Самые продуманные планы: можем ли мы что-нибудь предсказать насчет 2021 года?

Я дважды удалял это введение. Сказать, что никто не мог предсказать, как разворачивается 2020 год, кажется банальным, поскольку до 2021 года осталось даже месяца, а этот новый год уже наступил. Наши задачи в прошлом году по всему миру вышли далеко за рамки маркетинга, и я сомневаюсь, что кто-то из нас закончил год так, как мы ожидали. Этот график из Google Trends лучше меня рассказывает:

Пандемия коренным образом изменила мировую экономику так, как никто из нас никогда не испытывал, и тем не менее мы должны найти путь вперед. Как нам вообще начать намечать курс в 2021 году?

Что мы знаем?

Давайте начнем с малого. Что мы можем с относительной уверенностью предсказать в 2021 году в сфере поискового маркетинга? Ниже приведены некоторые из основных объявлений Google и тенденций, которые, вероятно, сохранятся. Хотя сроки некоторых из них неясны (и все они могут измениться), эти сдвиги в нашем маленьком мире весьма вероятны.

Индексирование только для мобильных устройств (март)

некоторое время, и большинство сайтов было перенесено в 2020 году или ранее. Изначально Google объявил, что индекс полностью перейдет на мобильные устройства к сентябрю 2020 года, но перенес этот срок с июля (якобы из-за пандемии) на март 2021 года.

Если вы еще не перешли на мобильные устройства. -дружелюбный сайт, осталось не так много времени тратить зря. Имейте в виду, что «сначала мобильные» — это не только скорость и удобство для пользователей, но и обеспечение того, чтобы ваш мобильный сайт был также доступен для сканирования, как и ваш компьютер. Если Google не может получить доступ к важным страницам через ваш мобильный дизайн и внутренние ссылки, то эти страницы, скорее всего, выпадут из индекса. Не проиндексированная страница — это страница без ранжирования.

Core Web Vitals (май)

Хотя эта дата может измениться, Google объявил, что Core Web Vitals станет фактором ранжирования в 2021 году. немного более подробно из официального объявления …

Сигналы об опыте страницы в рейтинге появятся в мае 2021 года. Новые сигналы об опыте страницы объединяют Core Web Vitals с нашими существующими сигналами поиска, включая удобство для мобильных устройств, безопасный просмотр, HTTPS -безопасность и навязчивые межстраничные правила.

Многие из этих сигналов о страницах уже в некоторой степени влияют на ранжирование, согласно Google, поэтому важная часть действительно сводится к Core Web Vitals. Вы можете получить более подробную информацию на этой доске в пятницу от Сайруса, но краткая версия заключается в том, что в настоящее время это набор из трех показателей (с, к сожалению, именами технарей):

(1) Самый большой Contentful Paint (LCP)

LCP измеряет, насколько быстро загружается самый большой видимый блок вашей страницы. Это одно из представлений о воспринимаемом времени загрузки и пытается отфильтровать фоновые библиотеки и другие внестраничные объекты.

(2) Задержка первого ввода (FID)
FID измеряет, сколько времени требуется до пользователь может взаимодействовать с вашей страницей. «Взаимодействие» здесь означает наиболее фундаментальные аспекты взаимодействия, такие как нажатие на ссылку на странице.

(3) Совокупное изменение макета (CLS)
CLS измеряет изменения в макете вашей страницы, такие как объявления, которые появляются или перемещаются после начальной загрузки страницы. Я подозреваю, что обновление будет применяться в основном к оскорбительным или разрушительным сдвигам макета.

Хотя эти показатели являются узкой частью пользовательского опыта, хорошей новостью является то, что Google определил их все с достаточным количеством деталей и позволяет вам отслеживать эти данные с помощью таких инструментов, как Google Lighthouse. Итак, мы находимся в уникальном положении, так как можем подготовиться к майскому обновлению алгоритма.

Тем не менее, я думаю, вам следует улучшить скорость сайта и удобство работы пользователей, потому что в целом это положительно, а не из-за ожидающих Обновление 2021 года. Если прошлая история — включая обновление HTTPS и обновление для мобильных устройств — является каким-либо показателем, Google надеется использовать предварительное объявление, чтобы подтолкнуть людей к внесению изменений сейчас. Я сильно подозреваю, что Core Web Vitals будет очень второстепенным фактором ранжирования в первоначальном обновлении, увеличиваясь в течение многих месяцев.

Индексирование / ранжирование переходов (TBD)

В октябре 2020 года Google объявил, что они были «… теперь можно индексировать не только веб-страницы, но и отдельные отрывки со страниц». Позже они пояснили, что это была не столько индексация отрывков, сколько их ранжирование, и сроки изначально не были ясны. Позже Дэнни Салливан пояснил, что это изменение не вступило в силу в 2020 году, но формулировка Google предполагает, что ранжирование переходов, вероятно, будет развернуто, как только оно будет протестировано и будет готово.

Хотя нет ничего особенного, что вы можете сделать, чтобы использовать ранжирование переходов, согласно Для Google, я думаю, это изменение является не только индикатором прогресса машинного обучения и искусственного интеллекта, но и признанием того, что у вас может быть ценный подробный контент, охватывающий несколько тем. Рост количества ответов в поисковой выдаче (особенно в полях «Избранные фрагменты» и «Люди также спрашивают») имел побочный эффект, заставляя людей думать в терминах более сфокусированного контента в стиле вопросов и ответов. Хотя это и не так уж плохо, я подозреваю, что это обычно уводит людей от более широкого содержания к более короткому и узкому.

Даже в 2020 году есть много примеров богатого, длинного содержания, которое попадает в несколько избранных / сниппетов, но я ожидайте, что ранжирование отрывков еще больше уравновесит это уравнение и даст нам большую свободу для создания контента в лучшем формате для рассматриваемой темы, не слишком беспокоясь о том, чтобы быть лазерным нацеливанием на одну тему.

Обновления основного алгоритма ( TBD)

Можно с уверенностью сказать, что мы можем ожидать больше обновлений основного алгоритма в 2021 году. В 2020 году было три названных «Core» обновления (январь, май и декабрь), но частота и время были непостоянными. Хотя в обновлениях есть шаблоны, тематически каждое обновление, кажется, содержит как новые элементы, так и некоторые корректировки старых элементов, и мой собственный анализ показывает, что шаблоны (например, одни и те же сайты выигрывают и проигрывают) не так заметны, как мы представляем. Мы можем предположить, что основные обновления Google со временем будут отражать философию их рекомендаций по обеспечению качества, но я не думаю, что мы можем предсказать время или суть какого-либо конкретного обновления ядра.

Робот Googlebot сканирует HTTP / 2 (2022+) [19659006] Прошлой осенью Google сообщил, что робот Googlebot начнет сканирование сайтов HTTP / 2 в ноябре 2020 года. Неясно, сколько сейчас происходит сканирование HTTP / 2, и Google заявил, что не будет наказывать сайты, не поддерживающие HTTP / 2. и даже позволит отказаться (пока). В отличие от того, чтобы сделать сайт безопасным (HTTPS) или удобным для мобильных устройств, HTTP / 2 не является широко доступным для всех и может зависеть от вашей инфраструктуры или хостинг-провайдера.

Хотя я думаю, что мы должны обратить внимание на эту разработку, не заставляйте переход на HTTP / 2 в 2021 году только ради Google. Если это имеет смысл для скорости и производительности вашего сайта, отлично, но я подозреваю, что Google будет медленно тестировать HTTP / 2 и постепенно увеличивать громкость в зависимости от его воздействия в течение следующих нескольких месяцев. В какой-то момент мы можем увидеть объявление в стиле HTTPS о предстоящем влиянии рейтинга, но если это произойдет, я не ожидал бы этого до 2022 года или позже.

Когда это закончится?

Хотя COVID-19 может это не похоже на маркетинговую тему, глобальное экономическое влияние на данный момент до боли очевидно. Любые планы, которые мы составляем на 2021 год, должны учитывать график COVID-19, или они являются фантастикой. Когда мы можем ожидать окончания пандемии и возобновления деятельности предприятий в национальном и глобальном масштабе?

Позвольте мне начать с того, что я не врач — я психолог-исследователь по образованию. У меня нет хрустального шара, но я умею читать первоисточники и складывать их воедино. Ниже приводится мое лучшее прочтение текущих фактов и графика на 2021 год. Я постараюсь избежать своих личных предубеждений, но учтите, что мое прочтение ситуации сильно ориентировано на США. Я обычно избегаю наихудших сценариев, таких как крупная мутация вируса, и буду придерживаться срединного сценария.

Где мы сейчас находимся?

Пока я пишу это предложение, более 4000 человек умерли только что. вчера COVID-19 в США и более 14000 во всем мире. Как специалист по данным, я могу сказать вам, что каждая точка данных требует контекста, но когда мы тщательно выбираем контекст, мы обманываем себя. Что наука о данных не говорит нам, так это о том, что каждая из этих точек данных — это человеческая жизнь, и это имеет значение.

В конце туннеля есть свет в виде жизнеспособных вакцин, включая (здесь, в в США и Великобритании) вакцины Pfizer-BioNTech, Moderna и Oxford-AstraZeneca. Эти вакцины были одобрены в некоторых странах, показали многообещающие результаты и находятся в производстве. Здесь, в США, мы в настоящее время отстаем от графика распространения, и CDC сообщил, что по состоянию на середину января было вакцинировано около 10 миллионов человек (первоначальная цель — 20 миллионов вакцинированных к концу 2020 года). Что касается сроков, важно отметить, что для максимальной эффективности основные вакцины требуют двух доз, разделенных примерно 3-4 неделями (это может варьироваться в зависимости от вакцины и меняться по мере продолжения исследований).

лучше или хуже?

Я не хочу увязнуть в данных, но зимние каникулы и путешествия уже оказывают негативное влияние здесь, в США, и канун Нового года может усложнить проблемы. Хотя общие показатели смертности улучшились благодаря лучшим вариантам лечения и знанию этого заболевания, во многих штатах и ​​странах наблюдается пиковый уровень заболеваемости и пик ежедневной смертности или близок к нему. Эта ситуация, скорее всего, ухудшится, прежде чем станет лучше.

Когда мы можем снова открыться?

Я предполагаю, хорошо это или плохо, что повторное открытие не означает полного «коллективного иммунитета» или нулевой заболеваемости . Речь идет о критической массе прививок и значительном сглаживании кривой. Трудно найти источник за пределами политических дебатов здесь, в США, но недавний симпозиум, спонсируемый Гарвардом и Медицинским журналом Новой Англии, предполагает, что — если мы сможем адекватно увеличить распространение вакцины во втором квартале 2021 года — мы сможем увидеть измеримое положительное влияние к концу нашего лета (или с начала до середины третьего квартала) здесь, в США.

Любой прогноз на данный момент требует множества предположений, и на этой временной шкале могут быть огромные региональные различия, но ключевым моментом является то, что доступность вакцины, безусловно, вызывает оптимизм, но не является волшебной палочкой. Производство, распространение и потребность во второй дозе — все это означает, что мы реально все еще ожидаем нескольких месяцев, чтобы медицинские достижения имели широкое влияние.

Что мы можем теперь сделать?

Во-первых, позвольте мне сказать, что На этот вопрос нет абсолютно однозначного ответа. Многие местные предприятия были уничтожены, в то время как электронная коммерция выросла на 32% в годовом исчислении в 2020 году. Если вы — местный ресторан, которому удалось остаться на плаву, вы можете увидеть быстрое возвращение клиентов летом или осенью. Если вы являетесь крупным интернет-магазином, вы действительно можете увидеть снижение продаж, поскольку обычные магазины снова станут жизнеспособными (хотя, вероятно, не до уровня 2019 года).

Если вашему бизнесу электронной коммерции посчастливилось увидеть Миракл Инамети-Арчибонг может дать вам отличный совет. Подводя итоги неадекватно — не принимайте все это как должное. Это время, чтобы учиться у своих новых клиентов, повторно инвестировать в свой маркетинг и проявлять доброжелательность по отношению к людям, которые больше делают покупки в Интернете из-за трудностей, с которыми они сталкиваются.

Если вы застряли в ожидании открытия, учитывать время, необходимое для SEO-кампаний, чтобы оказать влияние. На недавней конференции Whiteboard Friday я заявил, что SEO — это не переключатель включения / выключения. Рассмотрим упрощенную диаграмму ниже. Платный поиск немного похож на серую пунктирную линию — вы включаете переключатель, и потоки потенциальных клиентов начинают течь. Компромисс заключается в том, что когда вы выключаете тумблер, количество потенциальных клиентов иссякает почти сразу.

Органический поисковый оптимизатор набирает обороты. Это больше похоже на синюю кривую выше. Преимущество органики в том, что лиды продолжают приходить, когда вы прекращаете инвестировать, но это также означает, что лидам потребуется время, чтобы восстановиться, когда вы начнете реинвестировать. Этот график зависит от множества переменных, но органическая кампания часто может занять 2-3 месяца или больше, чтобы начать работу. Если вы хотите сразу приступить к делу, когда начнется повторное открытие, вам нужно будет начать реинвестирование раньше этого срока. Я понимаю, что это может быть непросто, и это не обязательно должно быть все или ничего.

В недавнем интервью Мэри Эллен Коу (глава Google Marketing Solutions) указала на увеличение на 20 000% во время пандемии в поисках потребителей, желающих поддержать местный бизнес. Есть огромный аппетит к открытию и всплеск доброй воли к местным предприятиям. Если у вас местный бизнес, даже если вы временно закрыты, важно сообщать людям, что вы все еще живы, и держать их в курсе ваших планов повторного открытия по мере их развития.

Я не знаю. Я не ожидаю, что новый стандарт будет во многом похож на старый, и я помню, что многие предприятия не дожили до 2021 года. Мы не можем предсказать будущее, но мы не можем позволить себе ждать месяцами и тоже ничего не делать, так что я надеюсь, что это, по крайней мере, дает вам некоторое представление о том, чего ожидать в наступающем году и как мы можем к нему подготовиться.

Комментарии запрещены.