Консолидация местоположений и данных о компании в Google My Business в связи с COVID-19

Взгляды автора полностью принадлежат ему (за исключением маловероятного случая гипноза) и могут не всегда отражать взгляды Моза.

Изображение предоставлено

Как следует обращаться со списками в Google Мой бизнес, когда обстоятельства вынуждают для консолидации брэнда с несколькими офисами?

Этот вопрос я все чаще получаю от местных предприятий. Бренды, которые быстро адаптировались в 2020 году для продолжения обслуживания населения, теперь вынуждены принимать более долгосрочные решения на основе рецессии COVID-19, изменившегося поведения потребителей и бюджета.

Выкорчевывание ветвей болезненно. Я считаю, что еще слишком рано предсказывать, изменились ли привычки клиентов навсегда пандемия и принятие новых сервисных методологий, таких как телеметры или доставка на дом. Навсегда очень долго . При этом в Черную пятницу 2020 года посещаемость сократилась вдвое, и некоторым многопрофильным брендам, столкнувшимся с этой реальностью, необходимо оценить, как консолидировать свои базы операций. Бренд, который раньше поддерживал пять витрин в одном городе, хочет знать, сможет ли он выдержать шторм и построить будущее всего на одном физическом пространстве.

Каждый бизнес-сценарий индивидуален, но есть общие вопросы, которые следует задать перед консолидацией, и есть определенные шаги, которые необходимо предпринять, если вы определили, что бизнес, который вы продаете, должен сокращаться. Я хочу обязательно упомянуть, что эта статья посвящена постоянному закрытию локаций. Если вам нужно временно закрыть филиал из-за COVID, прочтите руководство Google по этому поводу.

Сегодня мы поможем вам учесть важные факторы в процессе принятия решения о постоянном закрытии филиалов, проведем вас через управление консолидацией данных в Google Мой бизнес с помощью Золотого эксперта по продуктам Google и подготовим вас к изменениям, которые вы можете опыта в результате сокращения вашего местного присутствия при работе над тем, чтобы извлечь максимальную пользу из плохой ситуации.

Одним из сложных аспектов этого сложного сценария является то, что бизнес, который вы продвигаете, должен будет выбрать, какие места закрыть, а какие одни должны оставаться открытыми. Я рекомендую задать эти четыре вопроса, потому что ответы будут разными для каждой марки и каждого рынка:

1. Повлияет ли предвзятое отношение к центру города или отрасли на результаты поиска по моим основным запросам?

Откройте Google и найдите название города, в котором вы собираетесь объединиться. Нажмите на карту и определите, где Google находит название города на карте. Это примерно представление Google о центре или центроиде города:

Теперь из удаленного места (не в районе вашего предприятия и не слишком близко к нему) выполните некоторые из наиболее важных поисковых запросов и оцените, кластеризовать результаты локального пакета, локального поиска и Google Maps вокруг этого центроида, если они выглядят достаточно равномерно распределенными по городу. Задокументируйте свои выводы.

Затем оцените, существует ли отраслевой центроид, оказывающий влияние на результаты поиска. Например, в этом поиске автосалонов Google группирует львиную долю результатов по автомобильному ряду в этом городе, хотя есть много других автосалонов в других частях города:

Если одно из ваших местоположений в конкретный город находится близко к центру города или отрасли, и эти точки на карте, похоже, влияют на результаты локального поиска по наиболее важным поисковым фразам, засчитайте это как голосование за то, чтобы оставить это место открытым и закрыть другие, которые не так близки к этим центроидам.

2. В каком районе исторически был наибольший объем бизнеса и сохраняется ли это сегодня?

Возьмите любые имеющиеся у вас практические данные о реальных показателях всех ваших местоположений в городе. Сравните показатели посещаемости, транзакций, телефонных звонков и любых других показателей перед пандемией с теми же цифрами сегодня, даже если вы перенесете точки данных для покрытия таких адаптаций, как вывоз на тротуар, запросы на доставку или телемедицинские встречи. Задокументируйте свои выводы. Подсчитайте голос за победителя этих тестов.

3. Какое место лучше всего показывается в результатах поиска Google?

Здесь вы хотите определить, превосходит ли листинг GMB для одного из ваших местоположений другие в городе по основным поисковым фразам. Возможно, это тот, у которого наивысший звездный рейтинг, наибольшее количество отзывов, наибольшее количество отзывов владельцев, наибольшая близость к центроиду, лучшие фотографии, больше вопросов и ответов или более регулярные сообщения Google. Какие бы факторы ни побуждали его занять первое место в рейтинге компании, задокументируйте свои выводы.

Если вы не уверены, является ли одно из ваших предприятий наиболее эффективным, научитесь проводить конкурентный аудит местного бизнеса в главе 1 Essential Local Руководство по стратегии SEO.

Если одно из ваших объявлений выделяется как самое сильное, засчитайте это как голосование за него.

4. В каком месте, если таковое имеется, есть удобства, которые повысили его способность обслуживать во время чрезвычайной ситуации?

Это может быть место с самой большой парковкой, которая облегчает подъезд к обочине. Или тот, у которого есть окно для проезда. Или тот, в котором самая большая кладовая для продуктов, с которыми специалисты телепомощи могут взаимодействовать во время встреч с клиентами.

Если в одном из ваших местоположений было больше возможностей для безопасного и эффективного обслуживания населения во время чрезвычайной ситуации в области общественного здравоохранения, засчитайте это как голосование за то, что оно остается открытым.

В завершение, посмотрите, какое местоположение выиграло. наибольшее количество голосов за эти четыре вопроса, и включите эту информацию в свои окончательные обсуждения о том, какое место должно оставаться открытым, в то время как другие закрыты.

COVID-19 создал сценарии, с которыми местные предприятия никогда раньше не сталкивались. Google проделал хорошую работу по развертыванию реактивных функций, таких как новые атрибуты GMB и типы сообщений, но я думаю, что они все еще пытаются наверстать упущенное с точки зрения обновления рекомендаций для непредвиденных сценариев. Обычно, когда я сталкиваюсь с новой ситуацией, я напрямую связываюсь с сотрудниками Google, чтобы убедиться, что совет, который я могу дать компании, имеет официальную печать одобрения. Но в течение последних нескольких месяцев я не получал ответов на свои запросы о комментариях и рекомендациях по обычным каналам.

Это побудило меня опубликовать сообщение о появлении консолидации местоположения на основе COVID на справочном форуме Google, и, к счастью, для всех нас, волонтер, Золотой эксперт по продуктам, Кристал Тайнг, нашла время, чтобы ответить с мыслями и вниманием. Если вы определили, что необходимо объединить свои филиалы в городе, вот совет Кристал о том, как отслеживать в цифровом виде ваши данные в Google Мой бизнес:

  1. Отметьте закрытые филиалы как закрытые навсегда. Вот как это сделать Google.
  2. Откройте Карты Google и нажмите кнопку «Предложить редактирование». Отметьте закрытые места как «перемещенные» в то место, которое останется открытым. См. Вариант для этого на следующем снимке экрана:
  3. Отправьте запрос в Google, чтобы узнать, будут ли они переносить отзывы о закрытых филиалах в оставшееся место. Вот как это сделать Google. Важно знать, что не гарантируется, что Google переместит ваши отзывы, но стоит спросить об этом. Не забудьте включить URL-адреса карт или перечислить номера CID из закрытых списков и оставшегося списка в свой запрос, чтобы четко понимать, какие местоположения вы имеете в виду.

    Искренняя благодарность Krystal Taing за предоставление процесса для всех брендов, которые сталкиваются с эта дилемма. Волонтеры на форуме Google бесплатно предоставляют так много рекомендаций, и я искренне надеюсь, что Google оценит появление консолидации COVID и выпустит официальное руководство для нее где-то в этом году.

    Я хочу ответить на этот очень важный вопрос Сначала выражаю сочувствие всем владельцам брендов, которые оказались в этой ситуации, и их маркетологам, которые пытаются дать хороший совет в трудную минуту. Мне жаль. Скорее всего, вы уже интуитивно знаете, что закрытие филиалов окажет негативное влияние на ваш бизнес, и вы правы, подозревая, что закрытие списков в GMB также может отрицательно сказаться на вашей общей видимости в Интернете.

    Я хочу еще раз подчеркнуть, что все бизнес-сценарии индивидуальны, но я предсказываю, что бренды, которые пострадают больше всего от цифровой видимости, будут те, чьи модели больше всего зависят от предвзятости Google в отношении близости пользователя к бизнесу ].

    Важно найти время, чтобы объяснить это. Как я уже отмечал ранее в своей колонке, Google в значительной степени персонализирует свои локальные результаты, основываясь на их восприятии намерений и местоположения пользователей. Чем больше Google считает, что поисковик ищет решение проблемы поблизости, тем больше вероятность того, что локальные пакеты, средства поиска и карты дадут результаты в узком гиперлокальном радиусе в зависимости от местоположения устройства поисковика.

    Из-за этого, если ваша бизнес-модель похожа на магазин товаров повседневного спроса, у которого раньше было пять магазинов в городе, чтобы клиенты могли быстро добраться до вас в каждом районе, а теперь вы сокращаетесь до одного места, это менее вероятно, что Google продолжит показывать ваше оставшееся объявление людям из более отдаленных районов, которые вы сейчас покинули. Вы, вероятно, увидите значительные потери рейтингов, трафика и транзакций из-за сокращения вашего местного присутствия.

    Однако, если ваша бизнес-модель похожа на большой магазин товаров для дома или ресторан с редким меню, и люди обычно не против проехать через город, чтобы добраться до вас, тогда необходимость консолидации может меньше повлиять на вашу видимость. Потеря местоположения может означать немного меньшее удобство для гиперлокальных клиентов, которым раньше нравилось ходить к вашей двери, но во многих случаях, когда местный рынок не перенасыщен почти идентичными вариантами, вы сможете сохранить хорошие видимость на картах.

    Как указывает Кристал Тэйнг:

    « Метка в списках по-прежнему будет отображаться как« Закрыто навсегда », поскольку это правда. Однако будет довольно короткий период времени, когда это будет по-прежнему отображаться для пользователей, если у них нет прямых ссылок на бизнес-профиль. Отметка компании как перемещенной поможет Google понять альтернативные списки, которые будут отображаться в результатах, когда они обычно отображали бы это хранилище для пользователя ».

    Итак, есть некоторые основания надеяться, что для многих бизнес-моделей Негативные последствия размещения и консолидации листинга могут быть не такими ужасными, как мы могли бы опасаться, но я не хочу давать здесь ложную надежду. Вам следует спланировать снижение показателей по нескольким показателям и сделать все возможное для улучшения результатов.

    Решающее значение для этого будет иметь общение с существующей клиентской базой. Вы хотите, чтобы постоянные клиенты, которые сталкиваются с этой большой, уродливой надписью «навсегда закрытый» на объявлениях, неправильно понимали, что ваш бренд вышел из бизнеса. Давайте посмотрим на ваши варианты.

    Изображение предоставлено

    Может ли получиться что-нибудь хорошее из всей этой сложной обрезки? Мы можем начать с пяти упреждающих шагов, которые вы можете предпринять, чтобы снизить вероятность того, что клиенты ошибочно закрывают некоторые магазины за полное закрытие бренда:

    1. Если ваше общее количество торговых точек было ограничено (возможно, 10 или меньше) с самого начала, объявить о консолидации на главной странице вашего сайта и на баннере всего сайта. Обратитесь к клиентам, которые раньше посещали закрытые заведения, и предложите четкие маршруты к вашему новому местоположению, включая письменные инструкции, карты и фотографии. Назовите это теплым приемом и дайте клиентам понять, что вы цените их бизнес и хотите видеть их в своем открытом офисе. Если бы у вас было большое количество прежних местоположений, лучшим местом для обмена сообщениями были бы целевые страницы местоположений прежних местоположений, указывающие пользователям на страницы тех, которые остаются открытыми.

    2. Отправьте то же сообщение по электронной почте в вашу базу данных электронной почты заранее. закрывать каждое место. Затем отправьте еще одну рассылку в течение следующих нескольких месяцев. Напомните клиентам, что вы все еще в городе и готовы обслуживать их в другом месте.

    3. Будьте максимально активными в социальных сетях, чтобы сообщить об изменении. Вы можете даже подумать о том, чтобы предложить специальную акцию для клиентов, которые переходят от покупок в ваших старых местах к покровительству оставшимся.

    4. Убедитесь, что вы отредактировали все свои цитаты на других платформах, чтобы отразить изменения, уменьшая вероятность того, что неудобства для клиентов. Если вы использовали Moz Local для управления своими объявлениями в Интернете, вы можете автоматизировать эту работу по закрытию, чтобы сэкономить время и нервы.

    5. Не думайте, что Интернет есть у всех. Найдите в своем сообществе офлайн-каналы, на которые соседи полагаются для получения новостей и работы, чтобы донести информацию о том, где находится ваш открытый бизнес.

    Наконец, если есть какие-то благоприятные условия для консолидации, это то, что теперь вы можете сосредоточить силы ваш маркетинг в меньшем количестве мест. Три момента, на которые следует обратить внимание:

    Значительные улучшения в меньшем масштабе

    При значительном сокращении накладных расходов настало время инвестировать в лучшую электронную торговлю и отличную систему доставки на дом, чтобы гарантировать, что вы по-прежнему можете обслуживать клиентов по всему городу, или даже в нескольких соседних общинах? Узнайте о плюсах и минусах доставки на дом по сравнению с выполнением «последней мили» третьей стороной. Или, если ваш бизнес занимается услугами, а не продуктами, есть ли какие-то шаги, которые вы можете сделать в сфере телесервисов, которые сделают ваш бренд наиболее доступным и удовлетворительным для сообщества? Имея меньшее количество мест для управления, сосредоточьтесь на лучшем в городе обслуживании клиентов.

    Еще одна идея: можно ли заменить любое из ваших прежних местоположений киоском? Многие из них имеют право на включение GMB, и наличие киосков может по-новому увеличить ваш местный след.

    Корректировка целевой страницы местоположения

    Что вы будете делать с целевыми страницами местоположений, которые теперь навсегда закрыты? Ответ на этот вопрос зависит от вашей бизнес-модели. Если ваш бизнес ориентирован на услуги, а не на продукты, и вы продолжаете обслуживать те области, где вам пришлось закрыть филиалы, то может быть веская причина поддерживать эти страницы, максимально разнообразив их свежим гиперлокальным контентом. .

    Однако, если бизнес ориентирован на продукт, вполне вероятно, что вы захотите 301 постоянно перенаправлять эти страницы на целевую страницу для филиалов, которые остаются открытыми. Возможно, вы захотите сделать это поэтапно, сначала оставив страницы активными на какое-то время как место для объявления изменений и направления посетителей веб-сайта на места, которые остаются открытыми. У вас может быть такая структура на полгода или год. После любого периода корректировки, который, по вашему мнению, является разумным, чтобы гарантировать, что данное сообщество знает об изменениях, вашим последним шагом может быть перенаправление 301.

    Хорошая сторона этого заключается в том, что любая ссылка, приводящая несколько старых изученных страниц, теперь будет перетекать через одну целевую страницу для открытого местоположения, что может дать ему новый импульс в рейтинге, как только у Google будет время обработать изменение.

    Непрерывная оценка

    Представьте себе мир, в котором покупка акцентных стульев у Crate & Barrel является с помощью двадцатиминутной телемедицины с продавцом, который знает инвентарь как свои пять пальцев, потому что это стало политикой компании. Это совсем не то же самое, что «автоматические помощники» (также известные как «телефонные деревья-роботы»), которые не передают ни тепла, ни приветствия. Представьте себе доставщика, который кидает лакомство вашему щенку, в то время как кладет продукты со всего города у вашей двери, потому что это старый / новый способ ведения бизнеса. Представьте себе 22-летнюю звезду YouTube, создающую империю кухни-призрака, потому что так много людей, как он. Дело в том, что в это время перемен здесь есть возможности. В январе 2021 года в США появилось почти полмиллиона новых бизнес-приложений.

    В течение следующих нескольких лет вашему консолидированному бизнесу необходимо будет постоянно оценивать возможности для роста, даже если цель больше не заключается в повторном открытии того же количества филиалов, в которых вы работали до пандемии. Скорее, вы можете найти новые способы стать частью основной ткани местных сообществ, вы можете расширить свою команду на национальном или даже международном уровне, включив в нее более высокий уровень знаний, потому что технологии делают это возможным, вы можете разработать следующее приложение, которое решит проблему вы должны испытать это на собственном опыте, и вы знаете, что ваши сверстники тоже испытывают трудности. По мере того, как вы подрезаете и подстригаете, со временем может появиться новая и прочная концепция вашего бизнеса.

    Как я уже упоминал выше, вечность — это долгое время. Я не думаю, что какой-либо экономист или маркетолог может реалистично предсказать, какой будет новая норма, когда мы, надеюсь, оставим эти тяжелые времена позади. Мы все гадаем. Однако я бы сделал ставку на то, что искра предпринимательства, которая помогла вам вырастить свой бизнес до его величайших высот до кризиса, все еще горит ярко. Ваша наблюдательность, деловая хватка и стремление внести свой вклад в наше общее дело выздоровления, а также сообщества, которым вы служите, будут рассчитывать на то, что вы укажете путь вперед. Желаю вам успехов на каждом этапе пути.

Комментарии запрещены.