Стратегия роскоши: как сохранить ценность бренда и увеличить продажи в Интернете

Нет ничего нового в том, что компании и бренды все больше осознают важность присутствия в Интернете. С 2020 года продолжающаяся пандемия только усугубила необходимость перехода в онлайн. Электронная коммерция стала спасительной благодатью для предприятий во всем мире, позволяя им продолжать торговлю, поскольку другие пути выхода на рынок отрезаны.

Один из секторов, который традиционно боролся с переходом к онлайн-продажам, — это роскошь. Вездесущее удобство Интернета в сочетании с неспособностью создать «желаемую» торговую среду обычно рассматривается как несовместимое с самобытностью люксового бренда. Основанные на принципах недоступности и эксклюзивности, многие люксовые бренды не могли даже представить себе внедрение Интернета без ущерба для ценности бренда. У Prada потребовалось время до 2007 года, чтобы запустить веб-сайт, а Chanel по-прежнему функционирует как лукбук — вы не можете купить в Интернете ничего, кроме косметики, парфюмерии и солнцезащитных очков.

Миллениалы и поколение Z намерены составлять 50% всей роскоши. расходы к 2025 г.

Предположение о том, что состоятельные покупатели всегда будут отдавать предпочтение интимным и осязательным покупкам в офлайн-магазинах, оспаривается волной розничных торговцев предметами роскоши, набравшей обороты за последние 10 лет. Сайты электронной коммерции, такие как Net-A-Porter и Farfetch, успешно продемонстрировали, что потребители предметов роскоши готовы покупать товары высокого класса в Интернете по цене, равной ценам в магазине.

Это в значительной степени потому, что основной двигатель роста роскоши перешла от бэби-бумеров и поколения X к подкованным цифровым технологиям миллениалам и поколению Z, на долю которых приходилось 40% всех расходов на предметы роскоши и обеспечивалось 100% роста в 2019 году. Предполагается, что вместе они могут составить половину всех покупок предметов роскоши. 2025. Таким образом, если бренды хотят привлечь этот растущий сегмент потребителей предметов роскоши, они должны обеспечить соответствие своей онлайн-стратегии развивающимся цифровым привычкам.

Пандемия против роскоши

Когда разразится пандемия, важность цифровых технологий для Сектор предметов роскоши стал катализатором роста, поскольку многие люксовые бренды были вынуждены адаптировать свои предложения. 170-летний лондонский Harrods никогда раньше не закрывал своих дверей (даже во время Второй мировой войны). Однако 25 марта 2020 года он перешел на полностью онлайн-работу. Он присоединился к таким компаниям, как Bicester Village и Selfridges, в создании виртуальных личных покупок, чтобы потребители могли получить доступ к ее продуктам и наслаждаться покупками в магазине дома. Такие бренды, как Bottega Venetta и Fendi, проводили виртуальные мероприятия для развлечения, в то время как другие использовали свой цифровой голос для поддержки наиболее нуждающихся. Gucci, например, призвал свое онлайн-сообщество #GucciCommunity внести свой вклад в его кампанию по краудсорсингу и профинансировать разработку вакцины Covid-19. До кризиса на электронную коммерцию приходилось от 10% до 12% мировых продаж предметов роскоши. В результате пандемии, главный исполнительный директор Walpole, Хелен Броклебанк, прогнозирует, что отрасль с комфортом превысит прогнозы и к 2025 году будет генерировать 25% своих доходов в Интернете. 2021 год и далее?

Несмотря на очевидные преимущества, которые может принести электронная коммерция, по-прежнему существуют опасения по поводу перехода к онлайн-продажам. С появлением такого количества розничных продавцов предметов роскоши и растущей потребностью выделиться, люксовые бренды должны найти новые способы взаимодействия с богатыми потребителями в цифровом формате и поддерживать ценность своего бренда.

Итак, чему мы можем научиться у брендов, у которых это хорошо получается? Вот некоторые факторы, которые следует учитывать.

1. Поддержание высочайшего уровня обслуживания потребителей через онлайн-каналы

Люксовые бренды должны гарантировать, что высший уровень обслуживания потребителей в магазине отражается в их цифровой стратегии. В ноябре 2020 года Bicester Village запустила виртуальный персональный сервис покупок, чтобы потребители могли просматривать 79 бутиков, не выходя из дома.

Была организована индивидуальная консультация по покупкам через Whatsapp, видеозвонок или электронную почту, а затем тщательно отобранные подборка товаров была доставлена ​​к потребителю. Gucci сделал еще один шаг вперед и установил службу потоковой передачи в реальном времени из демонстрационного зала во Флоренции, позволяя личным покупателям приносить товары к камере на основе запросов потребителей.

2. Создавайте индивидуальные связи с помощью персонализированного общения

Создание интимной связи с потребителями в сети особенно важно для обеспечения лояльности к бренду, когда личное общение невозможно. Ключевой частью цифровой стратегии LVMH является круглосуточное подключение потребителей к своей команде парижских экспертов моды с помощью видеочатов в режиме реального времени на портале электронной коммерции 24 Sèvres.

Даже Chanel, которая старалась избегать электронной коммерции, признала в интервью о преимуществах индивидуального общения по цифровым каналам во время пандемии. Хотя финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони признал, что 24 Sèvres предстоит пройти долгий путь, чтобы конкурировать с конкурирующими сайтами электронной коммерции, он также заявил, что онлайн-продажи во время пандемии улучшились достаточно, чтобы компенсировать закрытие магазинов.

3 . Создавайте сообщества через рассказывание историй для построения долгосрочных отношений

Когда живые и личные события не могут состояться, создание сообществ посредством рассказывания историй имеет решающее значение для брендов, чтобы нацелить и удержать своих потребителей. Это создаст долгосрочные отношения, которые можно будет улучшить в будущем. Например, в марте 2020 года Bottega Veneta запустила виртуальную резиденцию, «чтобы мы вдохновлялись и развлекались во время изоляции». Каждую неделю он чествовал творчество через потоковую передачу талантов, таких как музыканты, писатели и исполнители, через 10 онлайн-платформ. Точно так же следующим летом Fendi представила Fendi Renaissance. Это было разовое мероприятие, которое транслировалось в прямом эфире Поместья Вивальди из «Времен года», в исполнении оркестра на вершине захватывающего дух Palazzo della Civiltà Italiana в Риме.

4. Расширьте возможности розничной торговли предметами роскоши с помощью дополненной реальности (AR)

Согласно новому отчету Accenture Interactive, 61% потребителей заявили, что с большей готовностью будут покупать товары у бренда, который использует иммерсивные технологии, такие как AR. AR расширяет доступ к брендам для тех, кто не может посетить магазин, и позволяет им примерять предметы дома.

Типичным препятствием на пути к роскоши в Интернете была неспособность испытать товар в реальной жизни, поэтому путем смешивания виртуального в реальности доверие потребителей и инвестиции в бренд могут возрасти. Прекрасным примером этого является новый инструмент Burberry для покупок с дополненной реальностью. При поиске предмета Burberry через Google Search потребители могут просмотреть реплику AR и сравнить ее с другими реальными объектами. Например, потребители могут поставить культовую сумку TB Bag напротив существующей одежды, прежде чем совершить последний шаг к покупке.

Еще есть куда пойти

Несмотря на то, что конкуренты наращивают активность в электронной коммерции, Chanel не планирует крупных изменения в своей розничной стратегии в связи с Covid-19. Филип Блондио, финансовый директор Chanel, недавно сказал Financial Times: «Мы по-прежнему убеждены, что личные отношения между консультантом по моде и клиентом останутся центральным элементом роскоши».

И до сих пор Шанель была доказана. правильно. Онлайн-продажи пока не смогли обеспечить такой же уровень возможностей дополнительных продаж, как магазины. Исследование, проведенное Институтом роскоши, показывает, что 68% потребителей по-прежнему предпочитают делать покупки в магазине, в основном потому, что они не хотят расставаться с большими суммами денег через Интернет.

Однако это изменится с появлением нового потребителя предметов роскоши. который требует высококачественного персонализированного опыта в магазинах и в цифровом формате. Если бренды смогут доказать, что им следует доверять, предлагая первоклассные потребительские услуги, создавая индивидуальные связи и сообщества и успешно интегрируя онлайн и офлайн; приобретение крупных билетов через цифровые каналы станет более распространенным явлением.

Одно можно сказать наверняка: потребность в роскоши для использования преимуществ электронной коммерции и цифровых каналов будет только возрастать, и бренды, успешно воссоздающие «роскошь» в Интернете выиграет цифровую полку.

Если ваш бренд хочет улучшить или развить свою стратегию электронной коммерции, Capgemini вам поможет. Свяжитесь с нами, чтобы узнать о наших услугах.

Элис Пол, консультант по цифровому маркетингу и электронной коммерции в Capgemini Invent.

Комментарии запрещены.