, они хотят убедиться, что контент соответствует их бренду, но степень этого может сильно варьироваться в зависимости от бизнеса. Некоторые попросят вас очень, очень близко к ним относиться, в то время как другие предоставят вам больше свободы.

Это важно, потому что это может повлиять на способы реализации идеи, а иногда может означать, что некоторые идеи неосуществимы.

Формат представления идей

При составлении и планировании презентации своих идей не стоит недооценивать важность выбора правильного формата для представления. Это будет меняться в зависимости от клиента и, довольно часто, от того, как долго вы с ним работаете.

В Aira есть клиенты, с которыми мы работали много лет и которые очень хорошо знают наш процесс и команду. Этим клиентам может потребоваться только простое электронное письмо с кратким изложением каждой идеи, чтобы подписаться или задать несколько вопросов.

Это будет по-другому для нового клиента, который, возможно, не проводил никаких кампаний раньше. Для этого потребуется гораздо больше деталей и, вероятно, полная презентация с приложенными деталями / данными, чтобы они могли полностью все понять.

Неправильный формат — верный способ поставить себя на место, независимо от того, насколько хороши могут быть идеи.

4. Поиск достаточного количества доменов для получения ссылок с

Четвертым в списке наших респондентов, 13% из которых заявили, что это было проблемой, был поиск достаточного количества доменов для получения ссылок. Это кажется относительно небольшой проблемой, и даже в конкурентных секторах обычно существует множество доменов, имеющих отношение к кампании, которую вы проводите.

Существует множество руководств, которые раскрывают множество методов и процессов для поиска перспективных ссылок, вот несколько:

В дополнение к этому, я хочу призвать вас также тщательно подумать о атрибуты доменов, которые вы пытаетесь найти, и не слишком зацикливаться на «показателях SEO». Позвольте мне объяснить.

Я все больше и больше верю, что Google передает ценность ссылок совсем другими способами, чем раньше. По сути, Google может передавать больший или меньший PageRank по ссылке на основе ряда атрибутов, связанных с этой ссылкой. Идея этого существует уже много лет, и Билл Славски написал о том, как Google может сделать это здесь.

Хотя это и не новость, это одна из областей, в которой Google может (и делает) все больше и больше улучшений с течением времени. . Если мы предположим, что ссылки будут оставаться основным сигналом ранжирования еще какое-то время, само собой разумеется, что Google будет уточнять внутри него сигналы, которых будет много.

Примечание: наш отчет о состоянии построения ссылок также спросили респондентов, считают ли они, что ссылки как сигнал ранжирования все еще будут существовать через пять лет, многие полагали, что они будут:

 Изображение гистограммы, показывающее 85% да и 16% нет.

Вера немного уменьшится, если мы заглядываем на десять лет в будущее, но большинство все же сказали «да»:

 Изображение гистограммы, показывающее 64% да и 37% нет.

Возвращаясь к нашей основной мысли, я считаю, что важно подумать о атрибуты ссылок, на которые Google может смотреть, чтобы определить ценность, но также подумать о том, что является для вас ценным помимо простого SEO или рейтинга.

Вот несколько примеров:

  • Ссылки, которые направляют вам трафик [19659034] Ссылки с доменов, которые часто посещает ваша аудитория
  • Ссылки с доменов, которые вам не нужны уже имеют
  • ссылки с доменов, которые есть (и не имеют) ваши конкуренты.
  • Ссылки с доменов с высоким уровнем трафика

Когда вы начинаете поиск ссылок с такими атрибутами, вы Начните думать немного по-другому, и вы, естественно, предпочтете качество, а не количество. Это ссылки, которые Google хочет вознаграждать сейчас и в будущем.

5. Проектирование и развитие идей

Наконец, на последнем месте в нашем обзоре оказались дизайн и развитие идей. Только 10% наших респондентов назвали это проблемой.

Мы не тратим на это слишком много времени, но вот несколько советов, которые помогут убедиться, что ваша контентная кампания на данном этапе не потерпит неудачу.

Не начинайте с формата.

Каким бы заманчивым это ни казалось, постарайтесь избежать предвзятого отношения к определенному формату или типу исполнения, прежде чем ваша идея будет полностью воплощена в жизнь. Например, старайтесь не начинать с слов «Я хочу сделать карту» или «Я хочу сделать интерактивную инфографику». Позвольте идее привести к соответствующему формату, спросив себя, как лучше всего передать вашу идею.

Это может привести к целому ряду вариантов:

  • Сообщение в блоге
  • Подробное руководство
  • Инфографика
  • Твит-ветка
  • Видео
  • Slidedeck
  • Технический документ

Список можно продолжать, и вы уловили идею.

Вы все равно должны знать, какие форматы контента могут работать, и вести внутренний журнал своих кампаний, чтобы видеть, какие из них работают лучше всего, но не позволяйте себе увлекаться этим форматом. Успешная интерактивная кампания, скорее всего, сработала потому, что ее идея была сильной, а не только потому, что она была интерактивной.

Не позволяйте идее потеряться

Исходя из предыдущего пункта, очень легко потерять основную идею, когда она проходит через процесс проектирования и разработки. Если мы представим, что основная идея пришла от одного или двух человек, которые затем передали ее дизайнеру, может быть, разработчику, а также другим заинтересованным сторонам, которые предоставили отзывы, основная идея очень легко будет разбавлена.

Важно четко понимать основную идею и почему она так важна для успеха кампании на всех этапах. Когда вы инструктируете дизайнера, начните с идеи. Когда вы представляете идею заинтересованной стороне, начните с идеи. Когда вы начинаете проводить контроль качества дизайна и среды разработки, помните об основной идее.

Помните об ограничениях

Дизайн и разработка идеи могут очень легко потерпеть неудачу, если вы представите что-то, что невозможно реализовать на веб-сайте компании. Например, если вы не можете загружать интерактивный контент или вам нужно публиковать контент в рамках существующего шаблона, это вызовет блокировку дизайна и разработки. Важно знать об этом заранее, чтобы вы могли разрабатывать и создавать контент, который можно публиковать.

В заключение: каждый шаг — это вызов, но он также важен.

Несмотря на то, что некоторые шаги сложнее других, правда в том, что вам нужно, чтобы все шаги вносили свой вклад и тянули их вес, если вы собираетесь чтобы завершить успешную кампанию.

Информационная поддержка становится проще, когда у вас есть отличная идея.

Придумывать идеи становится легче, когда у вас есть хорошее задание.

Реализовать дизайн становится легче, когда идея ясна. и уже убедительно

Вы уловили идею. Найдите время, чтобы полностью понять процесс и оптимизировать каждый шаг, насколько это возможно, в то же время позволяя людям проявлять гибкость и проявлять творческий подход и делать то, что они считают лучшим.

Комментарии запрещены.