Конкурентный анализ SEO для B2B

В сфере B2B важно реалистично относиться к своим конкурентам.

Помня об этом правиле, в нашем последнем выпуске Whiteboard Friday до 2021 года приглашенный ведущий Джойс Колларде из Obility расскажет, как проводить конкурентный SEO-аудит, помогая вам решить ваши области улучшения и превзойти своих конкурентов в поисковой выдаче.

 5 советов SEo по увеличению количества внутренних ссылок

Нажмите на изображение доски выше, чтобы открыть версию с высоким разрешением в новая вкладка!

Транскрипция видео

Привет, фанаты Moz. Спасибо, что присоединились ко мне сегодня, когда мы говорим о конкурентном анализе SEO для предприятий B2B. Меня зовут Джойс Колларде. Я руководитель службы SEO в Obility. Obility — это агентство цифрового маркетинга, базирующееся в Портленде, штат Орегон, с офисами в Остине и Бостоне, которое специализируется на бизнесе B2B.

Итак, я хотел поговорить об конкурентном анализе SEO, потому что это действительно важная часть вашей стратегии SEO и вашего успеха в SEO. Как вы знаете, SEO не работает в вакууме. Поэтому, если вы хотите улучшить свой SEO-трафик, рейтинг кликов, позицию ключевого слова и, в конечном итоге, количество конверсий, вы должны занять место некоторых существующих конкурентов.

Сегодня я проведу вас через пять этапов конкурентного анализа. Начнем с того, как выбрать ваших конкурентов. Затем мы обсудим распределение ключевых слов и то, что важно для понимания распределения ключевых слов. Затем мы обсудим ключевые слова и пробелы в содержании и возможности. Затем мы перейдем к техническому состоянию вашего сайта и сайтов ваших конкурентов.

И закончим анализом обратных ссылок.

Выбор конкурентов

Выбор конкурентов — это действительно важный шаг, особенно в сфере B2B, потому что пространство B2B очень конкурентоспособно, и в этом пространстве у нас есть несколько маркетинговых гигантов, таких как Oracle, AWS, Marketo, Google, который де-факто может считаться конкурентом для всех.

К сожалению, при таком образе мышления вы действительно упускаете много интересных идей, потому что эти веб-сайты настолько огромны, что могут ранжироваться по сотням тысяч ключевых слов. Иногда мы видим миллионы ссылок и имеем авторитет домена 98. Поэтому, когда вы сравниваете себя с ними, будет действительно сложно найти хорошие фрагменты информации о вашем веб-сайте.

Вы всегда будете внизу, и это тоже обескураживает.

Так что я действительно рекомендую вам реалистично относиться к своим реальным конкурентам. И ничто не мешает вам обновить своих конкурентов через шесть месяцев или год, если вы чувствуете, что переросли тех конкурентов, которых выбрали изначально.

Я также хочу выделить одну вещь: у вас должны быть разные наборы конкурентов для каждой стадии воронки. Например, предположим, что ваш список целевых ключевых слов включает ключевые слова-определения, такие как «что такое облачные вычисления». Так что вашими конкурентами в вопросе «что такое облачные вычисления» могут быть, например, ZDNet или TechTarget.

Но допустим, вы хотите нацелиться на «решение для облачных вычислений», тогда вашими конкурентами могут быть IBM. Но намерения пользователя, который ищет «что такое облачные вычисления» по сравнению с «решением для облачных вычислений» или «программным обеспечением для облачных вычислений», сильно различаются, поэтому вы не можете ориентироваться на одних и тех же конкурентов на каждом уровне воронки стадии.

Вы также упустите много хороших идей.

Я также хочу отметить, что ваши конкуренты будут сильно отличаться в разных областях цифрового маркетинга или даже офлайн-маркетинга. Ваш PPC, ваши ключевые слова для платного поиска или ключевые слова для платных социальных сетей не будут совпадать с вашими ключевыми словами для SEO.

На самом деле лучший способ определить хороших конкурентов — это просто ввести в Google целевые ключевые слова. Это действительно так просто. А затем посмотрите, кто подходит, и посмотрите, каковы их стратегии.

Распределение ключевых слов

Итак, давайте теперь посмотрим на распределение ключевых слов. Я хочу отметить одну вещь: иногда мы проверяем конкурентов, которые, кажется, ранжируются по тысячам ключевых слов, и это немного пугает.

Но на самом деле ранжирование по тысячам ключевых слов — это еще не все. Вам действительно стоит обратить внимание на их распределение ключевых слов. Сколько из этих тысяч ключевых слов являются брендированными, сколько нет?

Конечно, вы не сможете ранжироваться по брендовому имени ваших конкурентов. Так что вам действительно нужно сосредоточиться на небрендовых ключевых словах.

Кроме того, эти ключевые слова имеют большой объем? Их действительно сложно ранжировать? К примеру, ранжируются ли они по сотням ключевых слов при нулевом поиске или 10 поисках в месяц? Это те ключевые слова, на которые вы действительно хотите нацеливаться? И если вам удастся занять их место на первой странице, действительно ли это поможет вашей общей стратегии SEO?

Еще одна хорошая вещь, на которую стоит обратить внимание, — это диверсификация. Ваши конкуренты ранжируются только по одной категории ключевых слов или ориентируются на разные категории? Конкурент, который, скажем, ранжируется только по брендированным ключевым словам или ключевым словам с очень небольшим объемом поиска или нацелен только на одну конкретную категорию, не будет очень опасными ключевыми словами.

И, как мы говорили ранее, у вас не должны быть одни и те же конкуренты для каждого набора целевых ключевых слов, с которыми вы работаете. Поэтому не забудьте повторить этот шаг для каждой группы конкурентов.

Пробелы и возможности ключевых слов

Далее идут пробелы и возможности в содержании и ключевых словах. Итак, на этом этапе вы действительно должны подумать о пробелах в ключевых словах — разрывах в содержании между вами и вашими конкурентами.

Дело не только в том, как часто они публикуют сообщения или на что нацелены. Также важно, какие темы они публикуют чаще всего или на каких темах они уделяют больше внимания своим продуктам или страницам решений. Какой тип контента они предпочитают? Они публикуют только сообщения в блогах?

Публикуют ли они в основном видео, страницы глоссария, электронные книги, официальные документы, вебинары? Вам действительно нужно обратить на это внимание, потому что если все ваши конкуренты используют сообщения в блогах, а затем вы приходите со своим вебинаром, на который люди должны подписаться и предоставить вам свою информацию, тогда вы не сможете победить их в их собственной игре.

Вы должны соответствовать тому, что доступно в конкурентном пространстве.

Частота тоже важна. Если ваши конкуренты публикуют два раза в неделю в своем блоге или каждую неделю проводят живую демонстрацию, или выпускают новую электронную книгу каждый месяц, которую они будут рассылать своим клиентам по электронной почте, вам также необходимо согласовать эту частоту.

Я бы сказал, вне конкурентного анализа, это один из самых важных этапов, потому что вы действительно должны знать, какие возможности вы собираетесь использовать.

И это действительно возвращается к тому, о чем мы говорили ранее, о выборе конкурентов. Вы должны быть реалистами.

Очень важно знать, против чего вы идете. В противном случае вы можете продолжать публиковать сообщение в блоге после публикации в блоге после публикации в блоге, но если вы не определили правильных конкурентов или не определили надлежащий тип контента, который вам нужно создать, все эти сообщения в блоге не приведут к повышению производительности на Вашем сайте.

Техническое здоровье

Четвертый этап конкурентного анализа — техническое здоровье.

Итак, я думаю, мы все можем понять, насколько это раздражает, когда вы попадаете на веб-сайт, на котором полно ошибок 404, ссылки не работают, и он слишком медленный. Это просто действительно плохой пользовательский опыт. И Google очень умен, и они знают, что нам не нравится плохой пользовательский опыт, и что если пользовательский опыт плохой, они собираются поставить другие веб-сайты выше вас.

Я упомянул скорость страницы, так что не пугайтесь. Я знаю, что всегда очень важно исправить скорость вашей страницы. Но я бы порекомендовал вам использовать Google PageSpeed ​​Insights и взглянуть на те вещи, которые легче исправить. Одна вещь, которая возникает все время, — изображения слишком большие или слишком тяжелые, загружаются слишком долго.

Так что, если это так, взгляните на свои основные изображения и посмотрите, сможете ли вы уменьшить их размер. Обычно самые тяжелые изображения — это те, которые будут на слайдере вашей домашней страницы или в фоновом режиме на страницах продукта или решения. Таким образом, просто исправив несколько страниц на своем веб-сайте, вы можете повысить скорость своей страницы на несколько секунд, и мы знаем, что это очень много значит, когда вы являетесь пользователем.

Обязательно сделайте эти два шага и со своими конкурентами.

Например (вы можете сделать это с помощью Moz или вы можете выполнить сканирование любого веб-сайта), допустим, что у всех ваших конкурентов отсутствуют H1, отсутствуют мета-описания или много ошибок 404, тогда вы знайте, что это главные приоритеты, которые вам нужно исправить.

Опять же, подумайте о своем конкурентном преимуществе. Если сайты всех ваших конкурентов действительно медленные, сначала исправьте скорость своей страницы. Если это ужасный пользовательский опыт из-за того, что вы продолжаете получать ошибки 404, сначала исправьте свои ошибки 404.

Возможности обратных ссылок

Последней частью конкурентного аудита должны быть возможности обратных ссылок.

Таким образом, вы можете использовать инструмент обнаружения ссылок Moz, чтобы узнать обо всех потерянных и обнаруженных новых ссылках. Это делает построение ссылок более доступным, чем просто высказывание: «О, я буду нацеливаться на The New York Times», потому что, глядя на конкурентов людей и потерянные или обнаруженные веб-сайты, вы можете определить веб-сайты, которые, вероятно, знают вас или знают вашего конкурента, или, по крайней мере, знают свою отрасль, и поэтому могут быть более склонны ссылаться на вас. Особенно, если раньше они ссылались на вашего конкурента или в настоящее время ссылаются на ваших конкурентов.

Обязательно сделайте это и для своего собственного веб-сайта, чтобы идентифицировать ссылки, которые вы недавно потеряли и которые вы можете попытаться восстановить. Я бы порекомендовал вам повторять этот шаг ежемесячно, потому что у вас больше шансов повторно получить ссылки, которые вы недавно потеряли, чем если вы свяжетесь с кем-то, говоря: «О, два года назад вы использовали ссылку на меня. Не могли бы вы дать ссылку на мне еще раз?»

Вы вне мыслей этого человека. Так что постарайтесь оставаться на вершине. И вначале у вас может быть много ссылок, но если вы будете делать это регулярно, это будет намного проще.

Кроме того, когда мы говорим об обратных ссылках, я бы посоветовал вам посмотреть на рейтинг спама ваших конкурентов и разнообразие ссылок. Например, я недавно провел конкурентный анализ и увидел, что у одного из конкурентов показатель спама составляет 23%, чего я никогда раньше не видел.

Это было так высоко. Это было смехотворно высоко. Так что это в некотором смысле меня порадовало, потому что сначала казалось недостижимым получить количество внешних ссылок, которые у них были, но потом оказалось, что большинство их ссылок были спамом. А с показателем спама 23%, я не думаю, что они смогут продержаться дольше.

Разнообразие ссылок также очень важно, потому что вы не хотите, чтобы все ссылки поступали из сообщений в блогах или все ссылки из одного типа публикаций. Поэтому, когда вы думаете о новых ссылках, которые вы можете получить, обязательно убедитесь, что у вас есть разные типы веб-сайтов, которые ссылаются на вас, что они используют различный текст привязки и тому подобное, чтобы вы не выглядели спамом и вы не получите показатель спама в 23%.

Управление временем

Итак, я хотел бы также немного поговорить об этой круговой диаграмме. Это было то, сколько времени вы должны были потратить на каждый из этих шагов. Так что самой большой проблемой, как я уже упоминал ранее, был аудит пробелов и возможностей. Это действительно то место, где вы должны проводить большую часть своего времени.

Что-то еще очень важное — это отбор участников, о чем я говорил ранее. Если у вас нет подходящих конкурентов для аудита, вы не получите той полезной информации, которую ищете. Техническое здоровье будет третьим наиболее трудоемким и важным этапом этого конкурентного анализа.

Как мы уже говорили, хорошее взаимодействие с пользователем очень важно. И последние два, на которые у вас должно уйти немного меньше времени, — это распределение ключевых слов и обратные ссылки. Так что, если у вас действительно очень мало времени, вы можете отказаться от обратных ссылок сейчас и сделать это позже и сосредоточиться на этой части SEO на сайте.

Заключение

Итак, подведем итоги: пять этапов конкурентного анализа, которые вы должны включить в свой собственный конкурентный анализ: выбор правильных конкурентов, аудит распределения ключевых слов, поиск и анализ содержания и пробелов в ключевых словах, выполнение технического проверьте свой сайт и сайты ваших конкурентов, а также проверьте свои обратные ссылки и обратные ссылки конкурентов.

Если я могу оставить вам еще кое-что, я буду реалистом. Это восходит к выбору конкурентов и даже когда мы говорим о распределении. Будьте реалистичны в своих целевых ключевых словах. Не выбирайте чрезвычайно сложные ключевые слова, если ваш веб-сайт имеет более низкий авторитет домена или вы только начинаете заниматься поисковой оптимизацией.

И не гонитесь за этими гигантами B2B, если вы являетесь компанией B2B среднего размера. Знайте, что вы можете обновить это в любое время, если почувствуете, что переросли своих конкурентов. Так что еще раз спасибо за то, что уделили мне время, чтобы поговорить со мной о конкурентном анализе. А теперь пойдите и проверьте этих конкурентов.

Комментарии запрещены.