Будущее переменчиво: настала ли эпоха гендерно-нейтрального маркетинга?

«Аминь и женщина», — произнес конгрессмен США Эмануэль Кливер, завершая вступительную молитву, произнесенную в первый день 117-го Конгресса США 3 января. Он счел эту строку беззаботной и всеобъемлющей — но вместо этого, его жест гендерной нейтральности вызвал резкую критику, помимо грамматических проблем с его формулировкой («аминь» — слово не гендерного характера). В 2021 году люди по-настоящему чувствительны к гендерным вопросам.

Стычка вокруг обращения Кливера последовала за годом, когда публичные обсуждения гендерной проблематики были сосредоточены на ленте Джоан Роулинг в Твиттере и сенсационном выпуске Vogue, который вызвал недовольство консерваторов из США. звезда Гарри Стайлс за угрозу, которую он представлял для «мужественных мужчин».

«В 2020 году произошел заметный отход от социальных гендерных норм, и разговоры о разрушении гендерные барьеры становятся все более популярными », — вспоминает Алекс Эмке, главный операционный директор Pink News. «Проблемный характер, который общество придает традиционным гендерным нормам, больше не является нишей — это становится частью разговора».

В крупнейшем в Великобритании опросе ЛГБТ + населения, проведенном в 2017 году, 6,9% опрошенных определили как недвоичный; По оценке Стоунволла, около 1% британского населения идентифицирует себя как транс- или небинарный. Майли Сайрус и Кара Делевинь являются одними из известных имен, которые идентифицируют себя как гендерно изменчивые, в то время как звезда Queer Eye Джонатан Ван Несс и певец Сэм Смит идентифицируют себя как небинарные.

Так что и частные лица, и общественные деятели теперь чувствуют себя более уверенно с этими идентичности — и если раньше не было коммерческих аргументов в пользу гендерно-нейтрального брендинга, то теперь есть.

«Аппетит к гендерно-нейтральному брендингу существует уже некоторое время», — настаивает Асад Дхунна, основатель и главный исполнительный директор The Unmistakables, консалтинговой компании, ориентированной на разнообразие. «Разница сейчас в том, что люди гораздо лучше понимают негативные последствия гендерного брендинга и не хотят с этим мириться. Гендерный нейтралитет становится все более ожидаемым ».

Итак, где же бренды?

В условиях развития несогласованного мира и роста общественного интереса к гендерно-нейтральному брендингу, особенно в отраслях гигиены, красоты и одежды, некоторые бренды приняли вызов — будь то переосмысление своего копирайтинга, внедрение гендерно нейтральных продуктовых линий или полная перестройка своей стратегии. В прошлом году Levi’s впервые предпринял попытку бесполого набега с коллекцией «Unlabeled».

Она опиралась на исследования рынка, которые показали, что 30% поклонников поколения Z Levi совершают покупки независимо от пола. Признавая, что в то время у него не было бесполой концепции бренда, он попросил свою низовую группу сотрудников ЛГБТ + курировать домашнюю безгендерную коллекцию из существующей линии.

«Мы не знали, что это сработает. Мы надеялись, что так и будет, но не знали, пока не увидели результаты », — признается Питер Левин, старший директор по стратегии и анализу рынка Levi’s Unlabeled. «Было подтверждено, что поклонники Levi’s приняли не только бесполую коллекцию, но и такую, которая является подлинным выражением наших ценностей и того, кем мы являемся».

Тем не менее, хотя Levi’s добился успеха, когда дело доходит до гендерных дебатов, вещи погреться за бренды. После печально известного твита Дж. К. Роулинг, Body Shop столкнулась с призывами к «бойкоту», когда решила вмешаться в дискуссию о «людях, которые истекают кровью», разместив в Твиттере фотографию красного холста, которая гласила: «Это чертовски естественно. #DropThePWord, чтобы положить конец позору. »

Точно так же бренд тампонов Tampax подвергся критике в октябре со стороны людей, которые утверждают, что периоды бывают только у биологических женщин. , за инклюзивный твит, в котором «прославляется разнообразие людей, которые кровоточат».

Крайне важно, чтобы бренды понимали свою аудиторию, прежде чем вмешиваться. «Если вы вводите гендерно-нейтральный брендинг в линейку продуктов, чтобы соответствовать ценностям своей аудитории, убедитесь, что эти ценности отражены в вашей организации», — настаивает Дхунна. «Вносите изменения по правильным причинам. Подталкивание правых к тому, что кажется пиар-атакой, не будет иметь длительного воздействия и может иметь неприятные последствия, поэтому важно, чтобы вы могли подтвердить, почему были сделаны изменения ».

За пределами стереотипа

Всего 20 несколько лет назад Yorkie, принадлежащая Nestlé, запустила агрессивную мачо-кампанию «Это не для девочек!», сопровождаемую такими фразами, как «Мужское топливо для мужских вещей», «Недоступно в розовом» и «Не корми птиц». Сильный маркетинг, учитывая, что единственной целью было продать пять твердых кусочков шоколада с вкраплениями изюма и печенья. Кампания длилась до 2012 года.

Реклама имеет долгую историю вопиющих гендерных стереотипов, и многим аудиториям потребуется много времени, чтобы простить средства массовой информации. Итак, как бренды могут войти в пространство, не считаясь символическим?

«Поколение Z стремится к большей прозрачности в компаниях, у которых они покупают, и будет призывать тех, кто не соответствует тому, что они проповедуют», — советует Райан Шерман, старший креативный директор в Virtue Northern Europe, где он помог запустить Q — первый гендерно-нейтральный голос для ИИ.

«Попытка извлечь выгоду из гендерного нейтралитета без искренних усилий по внедрению мышления в свою культуру покажется. Приложить усилия для найма, работы и производства с людьми любого пола должно быть первым шагом перед тем, как войти в это пространство ».

Уэмбли Сьюэлл, главный редактор журнала Condé Nast LGBT +, Them, настаивает на том, что бренды должны быть преднамеренными. «Я надеюсь, что бренды понимают, что гендерно-нейтральный дизайн — это не просто тенденция или способ потворствовать определенным демографическим группам или средство оптимизации производства».

Она объясняет, что большинство брендов не учитывают гендерно-нейтральный дизайн. t означает, что в товарах или объявлениях не должно быть гендерного выражения или они должны быть строго мужскими по умолчанию. Она говорит: «По моему скромному мнению, продукты и коллекции, которые действительно« гендерно нейтральны », должны охватывать гендерный спектр».

Куда дальше?

Медленно, но верно бренды осознают негативные последствия гендерного брендинга. на своих потенциальных клиентов. Но помимо красоты, гигиены и одежды, какие сектора могут сделать их предложение более инклюзивным?

«Гендерно-нейтральные поздравительные открытки, кажется, появляются на таких сайтах, как Etsy, и это только вопрос времени, когда мейнстрим догонит их — особенно когда дело касается карточек для детей », — говорит Дхунна. Он также указывает на сектор продуктов питания и розничной торговли, который начал пересматривать процесс совершения покупок через гендерно-нейтральный объектив. Кооператив, например, теперь предлагает «Пряничного человечка» из своей пекарни.

Сьюэлл говорит, что она надеется увидеть изменения, когда дело доходит до продуктов, которые влияют на жизнь детей. «Игра, которая так формирует молодых людей и их понимание себя, дает мне надежду увидеть, как компании меняют ориентацию в создании игрушек и продуктов для раннего обучения», — настаивает она.

Действительно, после многих лет критики за Создавая идеализированную версию женской красоты с помощью куклы Барби, Mattel в прошлом году представила то, что она назвала первой в мире «гендерно-нейтральной куклой».

«Игрушки являются отражением культуры, и мир продолжает отмечать положительное влияние этого. «Мы сочли, что пришло время создать линию кукол без этикеток», — объясняет Ким Калмон, старший вице-президент Mattel Fashion Doll Design.

«Благодаря исследованиям мы узнали, что дети не хотят, чтобы их игрушки определялись полом. норм. Эта линия позволяет всем детям свободно выражать свои мысли, поэтому она так сильно им нравится. Мы надеемся, что Creatable World побудит людей шире задуматься о том, какую пользу всем детям может принести игра в куклы ».

Итак, наступит ли 2021 год?

Учитывая прогресс, достигнутый в 2020 году, будут ли бренды полностью использовать гендерно-нейтральный брендинг в этом году? «Даже близко», — говорит Шерман. «Бренды занимались маркетингом по признаку пола, так как заметили, что женщины тоже покупают вещи. Со временем, когда представления о гендере изменились, бренды примерно не отставали. Но мы находимся в разгаре большего сдвига, чем когда-либо прежде. Поколение, вступающее сегодня во взрослую жизнь, разрушает бинарность ».

Хотя впереди еще долгий путь, Дхунна предполагает, что 2021 год станет годом, когда бренды пересмотрят некоторые основы маркетинга, ставя под сомнение такие характеристики, как пол, которые так часто был отправной точкой для сегментации аудитории. «Я думаю, что бренды получают все больше доказательств того, что гендерно-нейтральный подход расширяет охват и улучшает их репутацию», — настаивает он.

Комментарии запрещены.