Удовлетворяйте невыполненные требования клиентов с помощью многогранной навигации

Фасетная навигация позволяет клиентам сузить результаты поиска на основе определенных атрибутов продукта. Обычно они существуют на страницах со списком продуктов (PLP) и являются отличным способом помочь пользователям интуитивно находить продукты, но управление этой системой фильтрации является общей проблемой SEO. Сканирование и индексацию необходимо контролировать.

Однако, если мы посмотрим за пределы присущей им функциональности, аспекты могут предложить нам значительный потенциал. Сосредоточив свою вторичную навигацию на возможностях использования длинных ключевых слов, вы сможете стратегически использовать намерения потребителей, обеспечить дополнительные веб-конверсии и повысить уровень доходов.

Сопоставьте намерения потребителей с длинными поисковыми запросами

установленный бренд и солидный профиль обратных ссылок домена не гарантируют успеха. Это отличная новость для небольших брендов, поскольку отраслевые гиганты не обязательно выиграют в этой игре.

Если мы будем искать «свадебные платья с длинными рукавами», то увидим, как оптимизированная фасетная страница David’s Bridal (авторитет домена: 67/100, авторитет страницы: 47/100) заняла первое место в рейтинге, в то время как результат Nordstrom (домен Авторитет: 87/100, Авторитет страницы: 39/100) появляется на третьей позиции для этого конкретного запроса. Позже мы рассмотрим, что делает эту страницу такой эффективной.

При рассмотрении того, как мы можем оптимизировать фасетную навигацию, важно осознавать, что атрибуты продукта отражают потребности и чаяния потребителей. Если, например, я ищу свадебное платье, я могу настроить поиск по цвету, ткани, форме декольте и длине рукава.

Согласно кривой поискового спроса, длинные запросы составляют до 70% всех обычных поисков. Это узконаправленные запросы, которые предлагают большие возможности для привлечения трафика.

За последние несколько лет мы стали свидетелями значительного сдвига в отрасли в сторону извлечения выгоды из этого намерения с помощью длинного контента. Статьи в блогах и руководства по стилю стали для многих привычными методами привлечь этих посетителей, как мы можем видеть из примеров, взятых из раздела Marks & Spencers «Вдохновите меня»:

Люди часто ищут вдохновения, когда они покупки, и эти страницы предоставляют эффективный способ добавить больше внутренних ссылок на страницы категорий и продуктов. Но использование этого подхода является одномерным, учитывая, что страницы с более глубоким содержанием имеют более низкий PageRank. Следовательно, для достижения желаемого результата потребуется много времени и усилий.

Для сравнения, страницы со списком товаров обычно нацелены на более широкие поисковые запросы, а фасетная навигация обычно существует как пассивные функции. Это потому, что они часто блокируются поисковыми роботами, что лишает их какой-либо ценности для SEO. Waterstones (известный британский книжный магазин) — это один из розничных продавцов, который применяет это правило к своим фильтрам на странице:

В этом конкретном примере я применил фильтр, чтобы показывать мне книги только для детей 5–8 лет, но добавленный URL (https://www.waterstones.com/category/childrens-teenage/facet/498) заблокирован в файле robots.txt. Это предотвратит показ таких страниц в поисковой выдаче, несмотря на то, что они могут удовлетворить конкретные потребности клиентов. Это показывает, что может быть фундаментальный разрыв в сопоставлении намерений клиентов со страницами, которые мы им показываем в обычных результатах поиска.

На диаграмме ниже мы можем увидеть, как редакционный контент обычно фокусируется на этапах «осведомленности» и «интереса», в то время как страницы со списком продуктов, как правило, больше соответствуют этапам «рассмотрения» и «покупки»: [19659014] Предоставление пользователям нужного контента на протяжении всего пути к покупке имеет решающее значение для успеха. Для многих розничных торговцев конкуренты продолжают отдавать приоритет более широким ключевым словам с большим объемом на насыщенных рынках. Они используют одни и те же термины, чтобы обеспечить долю одинакового поискового трафика. Это очень сложная перспектива, и без устранения бреши на рынке они не обязательно принесут те результаты, к которым стремятся. Точно так же, полагаясь на информационные руководства для таргетинга на ключевые слова с длинным хвостом, вы упускаете из виду большой процент пользователей, у которых есть очень специфические покупательские требования. Да, они готовы сделать покупку!

Сдвинув фокус на удовлетворение реальных потребностей и ожиданий клиентов, вы сможете доставить удовлетворение и без проблем при каждом взаимодействии и на всем пути к последней покупке.

Решение

Шаг 1. Проведите исследование ключевых слов с длинным хвостом

Создайте действительно всестороннее представление о своих потенциальных клиентах, используя данные из различных источников, в том числе:

a) Инструменты исследования ключевых слов, такие как Moz , Google Keyword Planner и Answer The Public.

б) Результаты поиска — черпайте вдохновение из результатов автоматического предложения, «Люди также спрашивают» и связанных поисковых ссылок внизу страницы.

c) Действия конкурентов — помимо использования программного обеспечения для мониторинга SEO, вы можете использовать инструмент расширения интеллектуального анализа данных, такой как Scraper, который будет извлекать фасетированные варианты непосредственно со страниц со списком продуктов конкурентов. Эти инструменты часто можно загрузить бесплатно и позволяют быстро переносить категории продуктов.

г) Ваши учетные записи Google Search Console, Analytics и PPC, чтобы определить, какие ключевые слова и URL-адреса обеспечивают наибольшее количество посещений и веб-конверсий. Данные внутреннего поиска также могут дать вам хорошее представление о потребителях.

д) Поговорите со своей командой по мерчандайзингу, чтобы понять потребности продукта и возможности выполнения.

Шаг 2: Сгруппируйте значимые подтемы

После того, как вы сопоставите все эту информацию в электронную таблицу, вы сможете обнаружить длинные, ориентированные на рассмотрение ключевые слова. Хотя по отдельности они не могут похвастаться огромными ежемесячными оценками поиска, они могут вместе указать, где намерения покупки могут быть лучше выполнены.

Чтобы проиллюстрировать этот момент, мы можем взглянуть на небольшое подмножество ключевых слов нижнего белья и аспекты, которые представляют поисковые запросы:

 Таблица, показывающая различные среднемесячные поисковые запросы и классификации аспектов для различных ключевых слов.

Из приведенной выше таблицы мы может быстро увидеть закономерность с вариациями цвета и материала, появляющимися в поисковых запросах. Затем мы можем подтвердить эту информацию оценками сеансов и доходов с использованием признанной модели CTR. Это позволяет нам помочь спрогнозировать потенциальный органический рост и количественно оценить размер приза для ряда различных сценариев, предлагаемых для каждой новой комбинации аспектов. Это может включать оценки для обеспечения позиций 10, 7, 5, 3 и 1 в Google.

Следует отметить, что стоит исключить синонимы, поскольку они могут привести к ложному завышению ваших расчетов. Примером здесь может быть исключение «ящиков для хранения» (22,2 тыс. Человек, выполняющих поиск в месяц) при проверке производительности «комода» (201 тыс. М / с). Включение обоих вариантов приведет к ложноположительному результату и приведет к неверным выводам.

Шаг 3: Углубитесь в более широкие термины, касающиеся предложений, оценок и цен

Эти фильтры продуктов находятся в раскрывающемся списке «Сортировка» box, и, по моему опыту, для них с самого начала установлено значение «noindex», поскольку они просто позволяют пользователям переупорядочивать результаты на странице. Конечно, системы управления контентом, такие как Shopify и Shopware, имеют это по умолчанию.

Это имеет смысл, поскольку их цель — позволить посетителям просто сортировать или сужать контент страницы, а не предлагать альтернативные результаты и дополнительную ценность (которая предлагается через фасетную навигацию ). Таким образом, фильтр обычно дает повторяющиеся результаты, которые нельзя обнаружить позже, чем сейчас. Но это жесткое правило не всегда идеально работает в реальном мире. Вот почему нам нужно взглянуть на наши отдельные отрасли и понять, что важно для нашей уникальной группы клиентов.

Если мы посмотрим на мир подарков, мы часто увидим людей, совершающих покупки с ограниченным бюджетом. Поэтому такие термины, как «подарок на день рождения до 20 фунтов стерлингов» (40 м / с) или «подарок секретного Санты до 10 фунтов стерлингов» (2,9 тыс. М / с), достаточно распространены, и открытие соответствующих страниц со списком товаров может быть полезно для покупателей.

Шаг 4: Технические шаги

Таксономии фасетов чрезвычайно сложны, и количество атрибутов, которые можно связать вместе, увеличивается с размером домена. Поэтому нам необходимо тщательно управлять шлюзами и снижать любые потенциальные риски, включая неэффективность сканирования и разводнение собственного капитала.

Мы можем сделать это следующим образом:

1. Избегайте тонких / дорвейных страниц, регулярно пересматривая предлагаемые вами продукты. Например, вы можете подумать, что создание новой страницы с объявлениями не имеет большого значения, если вы продаете очень небольшой ассортимент товаров с низкой ценой. В этом случае вы можете отказаться от открытия дополнительной страницы с описанием продуктов, если продаете всего 10 подходящих продуктов. Однако это не фиксированное правило, поэтому вполне возможно, что ваши критерии могут быть ниже для определенных продуктовых линеек. В любом случае эти цифры со временем будут меняться. Учитывайте сезонные тенденции, когда появляются новые коллекции и когда они прекращаются. Также настоятельно рекомендуется настроить стратегию вывода продуктов из эксплуатации для масштабного управления просроченными продуктами и категориями параллельно с этим шагом.

2. Предотвратите каннибализацию контента, расположив выбранные аспекты в соответствии с их ценностью и значимостью. «Размер» очень важен для некоторых электротоваров, таких как телевизоры, ноутбуки и фотоаппараты, но в меньшей степени для косметических принадлежностей или пылесосов. Вы также должны убедиться, что содержимое страницы является отличительным и отражает фокус выбранных вами аспектов. Дополнительные сведения см. В шаге 5.

3. Следуйте последовательности, в которой ваши клиенты обычно выбирают прилагательные и аспекты. Это может варьироваться в зависимости от того, где живет ваша аудитория. Таким образом, в то время как продукты обычно имеют пять или более отличительных черт, английский язык определяет, что мы используем более четырех прилагательных (например, размер + цвет + материал + форма) для описания чего-либо.

4. Управляйте контролируемыми объектами, работая с перекрывающимися вариациями. Обычно это происходит, когда несколько сайтов сосуществуют, и каждый из них имеет хорошие показатели поиска. Например, для кого-то разумно одновременно искать несколько комбинаций цветов и / или тканей различными способами, указанными ниже.

 Диаграмма, показывающая многогранный поток навигации для хлопковой белой футболки и белой хлопковой футболки.

 

Когда возникает такая ситуация, мы должны следовать тем же лингвистическим правилам, что и выше, и выбирать предпочтительную последовательность. В данном случае это будет цвет + материал + тип продукта.

По сравнению с тегом noindex, предлагаемым для фильтров на странице, вы должны канонизировать ненужные фасеты на их родительской странице (помня, что это всего лишь подсказка, а не директива ). Это позволит вам контролировать, как поисковые роботы работают со страницами с очень сопоставимыми результатами, и, следовательно, поможет предотвратить понижение вашего сайта в результатах поиска. Параметры динамического поиска должны по-прежнему определяться с помощью метатега роботов noindex, nofollow, запрещенного в файле robots.txt и настраиваемого с помощью инструмента параметров URL Google (в вашей учетной записи Search Console), чтобы сообщить сканерам назначение ваших параметров и как бы вы хотели, чтобы с ними обращались. Это полезное руководство по обработке параметров для роботов Google, но имейте в виду, что этот последний совет не повлияет на то, как пользовательские агенты Bing или Yahoo интерпретируют эти страницы.

5. Открывайте свои грани поэтапно и превращайте их в процесс тестирования и обучения. Это позволит вам выявлять проблемы намного раньше и своевременно внедрять комплексные решения. Без необходимости распутывать эти дополнительные уровни сложности, такие проблемы, как неэффективность сканирования, снижение PageRank или чрезмерная индексация, могут быть быстро решены.

 

Чтобы показать вам, как это может выглядеть, я представил план поэтапного обновления, который был создан для один из наших клиентов электронной коммерции. Наше исследование показало значительную возможность SEO для открытия некоторых аспектов и фильтров: потенциал + 263 тыс. Фунтов стерлингов за дюйм для аспекта «цвет + тип» (Великобритания):

Более того, когда мы расширили наш прогноз, включив в него другие комбинации аспектов, мы рассчитали возможность получения дополнительного дохода в размере до + 207 тыс. фунтов стерлингов / см (до отфильтровывания комбинаций, не предлагающих продуктов).

Шаг 5. Оптимизируйте URL-адреса фасетов

Оптимизируйте URL-адреса новых фасетных категорий, чтобы обеспечить релевантность для выбранных вами условия поиска. Ключевые элементы на странице, на которых следует сосредоточиться, включают:

David’s Bridal — хороший пример розничного продавца, который преуспел в этом. Оглядываясь назад на страницу с описанием продукта «Свадебное платье с длинным рукавом», мы видим, что они разработали уникальный контент и следовали фундаментальной тактике оптимизации на целевой странице таким образом, чтобы это было полезно для пользователя.

URL: davidsbridal.com/ свадебные платья с длинными рукавами

Название страницы: Свадебные платья с длинными рукавами и платья | David’s Bridal

Мета Описание : Вы мечтаете надеть свадебное платье с длинными рукавами в свой знаменательный день? Приобретите широкий выбор свадебных платьев David’s Bridal с кружевными рукавами и другими узорами!

6. Обеспечьте доступность и повышайте авторитет страницы

После того, как вы открыли свои новые страницы со списком товаров, вам нужно начать повышать количество ссылок на них. Это гарантирует, что они не существуют в виде потерянных URL без PageRank:

  1. Убедитесь, что на них есть ссылка в XML-карте сайта вашего продукта.
  2. Если у вас есть одна функция на каждый фасетный URL, добавьте их в фасетную навигацию по Страницы CLP и Product Listing Page.
  3. Если у вас есть две или более функций на каждый фасетный URL, создайте опцию «Популярные запросы» или «Похожие запросы» в ваших CLP.
  4. Используйте мегаменю для демонстрации целевых страниц новых категорий. Это не только позволит вам направить большую часть ссылочного капитала, но также обеспечит самый высокий рейтинг кликов среди ваших посетителей.
  5. Интегрируйте свою редакционную стратегию, создавая привлекательный контент со ссылками в копии. Подумайте, как вы можете использовать описательный длинный якорный текст о странице с описанием продукта, на которую вы хотите сделать ссылку, вместо того, чтобы полагаться на «щелкните здесь» или «посмотрите больше».
  6. Подключайтесь к ним с помощью href-ссылок, чтобы не полагаться исключительно на ссылки из основной навигации или гиперссылки на контент. Поскольку это сложно сделать в масштабе, это можно сделать с помощью таких модулей, как «связанные категории», «другие подкатегории», «связанные продукты» и т. Д.
  7. Разработайте стратегические информационные кампании, которые обеспечат качество, внешние обратные ссылки на них .

Реализация этой целостной и надежной стратегии поможет вам обеспечить экспоненциальный рост ваших новых коммерческих целевых страниц.

Заключение

Если вы начнете использовать средние и длинные поисковые запросы, в рамках вашей многогранной навигации откроется множество естественных возможностей.

Прежде чем решать, какие варианты соответствуют запросам потребителей и обеспечивают оптимальные органические сеансы и конверсии на сайте, используйте расширенное исследование ключевых слов и анализ конкурентов. Настройте единый фасетный URL для каждой возможности и откройте их для сканирования и индексации. Убедитесь, что PageRank распределяется между ними (как внутренними, так и внешними), и разрабатывайте содержание целевой страницы в соответствии с методами оптимизации качества. Такой подход поможет избежать неэффективного сканирования, чрезмерной индексации, каннибализации или тонких дорвеев. В свою очередь, ваш веб-сайт будет лучше приспособлен для привлечения целевых пользователей и ведения их по воронке продаж.

Максимизация UX и снижение зависимости от других маркетинговых каналов означает, что ваша многогранная навигация действительно может обеспечить органическую рентабельность инвестиций. Мы видели эту работу для наших клиентов.

Комментарии запрещены.