28 способов увеличить предложение на рынке — Ленни Рачицкий, бывший Airbnb

Привет, читатели!

Группы роста в Uber и Airbnb на протяжении многих лет время от времени встречались, чтобы поделиться передовым опытом, провести мозговой штурм и поделиться наблюдениями о мире стартапов. У меня были люди на 1455 Маркет-стрит, штаб-квартире Uber, и я отвечал взаимностью, посещая офисы Airbnb. Я многому научился из этих разговоров и встретил по пути классных людей!

Хотя оба потребительских рынка очень разные — одна — это транспортная служба между городами, другая — глобальная сеть домов — они также У них много общего: оба были созданы с разницей в год, быстро обнаружили сетевые эффекты, внесли важные дизайнерские инновации, которые в 10 раз улучшили потребительский опыт, и многое другое. Важно отметить, что обе компании демонстрируют невероятный рост, и им необходимо было увеличить как спрос, но особенно предложение на всех своих рынках во всем мире.

Сегодня у меня есть замечательное гостевое эссе, которое Ленни Рачицкий ([ @lennysan ) — он недавно покинул Airbnb после 7 лет, большую часть из которых он провел в качестве лидера по продуктам в отделе роста предложения. Нам всем повезло, что он теперь более широко делится своей мудростью!

Это обсуждение имеет решающее значение, потому что сторона предложения — дома / хосты для Airbnb и драйверы для Uber — являются наиболее важным аспектом большинства стартапов на потребительском рынке, что я считаю Я писал об этом в своем предыдущем эссе «Почему Uber для X Startups потерпел неудачу: сторона предложения — король». В приведенном ниже эссе Ленни обсуждается исчерпывающий список тактик и идей, связанных с развитием этой важной стороны рынка. Это фантастика, и я надеюсь, вам понравится.

Спасибо,
Эндрю


Двадцать восемь способов увеличения предложения на рынке

Ленни Рачицкий

Airbnb теперь кажется непреодолимым джаггернаутом, но вначале он был настолько хрупким, что около 30 дней выходить на улицу и заниматься человек с пользователями сделал разницу между успехом и неудачей.
— Пол Грэм, основатель YC

Решение открыть свой дом для посторонних — сложное решение. В течение семи лет, которые я провел в Airbnb, моя работа была сосредоточена на том, чтобы помочь людям во всем мире принять это решение. Поскольку количество домов на Airbnb увеличилось с примерно 100 000 в 2012 году до более 6 миллионов сегодня, я руководил командами, занимавшимися всем — от роста предложения до конверсии гостевых бронирований и обеспечения качества на рынке. В результате этого опыта меня часто спрашивают, что я бы порекомендовал сделать стартапам, чтобы увеличить предложение на своем рынке. На самом деле в основе успеха Airbnb лежала очень хорошая идея — доступные и уникальные путешествия для гостей и большой доход для хозяев. При этом идея — ничто без реализации.

Ниже приводится обзор всех тактик и стратегий, которые я видел, используемых для запуска и ускорения роста предложения как на Airbnb, так и на других успешных торговых площадках. Хотя некоторые из них работали в Airbnb, а некоторые нет, на каждом рынке есть свои проблемы — мой совет — выбрать несколько тактик, которые находят отклик, поэкспериментировать с ними, изучить и приспособиться.

Тактика №1: закрепите ценностную опору на своем сайте / приложении  👌

Понимание контекста и ожиданий вашей аудитории жизненно важно для их вовлечения. В Airbnb мы адаптировали ценности на всех этапах — от рекламных объявлений до целевых страниц.
— Дэн Хилл, бывший руководитель отдела роста Airbnb, генеральный директор Alma

What : Вам нужно убедить посетителей, почему они должны становиться «хозяевами» вашей платформы, когда они посещают ваш сайт (а затем выполнять свое обещание). Это может быть очевидно, но это основополагающий элемент, который усиливает все остальные тактики, представленные ниже. Это особенно важно для торговых площадок, которые в основном растут естественным образом, потому что в конечном итоге вы преобразуете значительно большую часть своего трафика.

Этап: Начните с первого дня и продолжайте повторять

Стоимость: Малая [19659018] Влияние на рост предложения Airbnb: X-Large

Примеры :

В Airbnb оценка доходов была на порядок эффективнее, чем любая другая ценность. Каждый раз, когда мы прятали или заслоняли его, рост замедлялся. Однако очень важно, чтобы эта оценка была реалистичной как по юридическим причинам, так и для того, чтобы оправдать ожидания ваших пользователей.

Советы :

  • Сначала сделайте все возможное, и продолжайте повторять, узнавая больше о своих пользователях.
  • Помогите пользователям понять, какую выгоду они получат от хостинга с вами, и решите все их проблемы. В большинстве случаев речь идет прежде всего о доходе, который они могут получить.
  • Выполняйте обещание. Или хотя бы приблизиться. Это приведет к росту молвы, что является ключевым моментом.

Вопрос: Что сработало при продвижении ваших существующих «хостов»? Убедитесь, что ваш сайт / приложение говорит то же самое смело и прямо.

Тактика № 2: Добавьте точки входа в свойство value  👉

What: Привлекайте посетителей вашего сайта к вашему «хосту». Это включает в себя выноски на верхнем уровне навигации, в нижнем колонтитуле каждого экрана и разбросанные по всему пользовательскому интерфейсу. Не думайте, что ваши посетители знают, что это существует, или почему они должны когда-либо рассматривать это.

Этап: Начните с первого дня и продолжайте повторять

Стоимость: Небольшое

Влияние на рост предложения Airbnb : Большой

Примеры :

Советы :

  • Трудно иметь слишком много точек входа в ваш “ хозяин »питча. Пользователи проигнорируют его, если он к ним не относится. Не поддавайтесь желанию стесняться этого, особенно если у вас ограниченное предложение.
  • Каждый раз, когда ваш пользователь получает хороший опыт, поощряйте его стать «хозяином», чтобы предоставить этот опыт другим (при этом зарабатывая деньги). [19659023] Относитесь к этому более агрессивно, чем вам удобно.

Вопрос: Где еще вы можете включить призыв, чтобы подумать о том, чтобы стать «ведущим»?

Тактика № 3: Предложите программу рефералов  👭

Если ваш продукт требует молвы, чтобы убедить большинство людей начать его использовать, вы можете добиться большего роста, создав программу стимулирования рефералов. Стимул будет топливом, заставляющим людей рассказывать друзьям о том, что им нравится использовать
— Густав Альстрёмер, экс-менеджер по развитию Airbnb, партнер YC

What : Стимулируйте молву, платя существующим участникам за каждого нового члена, которого они ссылаются на платформу.

Этап : начните рано с лаконичной версии и со временем станьте умнее

Стоимость : Среднее

Влияние на рост предложения Airbnb : Большое

] Примеры :

В Airbnb реферальная программа хостов стала единственным наиболее эффективным и действенным рычагом роста потребительского предложения, экономически эффективно управляя как наибольшей долей относимого предложения, так и предложением высочайшего качества

Советы :

  • Если большая часть вашего роста предложения происходит из уст в уста, и особенно если ваши пользователи имеют большие социальные сети, тогда программа рефералов будет огромным для вас.
  • Когда у вас есть это, не скрывайте это. Продвигайте его на протяжении всего взаимодействия с пользователем.
  • Как только вы достигнете масштаба, мошенничество станет реальной проблемой. Наблюдайте за этим по мере вашего роста и инвестируйте в его решение.

Вопрос: Как проще всего протестировать предложения рефералов?

Тактика №4: Запускайте прямые продажи  ☎

После Обзвонив и активировав 100 объявлений на рынке, мы направили туда спрос, чтобы посмотреть, что изменилось. Затем мы позвонили этим хозяевам, чтобы помочь им преобразовать их запросы в бронирования. Все это было вручную, но очень эффективно, пока мы получали прямую обратную связь от рынка.
— Георг Баузер, бывший международный представитель Airbnb

What : звоните, пишите по электронной почте или ходите от двери к двери, чтобы рассказать потенциальным «хозяевам» о присоединении к вашей платформе. Иногда это включает в себя убеждение их перейти с другой платформы, иногда это включает в себя обучение их тому, как это сделать в первую очередь. Эта тактика является одной из наиболее сложных и трудоемких с точки зрения операций, но также часто наиболее эффективна при запуске рынка.

Стадия : ранняя стадия для B2C, вечнозеленый рычаг для B2B

] Стоимость : Средняя

Влияние на рост предложения Airbnb : Средне-большое

Примеры :

  • Lyft: https://www.saastr.com / build-sales-team-1-100-video-transcript /
  • DoorDash: https://medium.com/@DoorDash/doordashs-inside-sales-team-is-driving-the-growth-of-key -merchant-Relations-b1f926819426

Советы:

  • Держите за руки своих первых участников. Помогите каждому новому раннему участнику добиться успеха, чтобы наполнить платформу тем типом ресурсов, который вам нужен. В качестве бонуса эти ранние хосты станут лояльными и вряд ли переключатся на конкурента, потому что вы строите бизнес вместе.
  • Эта тактика особенно эффективна, если ваше предложение не является массовым и имеет высокий LTV, а также воссоздание нового рынка или нового поведения.
  • Проявите творческий подход к выяснению контактной информации.

Вопрос: Что мешает вам сегодня холодно обзвонить потенциальных «хозяев»?

Тактика № 5: Piggy — отказ от существующих сетей  🔌

Изначально команда Etsy была внештатными веб-дизайнерами, а одним из их клиентов был форум мастеров под названием getcrafty.com. В процессе редизайна команда Etsy взаимодействовала с 10 000 пользователей веб-сайта, чтобы лучше понять их потребности. Они начали замечать, что существует большое количество пользователей, которые искали платформу для продажи своих товаров ручной работы. Пока они создавали Etsy, они также узнали о Crafster.org, на этот раз доске сообщений с 100 000 пользователей, и смогли выйти на другой желающий рынок. Мы расширили удобный доступ к уже существующему онлайн-сообществу, и они с радостью запрыгнули в него.
— Крис Магуайр, соучредитель Etsy

What : перейдите к месту распределения ваших существующих запасов и убедите их переключиться.

Стадия : Ранняя стадия [19659002] Стоимость : Небольшая

Влияние на рост предложения Airbnb : Большое

Примеры :

  • Airbnb: https://davegdered.com / 2011/05 / как-airbnb-стала-компанией-миллиардом /
  • Omni: https://www.reforge.com/blog/omni-bootstrapped-marketplace-liquidity-growth
  • Общие: https://platformed.info/whatsapp-instagram-marketing/[19659025visibleTips[19459017*********************)AirbnbиспользуетCraigslistкакдляпредложениятакидляспроса
  • Сделайте так, чтобы переключиться с них на вас было очень легко.
  • Вы выиграете только в том случае, если сможете увеличить спрос или увеличить прибыль на том же самом предложении. В противном случае, почему они выбрали вас?

Вопрос: Где люди в настоящее время находят то, что вы предлагаете, и есть ли способ воспользоваться этим каналом?

Тактика № 6: Проводите встречи  👋

Чтобы создать город, мы ездили туда и проводили встречи. Здесь, в Сан-Франциско, встретить основателя — не проблема. В других местах это довольно роман. Они были так взволнованы, что встретили нас, что рассказали бы своим друзьям. Рынки начали расти, и мы неукоснительно сосредоточились на том, чтобы клиенты любили нас.
— Брайан Чески, генеральный директор Airbnb

What : Соберите «хозяев» и всех, кто хочет стать хозяином, вместе лично. Это могут быть небольшие личные встречи или большие мероприятия.

Стадия : Ранняя стадия

Стоимость : Небольшая

Влияние на рост предложения Airbnb : Средняя начальная стадия, Малая поздняя стадия

Пример :

  • Прочтите первую часть этого интервью с Ридом и Брайаном.
  • Уроки построения движений через общественные действия от Дугласа Аткин, глобальный директор сообщества Airbnb

Советы:

  • Самая высокая ценность встреч — это то, что сотрудники выслушивают пользователей, отвечают на вопросы и просто дают людям возможность встретиться и доля. Не поддавайтесь желанию заполнить время презентациями и речами.
  • Вам не нужно тратить кучу денег на каждую встречу. Они могут быть лаконичными и простыми.
  • Не ожидайте, что сможете количественно оценить влияние проведения встреч. Мы пробовали это много раз и никогда не видели ощутимого воздействия. Но, оглядываясь назад, становится ясно, что это было важно на раннем этапе.

Вопрос: Где ваше раннее сообщество наиболее сконцентрировано? Почему вас сейчас нет?

Тактика № 7: Используйте события и PR  🎪

В первые дни мы нацелены на множество событий: DNC, инаугурацию президента, музыкальные фестивали , чемпионат мира, Олимпийские игры и т. д. События и PR были основными способами, с помощью которых мы запускали сеть в первые дни.
— Брайан Чески, генеральный директор Airbnb

Что: Используйте конкретное мероприятие, чтобы рассказать о потенциальных «организаторах» и посеять PR-истории о том, как ваш сервис помогает людям.

Стадия: начальная

Стоимость: небольшая [19659002] Влияние на рост предложения Airbnb: Среднее

Примеры:

  • Airbnb: https://www.theguardian.com/travel/2015/may/18/airbnb-float-a-house- on-the-thames-in-london
  • Uber: https://www.annexcloud.com/blog/ubers-marketing-strategy-in-7-steps-revisited/[19659023]TaskRabbit: https: // www .networkworld.com / article / 2223168 / -1-500-to-be-first-in-line-for-an-iphone —- or-a-publicity-stunt-.html

Советы:

  • Найдите способы проявить творческий подход и выделиться во время мероприятия.
  • Используйте то же творчество для разработки рекламных материалов. Что могло бы дать прессе интересный взгляд на это событие?
  • Встаньте на землю. Вы должны быть там, суетливость.

Вопрос: Есть ли моменты, когда ваше предложение наиболее выгодно для вашего предложения?

Тактика № 8: Управляйте маркетингом эффективности  💰

Маркетинг эффективности — это о том, как добраться до людей там, где они есть, вдохновить их на действия и сделать это с минимальными затратами. Вы быстро узнаете, что это уникальное сочетание искусства и науки, и мы были наиболее эффективны в масштабировании этого мощного рычага, когда у нас была специальная кросс-функциональная команда, работающая вместе — продукт, маркетинг, инженерия, наука о данных, дизайн, контент и финансы. .
— Фатима Хусейн, экс-ведущий Airbnb, руководитель платного роста, директор Comcast Ventures

Что : запускать рекламу в Facebook, Google, Twitter и т. Д.

Этап : Ранний -этап для одних предприятий, поздний для других

Стоимость : Среднее / Большое

Влияние на рост предложения Airbnb : Среднее

Примеры ]:

Советы :

  • Ключевым моментом является знание LTV вашего снабжения, чтобы вы знали, сколько вы можете потратить.
  • Вы можете разберитесь в основах самостоятельно, но попробуйте нанять людей, которые делали это раньше.
  • Этот рычаг работает, но может легко вызвать привыкание.

Вопрос: Где ваши потенциальные «ведущие» проводят время в сети?

[19659027] Тактика № 9: Преобразование спроса в предложение  🙃

Превращение путешественников в хозяев определенно сдвинуло с мертвой точки, когда мы запустили новый рынок. К тому же эти новые хозяева проявили большую чуткость, поскольку помнили о потребностях гостя.
— Кати Шмидт, экс-глава отдела B.D., Airbnb в Германии

What : Убедите пользователей стать «хозяевами» платформы. Это основано на тактике № 2 — углубитесь в пользовательский опыт и найдите моменты, когда имеет смысл предлагать «хостинг» (например, после большого опыта).

Этап : начните раньше и продолжайте повторять

Стоимость : Небольшая

Влияние на рост предложения Airbnb : Средне на ранней стадии, Небольшое на более поздней стадии

Примеры :

Подсказки :

  • Сначала это может быть ручное / операционное управление, а затем производиться с течением времени.
  • Подумайте о том, что вы можете сделать своим пользователям, например «Оплатите поездку, разместив у себя дом».
  • Посмотрите, как Uber, Lyft и Airbnb делают это на протяжении всей оценки спроса.

Вопрос: Какой процент вашего спроса потенциально может составлять предложение? Если это двузначное число, посмотрите, можете ли вы предложить или даже стимулировать такое поведение.

Тактика № 10: Инвестируйте в SEO  ⛓

What : Привлекайте органический поисковый трафик на свой сайт.

Стадия : Для некоторых рано предприятия, поздняя стадия для других

Стоимость : Малые

Влияние на рост предложения Airbnb : Маленькие

Советы :

  • SEO обычно более эффективен для спроса. Я не видел, чтобы SEO было основным двигателем роста предложения, в том числе в Airbnb.
  • Лучший контент для SEO — это контент, созданный пользователями, который создается как часть взаимодействия с пользователем.
  • Найти SEO-специалист, который поможет вам разобраться в этом.

Вопрос : Какую работу вы выполняете для потенциальных «хостов», и что это означает, когда они ищут решения?

Тактика №11: Приобретайте поставки  🤑

Нам нужно было действовать быстро, и компании-покупатели, располагающие товарными запасами на этих конкурентных рынках, приносили немедленную выгоду. Часто затраты на приобретение компании, у которой были запасы, были дешевле, чем затраты на приобретение органическим способом. Ключевым моментом является понимание процентной доли миграции, которая может произойти. Мы стремились к миграции 60–80%.
— Джонатан Голден, первый PM Airbnb, партнер NEA

What : Приобретайте компании, у которых в настоящее время есть необходимые вам поставки.

Стадия : Всегда

] Стоимость : большое (но стратегическое)

Влияние на рост предложения Airbnb : небольшое в глобальном масштабе, большое на ключевых рынках

Примеры :

  • Airbnb: Crashpadder , Statthotel
  • Rover: DogBuddy, DogVacay
  • Eventbrite: Ticketfly, Picatic

Советы :

  • Поскольку вы делаете ставку на сетевые эффекты, ценность этого источника питания в вашей сети должна быть гораздо выше для вас, чем для небольшой местной компании. Таким образом, возможно, стоит заплатить надбавку.
  • Убедитесь, что запасы, которые вы покупаете, действительно хороши.
  • Не стоит недооценивать работу, которая потребуется для переноса запаса, как в техническом, так и в межличностном плане.

Вопрос: Есть ли маленькие игроки со стратегическим плацдармом, с которыми вы можете приобрести или слиться?

Тактика № 12: Партнерство с агрегаторами поставок  👋

What : Plug — в поставках партнера на ваш рынок, через партнерские отношения, лицензирование или даже соскоб.

Стадия : Всегда

Стоимость : Небольшая

Влияние на Рост предложения Airbnb : Маленький

Примеры :

  • GrubHub: https://table.skift.com/2018/05/01/grubhubs-aggressive-growth-fueled-by- цепное партнерство /
  • DoorDash: https://medium.com/@DoorDash/the-doordash-outside-sales-team-builds-partnerships-and-empathy-with-business-owners-across-the-3fbdf1f0723b [19659025] Советы :

    • Проявляйте стратегию и внимательно относитесь к типу и качеству предоставляемых вами услуг. Качество и опыт работы с этими поставками отразятся непосредственно на вашем бренде, а не на их бренде.
    • Убедитесь, что вы четко понимаете свое долгосрочное конкурентное преимущество, а не только развитие бизнеса этого партнера. В чем ваше отличие и как вы будете его поддерживать?
    • Убедитесь, что пользовательский интерфейс плавный и естественный.

    Вопрос: Что будет самым большим преимуществом добавления сторонних поставщиков на ваш рынок?

    [19659027] Тактика № 13: Создайте свой собственный запас  💪

    Одна из самых умных вещей, которые мы сделали на заре существования Udemy, — это создание наших собственных курсов. Производство (т. Е. Съемка и редактирование видеоконтента) является серьезным препятствием в нашем процессе предложения. Итак, вначале мы разработали несколько наших собственных курсов, а затем начали продавать их. Это не было масштабируемым, но это позволило нам создать мощные точки социальной защиты, которые имели решающее значение для нашего долгосрочного успеха.
    — Динеш Тиру, вице-президент по маркетингу в Udemy

    What : на некоторых торговых площадках вы можете либо запустить предложение, создав его самостоятельно (например, видео), либо заплатить ранним пользователям, чтобы они стали поставщиком (например, Uber / Lyft платит (например, Sonder).

    Этап : Зависит от бизнеса

    Стоимость : Средний / Большой

    ] Влияние на рост предложения Airbnb : Небольшое

    Примеры :

    • На Airbnb прочитайте ответ Брайана Чески на первый вопрос этого интервью. Квартира его и Джо была первой единицей снабжения на Airbnb.
    • См. Пример №1 в этом посте об Удеми.

    Советы :

    • Установите нормы в зависимости от типа создаваемого вами снабжения .
    • Часто это невозможно из-за бизнес-модели.
    • Будьте осторожны с юридическими последствиями.

    Вопрос: Сколько будет стоить создание собственного поставщика и как это соотносится с затратами на привлечение клиентов? [19659002]

    Тактика № 14: Показывать трансляцию и рекламу вне дома  📺

    Что : телевизионные рекламные ролики, подкасты, реклама фильмов и т. Д.

    Этап : Всегда

    Стоимость : Сильно

    Влияние на рост предложения Airbnb : Небольшое

    Примеры : [19659002]

    Советы :

    • Не надейтесь, что когда-нибудь удастся измерить удар. Потому что вы этого не сделаете.
    • Основным преимуществом является создание бренда.
    • Сделайте что-нибудь уникальное и заслуживающее внимания.

    Вопрос: смотрят ли ваши потенциальные «ведущие» те же (в идеале не суперпопулярные) СМИ или проезжаете через одни и те же физические части города?

    Тактика № 15: Проведите партнерский маркетинг  📝

    Что : Стимулируйте производителей контента направлять вам трафик, платя им для каждого члена, которого они называют.

    Стадия : Средняя / Поздняя

    Стоимость : Малая / Средняя

    Влияние на рост предложения Airbnb : Небольшое

    Примеры :

    Чаевые :

    • Работает очень мало людей, окупается со дня 1.
    • Есть компании, которые делают за вас большую часть тяжелой работы.
    • Убедитесь, что у вас есть правила бренда, которым должны следовать создатели контента, иначе t содержание в конечном итоге оказывается плохим.

    Вопрос: Занимаются ли ваши конкуренты партнерским маркетингом?

    Тактика №16: Отправить прямую почтовую рассылку  📬

    What : Отправляйте потенциальным «хозяевам» физическую почту, размещая их на вашей платформе.

    Стадия : Всегда

    Стоимость : Средняя

    Влияние на рост предложения Airbnb : Маленький

    Пример :

    • Uber: https://www.linkedin.com/pulse/ubers-print-marketing-so-crazy-seth- engel /
    • GrubHub: https://blog.sendwithscout.com/grubhub-knows-how-to-design-a-postcard/[19659025] оценил канал.
    • Сложно измерить, но возможно.
    • Посетите Lob, чтобы сделать это очень просто.

    Вопрос: Это канал, который ваши конкуренты еще не пробовали?

    Tactic # 17: Оптимизация конверсии  📈

    Оптимизация всех конверсий Действия следует начинать с исследования пользователей. Наибольшие успехи в оптимизации приносят не A / B-тесты методом грубой силы, а попытка понять реальные препятствия для людей, использующих ваш продукт. Например, на раннем этапе работы в Airbnb мы поняли, что самым большим препятствием для новых хозяев было знание того, сколько платить за их пространство. Поэтому мы встроили в поток ценовой ориентир.
    — Дэн Хилл, бывший руководитель отдела роста Airbnb, генеральный директор Alma

    What : увеличение процента людей, которые начинают публикацию, но на самом деле ее заканчивают.

    Этап : начать рано , и продолжайте итерацию

    Стоимость : Небольшое

    Влияние на рост предложения Airbnb : Среднее

    Советы :

    • Top-of- Рычаги-воронки, как правило, на порядок более эффективны, чем любые рычаги в середине воронки, подобные этому, но на ранних этапах часто бывают большими выигрышами с низким риском. На более позднем этапе вы можете еще некоторое время сдерживать рост в%.
    • Выясните, какая часть воронки конверсии является самой большой проблемой, и сосредоточьте все свои усилия на ней. Будьте осторожны, слишком тонко распределяя себя по всей воронке.
    • По моему опыту, большая редизайн потока часто приводит к снижению конверсии.

    Вопрос: Какую часть воронки наиболее важно улучшить, а какие три что вы делаете, чтобы улучшить это?

    Тактика № 18: Отправляйте электронные письма / сообщения о повторном взаимодействии  📩

    Что : отправка электронных писем пользователям, которые не завершили публикацию , побуждая их закончить.

    Этап : Всегда

    Стоимость : Небольшая

    Влияние на рост предложения Airbnb : Небольшое / Среднее [19659002] Советы :

    • Вы получите большую часть выигрыша, просто имея электронное письмо, а затем быстро нажимая на убывающую отдачу один раз, оптимизируя его несколько раз.
    • Не бойтесь отправлять несколько напоминаний.
    • Сделайте призыв к действию предельно ясным.

    Вопрос: Что вы можете предложить, чтобы оттолкнуть пользователей, чтобы вдохновить их? [19659002]

    Тактика № 19: Сделайте повторный звонок  📞

    Что : Обзвоните пользователей, которые не завершили публикацию, и побудите их закончить.

    ] Этап : Ранний этап для B2C, вечнозеленый рычаг для B2B

    Стоимость : Среднее

    Влияние на рост предложения Airbnb : Небольшое

    Советы :

    • Всегда спрашивайте пользователей, почему они не завершили процесс — это должно послужить основой для вашей дорожной карты и процессов.
    • На раннем этапе вы можете использовать это как возможность развития клиентов.
    • Долгосрочные , измерьте рентабельность инвестиций, чтобы убедиться, что это стоит потраченного времени.

    Вопрос: Какие пользователи, которые вернулись, кажутся наиболее ценными и достойными звонка?

    Тактика № 20: Оптимизация активации

    Когда я думаю о Чтобы повысить рентабельность инвестиций в бизнес, убедитесь, что ваш клиент надежно передан от приобретения до активации. Убедитесь, что они активированы, и вы сделали все, что в ваших силах, чтобы убедиться, что они нашли момент «Ага» и начали формировать привычку.
    — Шон Клоуз, главный исполнительный директор Metromile

    What : привлечение новых пользователей к ключевой вехе, которая, по вашему мнению, важна для долгосрочного удержания. Иногда это называют моментом «ага».

    Стадия : Ранняя / Средняя стадия

    Стоимость : Небольшая

    Влияние на рост предложения Airbnb : Малый / Средний

    Примеры :

    • На Airbnb при активации в течение первого месяца при активации появлялось новое объявление о своем первом бронировании.
    • В Uber активация завершалась первая поездка.
    • Внутри 6 гипотез, которые удвоили успех активации Patreon

    Советы :

    • Во-первых, вам нужно выяснить, какая веха является ключевой для долгосрочного успеха новых «хозяев» . Это редко бывает точной наукой.
    • Нацеливайте свои группы снабжения по достижении этой точки, а не просто, когда они будут запущены.
    • Измените эту веху, если вы узнаете что-то новое в будущем.

    Вопрос: Какая из них больше Что может сделать «хозяин», чтобы повысить свои шансы на получение заказа?

    Тактика № 21: Оптимизация удержания  🔐

    Удержание является ядром вашей модели роста и влияет на все остальные факторы, влияющие на вашу модель. Это важно, потому что, если вы улучшите удержание, вы улучшите и остальную часть вашей последовательности.
    — Брайан Бальфур, основатель / генеральный директор Reforge

    What : увеличение процента новых пользователей, которые остаются на работе не менее X месяцев.

    Этап : Всегда

    Стоимость : Небольшая

    Влияние на рост предложения Airbnb : Средняя начальная стадия, Небольшая поздняя стадия

    Примеры :

    • В Airbnb, мы не тратили много времени непосредственно на удержание. Когда мы это делали, большая часть наших усилий была сосредоточена на том, чтобы помочь новым хозяевам получить бронь и хорошо провести первое пребывание.
    • Превосходное удержание, прочитанное на Reforge, в том числе «Почему удержание — это тихий убийца» и «Сохранение — это сложно» и «Становится сложнее» — вот вам Почему?
    • Обзор показателей удержания статей и ссылок Эндрю Чена.
    • Кейси Винтерс о том, как добиться долгосрочного роста

    Советы :

    • По моему опыту, это сложно значительно влияют на удержание в лоб. Ключ в том, чтобы ваш продукт / услуга и впредь оставалась действительно полезной. Сделайте его более полезным, и удержание будет расти.
    • Отслеживайте удержание по когортам, а не по всему миру.
    • Обязательно собирайте данные о том, почему люди уходят, чтобы информировать о будущей работе.

    Вопрос: Какой единственный наиболее распространенный theme in why “hosts” leave, and what can you do about it?

     

    Tactic #22: Expand existing supply 🤲

    What: Convince existing successful “hosts” to increase the number of units they offer.

    Stage: Always

    Cost: Small

    Impact on Airbnb supply growth : Small

    Examples:

    • An Airbnb host buying additional properties to manage.
    • A Hipcamp host adding additional campsites.
    • An Outschool teacher offering additional classes.

    Tips:

    • This can be one of the biggest growth drivers for certain businesses, don't underestimate the potential here.[19659023]In some cases, this is going to be easy (e.g. online classes), in some very hard (e.g. homes).
    • Educate users on what kind of new supply would be most successful. Channel their excitement and point them in the right direction.

    Question: Have you actually talked to your successful “hosts” about adding additional supply?

    Strategy #1: Increase benefits, reduce costs ⚖

    What: Potential “hosts” will do mental calculus when considering signing up: is the cost (e.g. work, risk) worth the benefits (e.g. money, status). Make a list of ways to increase the benefits and reduce the costs, do them, and share this clearly.

    Stage: Start on day 1, and continue iterating

    Examples:

    • Airbnb — Reduce costs: Host Guarantee, free photography
    • Airbnb — Increase benefits: Guaranteed revenue, online payments
    • Uber — Reduce costs: Car leasing, guaranteed income
    • Uber — Increase benefits: Choose when to get paid, flexible hours

    Tips:

    Building it won’t be enough, make sure to make it clear what you do for your users to increase benefits and reduce cost.

     

    Strategy #2: Single-player mode

    OpenTable sold software to restaurants that created value for them without requiring any diners on the “buyer” side of the marketplace. They built a unique table management and CRM product (the “Electronic Reservation Book”) and charged a subscription fee for the service. The initial benefit to restaurant customers was the software. Once OpenTable acquired hundreds of restaurants in a city, they started to have a compelling diner value proposition.
    — Eli Chait, ex-Director of PM at OpenTable

    What: Make the platform to “hosts” useful even when there is no demand.

    Stage: Early-stage

    Examples:

    • OpenTable: Simplified reservation management for restaurants
    • Eventbrite: Created free web pages for your event
    • More: https://blog.elichait.com/2018/04/09/how-the-100-largest-marketplaces-solve-the-chicken-and-egg-problem/

    Tips:

    • In most marketplaces, supply is king, so your single-player-mode should generally be focused on the supply side.
    • This won’t be possible for every marketplace.

     

    Strategy #3: Get to critical mass 💥

    Our co-founder Nate Blecharczyk is highly quantitative and had determined that 300 listings, with 100 reviewed listings, was the magic number to see growth take off in a market. Observing New York, Paris, and a few other top markets, we saw a step-function change in the rate of bookings growth at 300 listings, the point at which guests had enough options to find a listing that matched their tastes and their travel dates.
    — Jonathan Golden, first PM at Airbnb, partner at NEA

    What: There is a point at which you have enough supply that you see an inflection point in demand conversion — estimate it and get your supply to that number.

    Stage: Early-stage

    Examples

    • Airbnb: https://medium.com/@jgolden/lessons-learned-scaling-airbnb-100x-b862364fb3a7
    • Airbnb and others: https://medium.com/immutable/network-effects-1b975c7a6859
    • Facebook: https://medium.com/geckoboard-under-the-hood/how-facebooks-7-friends-in-10-days-got-everyone-confused-about-correlation-and-causation-25da4bb8220e

    Tips:

    • Don’t overthink it. Figure out a milestone enough people believe within the org, and use it until you can figure out something better. It’s more important to have something good-enough than to have nothing.

     

    Strategy #4: Bootstrap trust 🤝

    We looked at people’s willingness to trust someone, based on how similar they are in age, location, and geography. The research showed, not surprisingly, we prefer people who are like us. The more different somebody is, the less we trust them. That’s a natural social bias. What’s interesting is what happens when we add reputation to the mix — in our case with reviews. When you have less than three reviews, nothing changes. But if you’ve got more than ten, everything changes. High reputation beats high similarity. The right design can actually help us overcome one of our most deeply rooted biases.
    — Joe Gebbia, Co-Founder of Airbnb and CPO

    What: At first all you have is new supply, but users have no reason to trust it. Give them reasons to trust.

    Stage: Early-stage

    Examples:

    Airbnb: Early employees were given credit to travel for free as long as they left reviews for new hosts.
    Airbnb: Make the supply look great, e.g. free photography, structured data with limited customization.
    Airbnb: Reduce risk, e.g. Handle payments online, Host Guarantee, 24/7 support.
    Uber and Airbnb: https://firstround.com/review/How-Modern-Marketplaces-Like-Uber-Airbnb-Build-Trust-to-Hit-Liquidity/

     

    Strategy #5: Internationalization ⛩

    Internationalization is a challenge and risky. But tech companies need to be global to win. It’s about the right strategy and answering the right questions at the right time. Not going international is a wasted growth opportunity.
    — Georg Bauser, ex-International Expansion at Airbnb

    What: Make your site and experience work outside of initial native language/culture. This includes building out translations, local payment types, customer support in those languages, and often people on the ground getting things rolling.

    Stage: Mid-stage

    Examples:

    • Launching airbnb.jp in record time
    • Who did what in international expansion in 2018
    • How Netflix Expanded to 190 Countries in 7 Years

    Tips:

    • International expansion is often one of the major inflection points for growth accelerating, so time it wisely.
    • Pick the markets you want to win and go big there, vs. going broad immediately. It’s hard enough to win one market.
    • This often requires doing things that don’t scale at first.

     

    Strategy #6: Segment supply 👩‍🌾 👩‍✈️👩‍🔬

    Early on Airbnb presented only one image of itself to hosts. Many types of hosts deemed the platform unsuitable, but opening ourselves and marketing to business travel hosts and luxury home hosts gave those hosts a message they wanted to hear. They could host the types of guest they felt were suitable for their property. This allowed us to onboard inventory we previously couldn’t, and gave existing hosts more optionality in how they marketed to and serviced those guests.
    — Marc McCabe, ex-Head of Airbnb for Business

    What: Determine what categories of supply you have and/or want, and dedicate teams to growing that type of supply. Generally, different categories require very different tactics, skills sets, and operating cadences.

    Stage: Mid/Late-stage

    Examples:

    • Airbnb: Private homes, vacation rentals, luxury home.
    • Uber: Black cars, individual car owner, scooter.
    • eBay: Individual sellers, brick and mortar stores, wholesalers.

    Tips:

    • When introducing a new class of supply, there are many important considerations, including making sure you have a team whose ass is on the line for making this supply successful, making sure the demand side is set up to convert this new supply well, and avoiding overly diluting your marketplace differentiation.
    • New segments often appear organically, and it’s up to you to decide if (and when) you want to double down on segment, or squash it.
    • For the more professional segments, you’ll likely need to build advanced tools and integrations in order to fit into their existing workflows.

     


     

    Final thoughts

    Looking back at my time at Airbnb, a few things become clear. One, there were no silver bullets — success came from many wins building on each other. Two, most things we tried didn’t have an impact — but enough did. Three, it all only made sense in hindsight. My advice to you as you navigate scaling your marketplace is above all else, stay focused on providing value to your users. Their success will make or break you. Beyond that, avoid spreading your team too thinly across many tactics (aka focus), double down on the things that show promise (aka focus), and never lose sight of your north star (aka focus). Also, focus.

    For more writings about growth, product, management, and related topics, make sure to subscribe to my new newsletter and hit me up on twitter.

    Sincerely,

    Lenny

    Thank you Gustaf Alströmer, Andrew Chen, Jonathan Golden, Fatima Husain, Marc McCabe, Dan Hill, Kati Schmidt, and Georg Bauser for reviewing early drafts of this post and contributing great ideas. 🙏

Комментарии запрещены.