Директор по маркетингу Channel 4 о создании альтернативного вещательного бренда, отвечающего требованиям цифровой эпохи

Недавняя рождественская кампания Channel 4 «Merry Different» достигла пика на прошлой неделе с фальшивой альтернативной речи Королевы. Спорная реклама отражает миссию директора по маркетингу Заида Аль-Кассаба по созданию альтернативного вещательного бренда, подходящего для цифровой эпохи. Сегодня он объясняет роль внутреннего агентства медиа-гиганта 4Creative в привлечении новой аудитории, которая не обязательно доступна на линейном телевидении.

Зайд Аль-Кассаб присоединился к Channel 4 из BT незадолго до 2020 года в качестве директора по маркетингу, которому было поручено формировать его «цифровое путешествие» и управлять маркетинговыми операциями. За последние двенадцать месяцев было немало проблем, но препятствия превратились в трамплин, и команда Аль-Кассаба преодолевала невероятные трудности, ограничения, увольнения и урезания бюджета.

Channel 4, как общественный вещатель, имеет определенные полномочия. чтобы охватить как можно больше британской аудитории. Поскольку вещатели оказались в изоляции, многие из этих глазных яблок больше не привязаны к линейному телевидению, а просмотр рассыпался по экранам и средам. В соответствии с этим Аль-Кассаб был вынужден перенастроить собственный маркетинг Channel 4, чтобы охватить, проинформировать и развлечь эту аудиторию.

Только в 2020 году 4Creative выпустила около 600 рекламных роликов (по три в рабочий день) для рекламы новых или возвращающихся шоу. Это было много, но при нормальных обстоятельствах, вероятно, было бы еще больше продукции.

«Нет другого бизнеса, кроме радиовещания, который бы занимался этим объемом рекламы», — объясняет Аль-Кассаб. И это несмотря на «значительное» количество отпусков в маркетинговой команде.

«Когда мы не могли производить новые [shows] в течение нескольких месяцев, поэтому не было особого смысла иметь большое количество людей работать внутри компании в сфере маркетинга или производства ».

В целом, 10% всех сотрудников Channel 4 были уволены в течение 2020 года, но это не помешало внутреннему агентству также признать производственные проблемы своих партнеров по маркетингу, предлагая бесплатная помощь для показа телерекламы в то время, когда для реальных съемок заменяли рекламу в стиле Zoom и анимацию.

Известная работа включала теперь печально известную «Deepfake Queen’s Speech» (в которой Ее Величество танцевало экраны в день Рождества, что вызвало 200 жалоб в Ofcom) и его ориентированную на задницу кампанию «Оставайся дома».

Также была запущена новая студия социального брендированного контента, которая, как показывают исследования, превзойдет линейный выпуск с точки зрения эффективности.

Возврат к форме

Схема увольнения в Великобритании позволила персоналу и телекомпании пережить этот период, но позже она вернула 1,5 миллиона фунтов стерлингов из-за «более высокой, чем прогнозировалось, доходности рекламного рынка».

В начале первого закрытия в марте 2020 года общественность получила доступ к рекордным объемам контента Channel 4. «Мы были в действительно необычайном положении: просмотры росли через крышу, а доходы падали вниз».

В 2020 году вещательная компания увеличила как линейную долю, так и количество просмотров в цифровом формате, «это то, для чего я пришел», — сказал Ал. — говорит Кассаб. «Все застряли дома и смотрели больше телепрограмм и видео по запросу. Мы достигли роста на 27% в годовом исчислении».

Он достиг поставленных целей, но он признает перегруженность пространства видео по запросу по подписке (SVOD), с приходом Disney + и 32 миллионами британцев, зарегистрированных для участия в конкурирующих потоковых сервисах, это было проблемой.

«Мы считаем, что мы идем в ногу с более широким ростом SVOD в условиях изоляции», — говорит Аль-Кассаб.

Четвертому каналу придется поддерживать этот импульс. На данный момент ему все равно, смотрят ли зрители линейно. , на All4 или на его социальных каналах, которые, по его утверждению, являются одними из самых популярных в Великобритании. Его основное внимание будет уделяться оригинальным шоу (и фирменному контенту) исключительно в следующем году.

Его долгосрочные амбиции были обнажены. в конце 2020 года в рамках новой пятилетней стратегии, ориентированной на цифровое вещание, в соответствии с которой потоковая передача и новые потоки доходов будут находиться на переднем крае своей деятельности.

Стратегия «Future4» станет краеугольным камнем коммерческой деятельности вещателя. — стремление к обеспечению достаточности, поскольку оно отклоняется от традиционного вещания для расширения охвата и предоставления отличительного контента в больших масштабах.

Новое направление сводится к двум четким целям: удвоить аудиторию All4 и обеспечить 30% общих доходов от цифровой рекламы 10% от не рекламных. [19659010] Где смотреть?

«Мы действительно сторонники платформ», — говорит Аль-Кассаб. Приятно слышать, как телеведущий с наследием в линейной сфере признает, что есть жизнь за ее пределами.

«Мы находимся на переломном этапе, когда впервые у нас стали появляться шоу, которые смотрят больше на All4, чем на линейном телевидении. И это обычно шоу с уклоном в молодежь». «Конец гребаного мира» был первым, кто достиг этой вехи.

Чтобы выполнять свои обязанности по предоставлению общественных услуг и обеспечивать будущую аудиторию, он должен охватить этих людей тем, как они потребляют.

С одной стороны, он конкурирует с Netflix и др., Но с другой стороны, он может продавать контент этим сервисам и использовать их как собственную маркетинговую платформу. Например, первый сезон Derry Girls доступен на Netflix в Великобритании, но если зрители захотят большего, им придется перейти на All4.

Бюджет контента Channel 4 в размере около 900 миллионов фунтов стерлингов вряд ли сопоставим с предполагаемыми 17 миллиардами долларов Netflix. в 2020 году. В 2020 году Channel Four сократил свой бюджет примерно на 150 миллионов фунтов стерлингов, но некоторые шоу снова возвращаются в действие.

«У нас была тяжелая работа: мы сократили наши бюджеты, сократили нашу одежду и перепланировали год. Это было не весело, нам это не понравилось, но мы уступили и справились отлично. В этом году у нас есть канал Channel 4 в действительно хорошем месте ».

Серебряные накладки

С точки зрения количества просмотров и наличных денег, это будет« один из наших лучших лет »по словам Аль-Кассаба. Он утверждает, что 2021 год будет определяться восстановлением и качеством продукции, с которой сможет справиться Channel 4.

Это было в течение одной удачной недели между блокировками, когда такие крупные игроки, как Great British Bake-Off и Taskmaster, производились параллельно, а Эл -Qassab показывает, насколько хрупким был его производственный график.

«Мы снимали три основные вещи за одну неделю, чего мы, очевидно, никогда бы не сделали. Это было большим давлением и стрессом, но мы справились с этим ».

Bake-Off стал хитом серии — высокий уровень просмотра и вдохновил на все более рьяную жилку домашней пекарни.

Несмотря на последние рождественские ограничения в Великобритании , трудности в основном преодолены — впереди есть четкий путь.

«Мы снова вложили средства в маркетинг, и нам нужно мотивировать команду и делать вещи. Теперь нам нужно вернуться к созданию бренда ».

Ключ к этому -« быть в гармонии с привычками людей в средствах массовой информации и не беспокоиться о том, как они потребляют… будь то небольшие куски в социальных сетях, потому что они смотрят по телефону в автобусе по запросу или, может быть, по запросу, потому что они не из тех, кто живет своей жизнью по линейному расписанию телепрограмм ».

Он цитирует 300-серийную сделку со Snapchat в качестве доказательства этой философии в действие.

Помимо того, что весь этот маркетинг «созвучен» потреблению, он должен иметь постоянный тон, и на британской сцене вещания Channel 4 предлагает альтернативный голос.

«Для нашей рождественской рекламы, вы не слышали мелодичной женской акустической песни или анимации нуклеарной семьи с родителями смешанной расы. Наша реклама была совершенно другой, и мы думаем, что это очень похоже на Channel Four ».

Мартин Ламби-Нэрн, известный дизайнер BBC и Channel 4, умер в день Рождества в возрасте 75 лет. Прочтите его трибьюти здесь. Ему приписывают формирование формы. внешний вид британского вещания.

Комментарии запрещены.