ДЛИННЫЕ ЛОЗУНГИ БЕЗУСЛОВНО БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫ, ЧЕМ КОРОТКИЕ

После трех лет работы и убытков в размере 29 миллионов долларов компания Federal Express отказалась от попыток соперничать с лидером в области грузовых авиаперевозок Эмери Эйр Фрахт. Вместо этого было решено сосредоточить компанию на ночном обслуживании.

Фрэнк Пердью в одном из своих пятен.

Federal Express могла бы позиционировать себя как «компания, которая работает быстро». Но этого не произошло. Вместо этого он запустил кампанию, которая не только изменила бренд, но и вошла в историю маркетинга: «Когда это абсолютно, положительно, оно должно быть там в одночасье».

Когда Скарлетт О’Хара сказала Ретту Батлеру в «Унесенных ветром»: «Ретт, если ты пойдешь, куда мне идти, что мне делать?» он мог бы сказать: «Мне все равно». Но он этого не сделал.

Он сказал: «Честно говоря, моя дорогая, мне наплевать».

Когда Фрэнк Пердью был представителем своего куриного бренда, он мог бы сказать: «Perdue, нежный цыпленок». Но он этого не сделал.

То, что он сказал, положило начало бренду, а также вошло в историю маркетинга: «Чтобы сделать нежного цыпленка, нужен крутой человек».

Чем короче, тем лучше.

Несмотря на эти и многие другие длинные лозунги, маркетинговая индустрия, похоже, зациклилась на идее, что, когда дело доходит до слоганов, чем короче, тем лучше.

Собственно говоря, их уже редко называют «лозунгами». Их обычно называют «лозунгами», чтобы указать на то, что их важность уменьшилась. Некоторые примеры.

  • Ally Bank: Все понятно.
  • Acura: Advance.
  • American Express: Взять на себя ответственность.
  • AT&T: Переосмыслить можно.
  • CA Technologies: Мы можем.
  • FedEx: Мы понимаем.
  • Инвестиции в верность: обратитесь сюда.
  • Форд: Езжай на одном.
  • Goodyear: Иди сюда.
  • Герц: Путешествие дальше.
  • Infiniti: впечатляющая производительность.
  • Lexus: стремление к совершенству.
  • Porsche: интеллектуальная производительность.
  • Тойота: Движение вперед.
  • Volkswagen: Das auto.

Подобные короткие лозунги, на мой взгляд, не очень эффективны. И это не потому, что они короткие; это потому, что они не очень запоминающиеся.

Что делает слоган запоминающимся?

Эмоции.

Для того, чтобы слоган стал незабываемым, ему нужна доза настоящих эмоций. «Overnight» формулирует позицию FedEx, но ему нужно «абсолютно, позитивно», чтобы добавить эмоциональной глазури в позиционирующий торт.

Сравните старый слоган с новым слоганом FedEx: «Мы понимаем». Вы можете представить себе, как кто-то кричит в трубку: «Моя посылка обязательно должна быть в Лос-Анджелесе завтра».

А клерк FedEx на другом конце линии спокойно говорит: «Мы понимаем». Слова имеют значение, но понятие «понимание» не содержит эмоций.

Конечно, слоганы должны быть как можно короче, но есть компромисс. Слоганы должны быть достаточно длинными, чтобы содержать несколько слов, которые поражают правую часть мозга потребителя. Эмоциональная сторона мозга в отличие от левой, логической, аналитической стороны.

«Просто сделай это» — один из таких лозунгов. Это запоминается, потому что слоган эмоционально касается кнопки «прокрастинации», которая существует в правой части вашего мозга. «Зачем продолжать думать об этом? Просто сделай это».

«Бриллиант — это навсегда» — также запоминающийся слоган по той же причине. Он касается кнопки «любовь» с правой стороны, особенно у женщин.

Памятные слоганы обычно длинные.

По правде говоря, трудно найти много запоминающихся коротких слоганов. Большинство лозунгов, которые люди запоминают, относительно длинные.

  • Ace Hardware: «Ace — это место, где всегда готов помочь». (9 слов)
  • Avis: «Avis — только №2 по аренде автомобилей, так зачем ехать с нами? Мы стараемся». (12 слов)
  • Дайсон: «Первый пылесос, не теряющий всасывания». (8 слов)
  • Гейко: «15 минут могут сэкономить 15 и более процентов на страховании автомобиля». (12 слов)
  • Лас-Вегас: «То, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе». (7 слов)
  • M&M: «Тает во рту, а не в руках». (8 слов)
  • The New York Times: «Все новости, пригодные для печати». (7 слов)
  • Чашечки с арахисовым маслом Reese: «Два великолепных вкуса, которые прекрасно сочетаются друг с другом». (7 слов)
  • Рино, Невада: «Самый большой маленький город в мире». (7 слов)
  • Roto-Rooter: «Так зовут, и проблемы пропадут на ветер». (10 слов)
  • Сатурн: «Другая компания. Другая машина». (10 слов)
  • Секретный дезодорант: «Достаточно сильный для мужчины, но создан для женщины». (10 слов)
  • Смакерс: «С таким именем, как Смакерс, должно быть хорошо». (10 слов)
  • Splenda: «Сделано из сахара, поэтому имеет вкус сахара». (8 слов)

Чтобы владеть словом, нужно много слов.

В то время как цель маркетинговой стратегии должна заключаться в том, чтобы «запомнить слово», тактика для достижения этого может включать несколько слов.

«Мерседес-Бенц» в сознании владеет словом «престиж», хотя он (правильно) никогда не использовал это слово в своей рекламе. Скорее, Mercedes построил свою престижную позицию за счет высоких цен и очень эффективного рекламного слогана: «Создан, как никакой другой автомобиль в мире».

Volvo — пример ленивого подхода к брендингу. Судя по всему, руководство Volvo думает: «Мы владеем« безопасностью », поэтому все, что нам нужно сделать, — это напомнить людям об этом факте». Отсюда и нынешний слоган Volvo «На всю жизнь».

Для жизни? Это довольно анемичный способ намекнуть на главную проблему Америки — ежегодную бойню на наших шоссе. В прошлом году в результате дорожно-транспортных происшествий погибло 33 963 человека, что является основной причиной несчастных случаев со смертельным исходом в Америке.

Несомненно, количество смертей в дорожно-транспортных происшествиях сокращается, но причина, вероятно, в лучшей и более быстрой медицинской помощи, а не в меньшем количестве несчастных случаев. (Если вы сравните войну в Ираке с войной во Вьетнаме, вы найдете аналогичную статистику. Меньше смертей на сотню жертв.)

«За жизнь» — безвкусный лозунг, посвященный проблеме автомобильной безопасности. Вы можете ожидать, что компания рассердится и выразит проблему эмоционально. Что-то вроде нынешней кампании ремней безопасности.

На плакатах не написано: «Ремни безопасности для безопасности». Говорят: «Щелкните или билет».

По иронии судьбы, новый генеральный директор Volvo Стефан Якоби был изображен в The Wall Street Journal в прошлом месяце как ищущий способы «вызвать больше эмоций в бренд». Один из способов, который рассматривает мистер Джейкоби, согласно Журналу, — это «переход на ретро».

У меня есть предложение. Почему Volvo не запускает полномасштабную кампанию по обеспечению безопасности автомобилей, начиная с отказа от спортивных автомобилей и кабриолетов Volvo? Почему бы не сделать для «безопасности» то, что Dove сделал для «настоящей красоты».

Еще одна идея, рассматриваемая Volvo, по мнению журнала, — это «создание более крупных и роскошных автомобилей». Почему менеджмент обычно решает любую проблему за счет расширения бренда? В некоторой степени это может сработать, когда бренд силен. Но обычно это серьезная ошибка, когда бренд слаб.

Изучите историю, мистер Джейкоби. Когда-то Volvo была на подъеме, поддерживаясь массой рекламы о безопасности. Еще в 1992 году Volvo была самым продаваемым европейским брендом автомобилей премиум-класса на рынке США, опережая BMW, Mercedes-Benz, Audi и Jaguar.

Как пали сильные. В прошлом году и BMW, и Mercedes продали на рынке США более чем в три раза больше автомобилей, чем Volvo. Даже Audi превзошла Volvo по продажам.

Сужаем фокус в Folgers.

Расширение бренда — прямая причина слабых лозунгов. Широкая линейка часто включает в себя множество продуктов, у которых мало общего, что требует использования банальностей и общих слов. Тем не менее, иногда вы можете разработать сильные слоганы для брендов с расширенной линейкой, сосредоточившись на одном аспекте бренда.

Возьмем, к примеру, давний слоган Фолджерс: «Лучшая часть пробуждения — это Фолджерс в твоей чашке». Зачем кофейному бренду сосредоточиться на завтраке, если кофе пьют весь день? (Проверьте свой местный Starbucks в 17:00)

По той же причине, по которой Federal Express сосредоточилась на доставке в течение ночи. Если вы «сузите фокус», вы часто сможете создать слоган с сильной эмоциональной составляющей. И сделать это можно, не отказываясь ни от одного сегмента рынка.

«Если он хорош на завтрак, он обязательно будет хорош и до конца дня», — думает потребитель. Как и Фолджерс, FedEx ни в чем не отказывалась. С первого дня он всегда предоставлял двухдневные и трехдневные услуги.

Сравните Folgers с Maxwell House и его слоганом «Хорошее до последней капли». На самом деле новый слоган: «Будьте добры до последней капли», — это краткое продолжение давнего позиционирования бренда. Где эмоциональный резонанс с таким слоганом? На самом деле это сбивает с толку. Я не хочу «быть хорошим до последней капли». Я хочу, чтобы последняя капля мне понравилась.

Превосходство подхода Фолджерса подтверждается продажами. Два десятилетия назад Фолджерс опередил Maxwell по производству молотого кофе на 30%. В прошлом году лидерство Фолджерса составило 73%.

Но мне интересно, согласится ли со мной рекламное сообщество. Творческие люди предпочитают более короткие слоганы. Advertising Age выбрал «Хорошую до последней капли» в качестве одной из 100 лучших рекламных кампаний ХХ века (№15).

«Лучшая часть пробуждения» не попала в список.

Мышление узко не логично.

Логика подсказывает, что вам нужен лозунг, включающий все. Давайте протянем руку и коснемся всех. И, кроме того, давайте втиснем в наш слоган как можно больше идей (и пусть он будет кратким).

Руководство Walmart, вероятно, считает, что его нынешний слоган «Экономьте деньги. Живите лучше» — это улучшение по сравнению с «Всегда низкие цены. Всегда».

Новый слоган говорит потребителям, что они могут сделать с деньгами, которые они сэкономят, делая покупки в Walmart. Это более широкий и содержательный лозунг.

Но он не затрагивает эмоциональную кнопку, как «Всегда низкая цена. Всегда». Повторение слова «всегда» предполагает, что, когда вы абсолютно и решительно хотите сэкономить, делайте покупки в Walmart.

И почему United Airlines отказалась от слов «Летите в дружеские небеса United» в пользу «Пора летать»? Где эмоции в «Пора летать»? Похоже на то, что может сказать клерк, объявляя об отправлении рейса.

И почему Avis отказалась от слов «Avis — только № 2 по аренде автомобилей, так зачем же ехать с нами?»

На самом деле я знаю почему. Их больше нет №2.

Но без наращивания мощностей его нынешний лозунг «Мы стараемся больше» кажется неубедительным. В нем отсутствуют эмоции.

Добавление слова.

Иногда можно кардинально улучшить слоган, добавив одно слово. «Машина для вождения» по сути означает то же, что и «Совершенная машина для вождения», но без эмоционального воздействия. То же, что и «Автомобиль водителя», заголовок рекламы BMW, предшествовавший «окончательной» кампании.

И я полагаю, что люди из BMW поздравляют себя с «Joy», своим новым главным слоганом, в котором «Совершенная машина для вождения» отодвигается на второй план.

Это должно было произойти. Главный слоган и суб-слоганы аналогичны основным брендам и суббрендам. Маркетинг похож на подоходный налог. С каждым годом все усложняется.

«Не сжимайте« Чармин »», — мог бы звучать призыв мистера Уиппла. Но Procter & Gamble мудро добавила еще одно слово. «Пожалуйста, не сжимайте Чармин».

Это придало фразе эмоциональный импульс, а также рифму. И Charmin продолжала доминировать на рынке туалетных принадлежностей.

Слабые деревенские бренды.

Если какому-то бренду нужна эмоциональная связь, так это «кантри». Благодаря популярности брендинга, многие страны по всему миру запускают брендовые кампании. И, как и следовало ожидать, почти все они используют короткие, эмоционально лишенные слоганы.

  • Бразилия: «Сенсационно».
  • Колумбия: «Страсть».
  • Германия: «Просто вдохновляет».
  • Греция: «Настоящий опыт».
  • Индия: «Невероятно».
  • Кения: «Волшебный».
  • Корея: «Динамичный».
  • Малайзия: «Истинная Азия».
  • Сингапур: «Уникально».
  • ЮАР: «Это возможно».
  • Таиланд: «Потрясающе».

Сегодня в мире около 200 стран, поэтому у нас могут закончиться прилагательные для продвижения, прежде чем у нас закончатся страны.

Лозунги, в которые можно верить.

В 1920-х годах, по словам автора Кена Романа, лондонское рекламное агентство (Mather & Crowther) создало рекламный слоган, чтобы побудить потребителей «есть больше фруктов». Они создали восемь незабываемых слов: «Яблоко в день убережет врача». Сегодня, конечно, этот же слоган, вероятно, был бы сокращен до «Есть Apple?»

Даже в успешной кампании Барака Обамы за Белый дом не использовалось ни единого слова «изменение». Он использовал пять слов: «Изменения, в которые мы можем поверить».

«Мы можем верить в» — это слова, которые добавили эмоциональный слой к концепции «изменения».

Лозунг не должен быть длинным, чтобы иметь эмоциональную силу. «Просто сделай это» — один из тех устойчивых лозунгов, которые затронули миллионы людей.

Но новый слоган Verizon: «Править воздухом»? Какие именно человеческие эмоции вызывает этот лозунг? Я предпочитаю «В пять раз больше покрытия 3G». Это может коснуться любого владельца смартфона.

Когда Авраама Линкольна спросили, какой длины должны быть ноги человека по отношению к его телу, он ответил: «Они должны быть достаточно длинными, чтобы достигать земли».

Какой длины должен быть слоган? Его должно хватить на то, чтобы в сознании потребителя возникла эмоциональная связь.

Комментарии запрещены.