Превосходя сильных конкурентов: мое однолетнее исследование поисковика Google Local

В ваше агентство цифрового маркетинга приходит новый клиент и говорит, что их конкуренты привязаны к местным пакетам, как мидии, расколотые на прибрежных скалах.

«Как мы продвигаемся вперед в Google. местный искатель, и найти наше место над линией прилива? Мы даже не знаем, с чего начать », — говорит владелец местного бизнеса.

Грубая правда заключается в том, что результаты местных поисковых систем Google часто не имеют смысла на первый взгляд или даже на второй или третий взгляд. Местным брендам остается разобраться, как добиться максимального роста, когда они постоянно проигрывают жесткой конкуренции за их ключевые поисковые фразы.

Методология

Около года назад я решил провести исследование, в котором я: d отследить местный поисковик по одному запросу — «завтрак (X город)» — чтобы увидеть, может ли что-нибудь, сделанное брендами или общественностью в течение 12 месяцев, сместит верхнюю столовую с его позиции №1. Я выбрал небольшой город в районе залива Сан-Франциско, где я физически не нахожусь (чтобы исключить влияние близости), и повторил тот же запрос во времени, чтобы увидеть, что мы можем узнать, пытаясь объяснить результаты в конце тестовый период. Я выполнял поиск вручную и отслеживал их в электронной таблице.

Мои анонимные данные и выводы к услугам вашего агентства, поскольку вы работаете над повышением узнаваемости местных клиентов, чтобы они могли достичь оптимального роста.

Визуализация года движения в локальном поиске

Результаты локального поиска Google разбиваются на страницы по десять штук. На следующей диаграмме вы увидите 10 лучших участников в том виде, в каком они были в январе, перемещались в течение года и закончили в декабре. В течение года в топ-10 результатов местного поиска попали в общей сложности пятнадцать брендов, и каждый бренд представлен своим цветом.

Выводы

1) В 2020 году ничто не сместило Бренд №1 (который я назову Tansy) с его верхней позиции. Никакие ссылки, обзоры, фотографии, сообщения, изменения категорий или любые другие действия в течение года не сбивали Тэнси.

Когда я вижу такие результаты, я подозреваю, что это вялый рынок, на котором никто не предпринимает достаточно сильных маркетинговых усилий, чтобы превзойти такой бизнес, как Tansy. I Если вы обнаружите вялый рынок, ваш клиент может стать победителем с правильной стратегией.

2) Чем выше бизнес появлялся в локальном поиске, тем более стабильным он был в течение года. Чем ниже информация о компании появлялась в локальном поиске, тем более неустойчивой была ее позиция по мере продвижения года. Заметным исключением из этого правила стало резкое падение на восемь пунктов в апреле, которое испытал бизнес, который начинал на второй позиции. Моя теория заключалась в том, что этот выброс мог быть связан с изменениями в бизнесе в начале COVID-19. Но кроме этого, нижние уровни 10 лучших результатов локального поиска очень изменчивы: некоторые бренды даже исчезают, а новые появляются в поле зрения.

Понятно, что локальные результаты очень динамичны, иногда даже меняются от часа к часу в течение одного дня, но вы, кажется, наиболее защищены наверху. Даже если вы сообщаете клиентам о рейтинге только несколько раз в год, напоминайте им, что вариации — это норма, и что им не следует заморачиваться над мелочами ранжирования, потому что отслеживание общего восходящего роста имеет наибольшее значение для их бренда.

3) Из 15 брендов, занявших место в 10 лучших результатов в ходе исследования, три начинали и заканчивали год на одном и том же месте. Двое из них, которые сохраняли свое присутствие в результатах на протяжении всего исследования, в конце года заняли более высокие позиции, чем в начале, а двое оказались ниже. Двое опоздавших начали год не в первой десятке, но к концу года вышли в первую десятку. Наконец, двое, которые начали год в первой десятке, выпали из набора к концу года, а двое опоздавших в какой-то момент ненадолго появились, чтобы исчезнуть позже.

Я не ожидал, что пандемия произойдет, когда я начал это исследования, но в конце периода тестирования я сделал вывод, что этот набор ресторанов проделал потрясающую работу по адаптации. Хотя несколько ресторанов потеряли свое место «над линией прилива» в топ-10, большинство из них осталось работоспособным и заметным, а некоторые даже добились небольшого успеха. Все, что вы можете сделать, чтобы помочь клиентам сохранить жизнеспособность, будет иметь реальную ценность на протяжении всего периода COVID-19.

Ищите стратегические подсказки, чтобы сместить липкого местного конкурента

Изображение предоставлено: Меган Хемфилл

Итак, прошел год, в течение которого ни один другой бренд не смог победить Tansy. Это оставляет нам два вопроса:

  1. Что рестораны могут сделать в следующем году ниже в этом списке, чтобы бросить вызов доминированию Тэнси?
  2. В качестве дополнительного вопроса, как я отношусь к качеству результатов? Уместно ли, что Tansy занимает первое место по этой поисковой фразе, или результаты Google необъяснимы и / или имеют низкое качество?

Чтобы выяснить это, я провел конкурентный аудит Tansy на первом месте, бренда на пятом месте. Я позвоню Lovage и бренду в # 10, который я назову Розмари, чтобы продолжить свою травяную тему.

Очевидно, у меня нет доступа к аналитике ни по одному из этих брендов, но я смог проанализировать 48 точек данных для каждого бренда, чтобы узнать, где выигрывает Тэнси и где Ловажу и Розмари нужно улучшить, чтобы подглядывать за Тэнси. с места, если возможно. Я не буду здесь рассматривать все 48 пунктов, но давайте вместе поищем ответы в этом наборе данных:

Местоположение

Все три бренда находятся в пределах границ города, нанесенного на карту Google, хотя Розмари находится прямо на краю, только в красном периметр.

Ни одно местоположение не имеет общего адреса с адресом конкурента с той же основной категорией, хотя Lovage находится внутри блока предприятий с той же основной категорией.

Любисток умеренно выигрывает по близости к центроиду города, на расстоянии 0,1 мили от него. Пижма находится в 0,4 мили, а Розмари намного дальше, в 4,5 мили.

С точки зрения местоположения, нет никаких признаков спама. Все законно.

Название предприятия

Ни одно предприятие не имеет слова «завтрак» или названия города в названии предприятия, поэтому здесь никто не спамит и не получает преимущества.

Категории

Tansy относится к категории «ресторан для завтраков», но и Lovage, и Rosemary относятся к категории «American Restaurant».

Это наш первый большой ресторан a-ha. Если Ловаж или Розмари рассматривают запросы, связанные с завтраком, как свои основные запросы (их главные термины), им, вероятно, придется изменить свою основную категорию, чтобы конкурировать с Тэнси. Прямо сейчас Tansy получает здесь большую победу.

Tansy также лучше справляется со второстепенными категориями, согласно GMBspy, выбрав ресторан позднего завтрака американский ресторан и семейный ресторан чтобы Google знал об их актуальности. Lovage выбрала в качестве вторичной категории только довольно избыточный ресторан а у Розмари нет вторичных категорий. Ловаж и Розмари оставляют здесь возможности для обогащения своих второстепенных категорий.

Фото

Пижма снова выходит вперед, загрузив около 20 фотографий и накопив более 400 фотографий от публики. Lovage загрузил 0 фотографий, хотя публика добавила более 100 фотографий. Розмари также загрузила 0 фотографий и собрала только 20 общедоступных фотографий.

С точки зрения качества, я видел много хороших снимков Тэнси и Ловаж, но загруженные пользователями фотографии Розмари нечеткие, нелестные и требуют доработки. И Lovage, и Розмари нужно потратить время на загрузку отличного набора фотографий, чтобы обогатить свой список и улучшить конверсию.

Репутация

Все три бренда получили похвальные 4,6-звездочные рейтинги, поэтому явного победителя здесь нет, но У Тэнси 510 отзывов, у Ловейджа — 245, у Розмари — 109.

Тэнси убегает с игрой-обзором. Lovage необходимо удвоить свой корпус обзоров, а Розмари нужно в 5 раз больше обзоров, чтобы достичь сопоставимых показателей.

Tansy также впереди с точки зрения давности обзоров: их последний обзор был 6 дней назад, а с тех пор прошло 3 недели. Был рассмотрен Lovage и 2 недели для Розмари.

Ни один из трех наших конкурентов не ответил ни на один отзыв Google. Это, по-видимому, подтверждает теорию о том, что ответы владельцев напрямую не влияют на рейтинг местной стаи, потому что, очевидно, отсутствие ответов не мешает высокому положению в этом локальном поисковике. При этом игнорирование разговоров, которые ваши клиенты начинают каждый раз, когда они рассматривают ваш бизнес, не является хорошим обслуживанием клиентов и со временем может подорвать репутацию и рейтинги. Здесь у Ловаж и Розмари есть возможность стать более активными, чем Тэнси, в способах, которые могут улучшить качество обслуживания клиентов и конверсию.

Я не видел никаких признаков спама в корпусе отзывов Тэнси в Google, так что более слабые конкуренты не могут ничего сообщить, чтобы получить

Между тем, в Yelp Tansy занимает 2-е место с 4-звездочным рейтингом и 673 отзывами. Lovage занимает седьмое место с 4-звездочным рейтингом и 223 отзывами. Розмари опустилась на 24-е место с 4-звездочным рейтингом и всего 100 отзывами. Звезды всех трех брендов могут что-то делать, чтобы укрепить свои позиции в продуктах Google, но с моей стороны это всего лишь предположение. После просмотра Yelp я нахожу топ-10 популярности Розмари в Google немного более загадочной.

Темы о местах

Я считаю это экспериментальной областью интерфейса обзора Google. Он выявляет и дает количественную оценку тем, которые обсуждают обозреватели. Мне нравится смотреть на это, чтобы оценить, как Google может получать сигналы релевантности по отношению к поисковой фразе.

Верхний рейтинг Тэнси по запросу на завтрак в некоторой степени подтверждается 43 упоминаниями «французских тостов» и 5 «буррито на завтрак» », Но Lovage выглядит здесь в лучшей форме с 52 упоминаниями« завтрака ». Розмари получила 11 упоминаний о «завтраке».

Я нашел темы для Lovage особенно интересными, потому что, поскольку я накопил довольно низкие показатели для них в другом месте моего аудита, что заставило меня удивиться их хорошему 5-му рейтингу, Я еще раз пересмотрел эту точку данных. Может ли это выигрышное количество упоминаний слова «завтрак» иметь большое значение для поддержки рейтинга Lovage по моему поисковому запросу, даже если их метрики сильно отсутствуют в других областях аудита? Пища для размышлений!

Не забывайте, что кампании по привлечению отзывов могут формировать ответ по формулировке запросов. Пижма должна обеспечить их актуальность, попросив посетителей специально прокомментировать завтрак, а Розмари нужно продолжать работать над упоминаниями о завтраке, поскольку они увеличивают общее количество отзывов.

Атрибуты

Только любисток был отмечен атрибутами выноса и доставки. Тэнси и Розмари предоставили посетителям возможность угадывать, звонить, посещать веб-сайт или находить услуги более трудоемким способом. Это, безусловно, может дать Lovage небольшой импульс с точки зрения поведения / конверсии пользователей.

Сообщения Google, вопросы и ответы и меню

Тэнси снова лидирует, с небольшим использованием сообщений Google, и 4 вопроса, заданные с какой-то отклик от бренда. Два других наших конкурента никогда не публиковали сообщения Google, не получали, не публиковали и не отвечали на вопросы.

Ловаж и Розмари могли бы засиять здесь, приложив умеренные усилия к публикациям в Google, поскольку использование Тэнси было вялым, и двум конкурентам с более низким рейтингом потребуется около 15 минут, чтобы опубликовать 10 часто задаваемых вопросов и ответить на них, чтобы более активный вид, чем у Тэнси.

Что касается ссылок в меню, только Тэнси опубликовала одну. Разумно, это была ссылка на меню на их собственном веб-сайте, а не на сторонней платформе.

Веб-сайт

Вот где я испытал довольно значительный шок аудита.

У Тэнси есть реальный веб-сайт, который существует вокруг в течение 4 лет с авторитетом домена 19 и авторитетом страницы целевой страницы GMB 20. Они заработали 70 ссылок с 43 корневых доменов. Основная контактная информация на сайте соответствует контактной информации GMB. Оптимизация тега заголовка целевой страницы GMB не включала мою поисковую фразу. Сайт прошел проверку Google на удобство работы с мобильными устройствами, но не прошел проверку на безопасность HTTP. По данным Moz Link Explorer, самая верхняя ссылка, которую получил сайт, — это местная онлайн-газета с рейтингом 40.

Но у Lovage вообще нет веб-сайта, и они не связывают свою страницу в Google Мой бизнес ни с чем.

Между тем, у Розмари есть отрывочный поддомен двухмесячной давности на каком-то бесплатном конструкторе веб-сайтов с соответствующей обратной ссылкой портфолио из 7 324 ссылок с 74 корневых доменов. Фактический DA домена конструктора веб-сайтов — 22, а PA целевой страницы GMB — 15. NAP GMB соответствует NAP целевой страницы, но оптимизация тега заголовка целевой страницы GMB не включала мою поисковую фразу. Сайт не был ни оптимизирован для мобильных устройств, ни безопасен. Moz Link Explorer обнаружил, что верхняя ссылка, по которой переходили на сайт, была с совершенно несвязанной веб-страницы сайта, посвященного образу жизни, о жизни в другом штате, с PA 43.

Содержание Тэнси было минимальным, в его заголовке отсутствовала поисковая фраза. тег, и был в том, что я считаю довольно плохой формой SEO. Но это было лучше, чем отсутствие веб-сайта, как Lovage, или единственной страницы поддоменов, как у Розмари.

Итак, это один из тех хороших, но поразительных сюрпризов аудита. Ни у кого нет сильного веб-сайта, и, несмотря на это, Lovage занимает 5-е место без веб-сайта, а Розмари управляет топ-10 видимостью без собственного настоящего веб-сайта. Несомненно, у конкурента с сильным, оптимизированным веб-сайтом и надежным профилем обратных ссылок есть возможность добиться прогресса на рынке, подобном этому, где высокие рейтинги присуждаются, несмотря на минимальные органические усилия.

Выводы высокого уровня из аудита [19659065] Изображение предоставлено: Марко Верч

Я посмотрел на множество других моментов, таких как часы работы, ценовые атрибуты и сайты, которые Google просматривал из Интернета в профилях GMB, но я не заметил никаких серьезных победы или поражения здесь.

Из общего процесса аудита я действительно увидел следующее:

Победа Тэнси очевидна

Из 20 факторов, по которым одна из трех участниц одержала явную победу, Тэнси выиграла 17, Ловаж выиграла 2, и Розмари выиграла 2.

Никто, кроме Google, не знает, каковы все локальные факторы ранжирования, но, насколько мой аудиторский процесс может измерить, было логично, что 17 побед Тэнси переводились на первое место среди этих трех конкурентов. Насколько я могу измерить как локальный оптимизатор без доступа к поведенческим сигналам и другой аналитике, лучший результат, по крайней мере, имеет смысл.

Заявления Ловейджа и Розмари о видимости более туманные

Все немного разваливается после признания что Пижма заслуживает быть №1. Google оценивает Lovage как лучший результат, чем Rosemary, несмотря на то, что у первого нет веб-сайта, а у второго есть по крайней мере бесплатная страница поддомена, которую он обозначает как домашнюю.

Возможно, Google так же подозрительно относится к этому профилю обратных ссылок в бесплатном конструкторе сайтов, как и я, и из-за этого выталкивает Розмари ниже Lovage. Возможно, упоминание слова «завтрак» в победившей в конкурсе Lovage Place Topic держит его в ходу для моего запроса о завтраке и даже в меру отражает общее понимание Google о значимости этой сущности для поиска завтраков в этом городе.

Проблема в пределах По первым 10 результатам Local Finder я увидел, что Lovage превосходит рестораны с более высокими показателями во многих областях, которые я не описал в своем резюме, поэтому взвешивание факторов ранжирования Google остается разочаровывающе расплывчатым в этом тесте, как и во многих других реальные случаи.

Любисток или Розмари могли бы сместить Тэнси, если бы захотели

Несмотря на непрозрачность локального алгоритма Google, очевидно, что есть возможности для улучшения и для Любистока, и для Розмари. Если бы любой из этих брендов был клиентом вашего агентства, вам нужно было бы взять колонку побед Тэнси и строить на ней свою стратегию. Ваша стратегия может включать рекомендации по:

  • Корректировке основной категории на основе целей ранжирования
  • Разработка и оптимизация веб-сайта
  • Разработка ссылок
  • Фотография
  • Получение обзора, включая цифры и давность, а также язык обзора
  • Улучшение обслуживания клиентов посредством ответов владельцев и использования вопросов и ответов

Главное, что усилия Tansy не были настолько огромными, чтобы их невозможно было преодолеть. Он оставался на вершине в течение года из-за скромного присутствия — не непреодолимого.

X-факторы и качество местной выдачи Google

На протяжении почти двух десятилетий местные оптимизаторы поисковых систем пытались определить и присвоить вес различным факторам ранжирования в местном поиске. По правде говоря, всякий раз, когда у меня появляется возможность провести аудит, я понимаю, что:

  1. Я уверен, что мы знаем некоторые факторы, но, конечно, не все из них. Я думаю, что есть X-факторы, которые еще предстоит обнаружить.
  2. Я мало уверен, что мы знаем, какой вес Google присваивает отдельным факторам, и я сильно подозреваю, что Google по-разному оценивает уникальные факторы в разных отраслях.

Подробнее о второй момент: в этом наборе данных я покажу, что бизнес, занявший 8-е место в декабре, — это IHOP — крупный корпоративный конкурент с авторитетом домена 68 и почти 700 000 ссылок из почти 20 000 корневых доменов. Тем не менее, в конечном итоге его уступили и Tansy, и Lovage, которые представляют собой отдельные закусочные, находящиеся в независимом владении. Как это происходит?

Я твердо верю, что органические факторы имеют огромное влияние на местный рейтинг, но в этом локальном поисковике это не так. Я также твердо уверен, что количество отзывов имеет значение, но Lovage превосходит IHOP с меньшим количеством отзывов. Я по-прежнему умеренно верю, что для удаленного поиска расстояние до центра тяжести города продолжает иметь некоторое влияние, но в этом случае IHOP находится в самом центре города. И так далее.

В целом, я считаю, что результаты Google действительно обеспечивают хорошее качество для человека, который ищет завтрак в этом городе. Поисковик наверняка найдет приличное разнообразие близлежащих вариантов еды, и я не видел спама, подстерегающего их в этом конкретном топ-10 местного поисковика. Но что касается индивидуального размещения каждого ресторана, я действительно видел загадки, которые я не мог легко разгадать для себя и которые агентствам, подобным вашему, вероятно, было бы трудно объяснить клиентам.

Создание четкого плана действий для клиентов, несмотря на любые загадки ранжирования

Изображение предоставлено: Роуз Дэв

Ни один фактор не поможет ни в одном локальном поиске. Точно так же, как мука не означает хлеб, если вы не добавите дрожжи, соль и воду, один местный ингредиент не будет соответствовать рейтингу без внимания ко всему рецепту.

Ваше агентство столкнется с вялыми упаковками, в которых ни один бренд не предпринимает существенных действий бросить вызов сильнейшему конкуренту, а это означает, что победить можно с помощью нескольких хороших ингредиентов. Вы обнаружите, что местные специалисты по поиску настолько пронизаны спамом, что сообщение о злоумышленниках станет ключевым элементом вашей стратегии. И вы также столкнетесь с поисковыми выдачами, которыми так активно управляют могучие конкуренты, что для того, чтобы добиться успеха для вашего клиента, придется бросить все, кроме кухонной раковины.

Независимо от сценария, вы можете создать наиболее действенный план действий с помощью следующих пяти шагов:

  1. Лучшие компании в моем исследовании получили массу любви со стороны общественности. Их еда, их обслуживание, их адаптация к пандемии и многие другие человеческие факторы действительно громко отзывались в обзорах. Основа успеха как офлайн, так и онлайн — это позитивные отношения в реальном мире. Убедитесь, что вы делаете это сообщение центральным в том, чему вы обучаете всех клиентов.
  2. Проверяйте индивидуальные пакеты и средства поиска для каждой важной поисковой фразы. Сделайте копию моей бесплатной таблицы Конкурентного аудита местного бизнеса, чтобы помочь вам. Всегда смотрите на показатели главного конкурента и измеряйте показатели своего клиента относительно них.
  3. Определите победы главного конкурента и расставьте приоритеты в своей местной маркетинговой стратегии, основываясь на том, какие факторы, по вашему мнению, имеют наибольшее влияние на уникальном рынке клиента. будь то обзоры, фотографии или что-то еще. Даже если есть загадочные рейтинги, вы, как правило, получите наилучшие результаты, применив передовой опыт к предполагаемым факторам ранжирования, надеясь получить кумулятивные награды. Но не верьте никому на слово. Продолжайте экспериментировать, когда сталкиваетесь с загадками. Возможно, именно ваше агентство открывает X-фактор.
  4. Некоторые агентства вообще не публикуют рейтинги. Если у вас есть, убедитесь, что вы не преувеличиваете, потому что постоянные колебания в порядке ранжирования могут напрасно беспокоить клиентов. Вместо этого используйте рейтинги в основном в качестве внутренних критериев и убедитесь, что вы отслеживаете, как выполняемая вами работа приводит к росту конверсий и доходов.
  5. Убедитесь, что новые клиенты понимают влияние близости пользователя к бизнесу. , что означает отсутствие статического рейтинга №1. Это дает много-много шансов для ранжирования вашего клиента, потому что клиенты находятся в нескольких местах, мобильны и обслуживаются в очень динамичных местных результатах поиска.

Что ваше агентство добавило бы в мой список дел? Что вы видели в вашем собственном годовом или многолетнем отслеживании локальной поисковой выдачи? Вы подозреваете, что о личности Х-фактора никто не говорит? Если вы поделитесь в комментариях, мы можем продолжать учиться вместе!

Комментарии запрещены.