Каждая метрика — метрика тщеславия

Маркетологи могут зацикливаться на конкретных показателях, сосредотачиваясь на тех точках данных, которые позволяют вам хорошо выглядеть в отчетах, но не помогают понять вашу эффективность.

В выпуске «Whiteboard Friday» на этой неделе доктор Пит обсуждает тщеславие, которое мы привносим в отслеживаемые нами показатели, и о том, как получить более реалистичное представление о ваших результатах.

"

Транскрипция видео

Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск Whiteboard Friday. Я доктор Пит, специалист по маркетингу компании Moz, и сегодня я хочу поговорить с вами о показателях тщеславия.

Итак, я думаю, что у всех нас есть интуитивное представление о том, что это означает, но то, что я хочу обсудить сегодня, это то, что я думаю, что мы зациклены на конкретных показателях. Для меня проблема не в самих показателях. Проблема в тщеславии. Итак, я хочу поговорить о нас и о том, что мы привносим в метрики, и о том, как добиться большего, независимо от того, что это за метрика.

Воронка показателей SEO

Итак, я хочу начать с такой упрощенной воронки показателей SEO, начиная с ранжирования.

Ранжирование

Ранжирование с помощью рейтинга кликов обеспечивает трафик. Трафик через коэффициент конверсии приносит лиды, продажи или конверсии, или как вы их называете, деньги. Затем, помимо этого, у нас могут быть более продвинутые показатели, такие как пожизненная ценность, которые позволяют определять доход с течением времени или прибыль с течением времени. Естественно, со временем мы продвинулись вниз по этой воронке и как бы сосредоточили наше внимание на дне, в нижней строке и долларах.

В этом есть смысл. Я думаю, это хорошо, что мы ушли от таких показателей, как хиты. Раньше, когда страница считалась больше, потому что на ней было 200 изображений и 73 файла JavaScript, это было не так уж и хорошо, верно? Теперь мы знаем, что в некоторых случаях это, вероятно, плохо. Но можно поднести зеркало к любой из этих метрик и погрязнуть в тщеславии.

Я знаю, что мы привыкли к этому с рейтингами и трафиком. У всех нас были клиенты, которые хотели следовать определенным, очень специфическим или тщеславным терминам, как мы их называем, которые действительно не приносили результатов или, возможно, стоили дорого или были очень конкурентоспособными.

Трафик

Трафик, хорошо, движение хорошее. Но если у вас когда-либо был вирусный контент, который стал действительно популярным, но в итоге не привел к конверсиям, потому что он не имел ничего общего с вашим сайтом, вы знаете, что это не так уж и хорошо.

На самом деле трафик сам по себе может быть плохим. Вы могли перегружать свой сервер. Вы можете мешать законным клиентам покупать. Так что приводить людей на ваш сайт без причины или неправильных людей — не так уж и хорошо.

Продажи и пожизненная ценность

Итак, я знаю, что легко взглянуть на это и сказать: «Хорошо, но давайте, продажи. Нижняя строка — это чистая прибыль». Что ж, я приведу вам пример.

Допустим, у вас большая распродажа, и вы установили на все скидку 50%, и вы приносите тонну новых продаж и тонну дохода. Но, скажем, я говорю вам, что ваша норма прибыли составляла 20%. Это хорошо? Вы просто стоите себе больших денег. Возможно, у вас была другая повестка дня, и вы надеетесь вернуть их, или есть аспект брендинга. Но само по себе мы не обязательно знаем, хорошо ли это.

Просто получать больше доходов — не так уж и здорово. Даже прибыль или что-то вроде пожизненной ценности — это пример из реальной жизни, но я собираюсь немного изменить его, чтобы защитить невиновных. Допустим, вы были небольшой компанией и владели каким-то активом. Вы владели какой-то интеллектуальной собственностью, или вы владели частью физической собственности, и вы продали этот год со значительной прибылью и большой маржой.

Затем вы смотрите и говорите: «Вау, в этом году мы получили 50% прибыли, а в следующем году мы попытаемся получить 70% на основе этого числа». Это было бы действительно ужасной идеей, потому что это было разовое событие, и вы не принимаете это во внимание. Это немного натянуто. Но можно даже зафиксировать прибыль или что-то вроде пожизненной стоимости или EBITDA даже вне контекста, и даже если это более сложный показатель или находится дальше по воронке, вы можете упустить что-то важное в том, что на самом деле означает это число.

три рупии

Итак, это первое. Это реальный результат? Обязательно ли само по себе это число растет? Вы не можете этого знать без контекста. Второе, на что я думаю, нам действительно нужно смотреть на всю воронку и не зацикливаться слишком глубоко, — это ремонт, исправление того, что сломано.

Итак, допустим, вы отслеживаете продажи. Продажи идут отлично. Все идет хорошо. Все довольны. Приходят долларовые купюры. Потом это останавливается или начинает значительно падать. Если вы не знаете, что произошло выше, вы ничего не сможете сделать, чтобы это исправить.

Итак, если вы не знаете, что ваш трафик упал, если вы не знаете, что ваш CTR упал, и, допустим, ваш трафик упал, вы не знаете, почему он упал, какие страницы, какие ключевые слова какие рейтинги были затронуты, были ли у вас более низкие рейтинги или у вас были рейтинги по меньшему количеству ключевых слов, вы не можете вернуться и исправить это и выяснить, что произошло. Так что отслеживать этот показатель чистой прибыли недостаточно.

В тот момент это стало метрикой тщеславия. Это стало чем-то, что вы отмечаете, но вы не совсем понимаете, как вы к этому пришли. Я думаю, что все мы знаем об этом до определенной степени. Возможно, мы этого не делаем, но мы знаем, что должны. Но еще кое-что, чего я скучаю, я иногда думаю, и что мы упускаем, это то, что я собираюсь называть репликацией.

Да, я слишком старался, чтобы получить здесь три «Р». Но это уже повторяющийся успех. Если что-то работает, и вы получаете кучу продаж, даже с высокой маржой, вы получаете прибыльные продажи, но вы не знаете, что вы сделали, вы не знаете, что на самом деле привело к этому, откуда пришел трафик, что был ли это источником, был ли это конкретный контент, были ли это конкретные ключевые слова, к какой кампании была привязана, вы не можете повторить этот успех.

Итак, речь идет не только о том, чтобы что-то исправить, когда что-то сломалось и когда доллары начинают иссякать, но и когда дела идут хорошо, не просто праздновать, но возвращаться и пытаться продолжить воронку и выяснить, что вы сделали правильно потому что, если вы не знаете, что сделали правильно, вы не сможете сделать это снова.

Итак, три Р. Результаты, рассмотрите контекст метрики. Ремонтировать, уметь работать воронку и знать, что сломано. Если дела пойдут хорошо, репликация. Уметь повторить свои успехи и, надеюсь, сделать это снова.

Итак, опять же, тщеславие, дело не в метрике. Это в нас. Вы можете иметь тщеславие с любой из этих вещей. Так что не зацикливайтесь ни на чем. Рассмотрим всю воронку.

Я надеюсь, что вы сможете избежать ошибок, и я надеюсь, что вы сможете повторить свои успехи. Большое спасибо, увидимся в следующий раз. До свидания.

Комментарии запрещены.