Теория смежного пользователя

Гостевой пост, автор Бангали Каба (EIR @ Reforge, бывший вице-президент по развитию @ Instacart, Instagram)

Следующие был написан Бангали при участии Елены Верны из Reforge EIR (Miro, MongoDB, SurveyMonkey) и Фарида Мосавата (Slack, Instacart, Zynga). Reforge — это сообщество ведущих и растущих технологических компаний. Чтобы узнать больше от Бангали, Елены и Фарида, ознакомьтесь с предстоящими программами Career Accelerator, такими как Product Strategy, Marketing Strategy и Retention + Engagement Deep Dive.

Когда я присоединился к Instagram в 2016 году, у продукта было более 400 миллионов пользователей, но темпы роста замедлились. Мы росли линейно, а не экспоненциально. Для многих продуктов, которые можно было бы считать поразительно успешными, но для таких вирусных социальных продуктов, как Instagram, линейный рост его не сокращает. Моя работа заключалась в том, чтобы помочь команде ускориться и вернуться к экспоненциальному росту. В течение следующих 3 лет мы с командой роста обнаружили, почему Instagram замедлился, разработали методологию диагностики наших проблем и решили ряд проблем, которые возобновили рост и помогли нам получить более миллиарда пользователей к тому времени, когда я ушел. [19659003] Наш успех был основан на том, что я сейчас называю Теорией смежных пользователей . Соседние пользователи знают о продукте и, возможно, пытались его использовать, но не смогли успешно стать заинтересованным пользователем. Обычно это происходит из-за того, что текущее позиционирование или опыт работы с продуктом создают для них слишком много препятствий.

Несмотря на то, что Instagram соответствовал рынку продукта более чем 400 миллионам человек, мы обнаружили новые группы пользователей, которые не совсем понимали Instagram и то, как это вписалось в их жизнь. Наше понимание заключалось в том, что для групп роста критически важно постоянно определять, кто является соседним пользователем, понимать, почему они борются, вызывать сочувствие к соседнему пользователю и, в конечном итоге, решать их проблемы. И теория смежного пользователя применима не только к машинам, которые стремительно растут, таким как Instagram, я снова и снова видел, как эта динамика проявляется во многих других компаниях, ориентированных на продукты.

Важность смежного пользователя

Решение для соседнего пользователя имеет решающее значение по нескольким причинам.

Решение для соседнего пользователя отражает потенциал соответствия продукта текущему рынку

Когда у вас есть соответствие продукта рынку, у вас есть здоровые кривые удержания (они сглаживаются). Но это не конечная цель. Ваше текущее удержание не отражает истинный потенциал соответствия вашего текущего продукта рынку. Выше расположена гипотетическая кривая удержания, которая представляет этот истинный потенциал.

Что создает этот разрыв? Есть группа пользователей, которые демонстрируют намерение по отношению к вашему продукту, но не могут преодолеть это препятствие. Это ваши смежные пользователи. Решение для соседнего пользователя путем роста и масштабирования помогает вашему продукту реализовать свой истинный потенциал соответствия продукта рынку.

Влияние решения для смежных пользовательских соединений с течением времени

Каждый год происходит огромное количество усилия по привлечению избирателей к регистрации и участию в избирательных участках. Эти избиратели не только влияют на результат одних выборов, но и могут изменить участие будущих выборов и поколения политиков.

Аналогичным образом, когда вы позволяете соседним пользователям успешно испытать основное ценностное предложение, это не только меняет вовлечение краткосрочных когорт, но постепенно оказывает влияние на все будущие когорты пользователей. Это не только влияет на удержание, но и проходит по вашим циклам роста, чтобы повлиять на привлечение и монетизацию.

Смежный пользователь — другой способ сосредоточить усилия на продукте

Большинство продуктовых команд хорошо знают своих существующих пользователей. Но ваша будущая аудитория постоянно развивается. Проблемы, с которыми эти потенциальные пользователи сталкиваются при принятии продукта, со временем возрастают. Без команды, посвященной пониманию, защите и развитию вашей следующей группы пользователей, вы никогда не сможете расширить свою аудиторию. Это тормозит рост, и продукт никогда не достигает того уровня, к которому вы стремитесь.

Углубляемся в соседнего пользователя

Вы можете думать о своем продукте как о серии кругов. Каждый из этих кругов определяется основными состояниями пользователя, в которых может находиться кто-то. Например, Power, Core, Casual, Signed Up, Visitor. У каждого из этих кругов есть пользователи, которые находятся «на орбите» вокруг него. У этих пользователей есть равный или больший шанс, что они ускользнут в космос, а не перейдут порог в следующее состояние. Что-то мешает им перебраться через горб и перейти в следующее состояние. Это ваши смежные пользователи, и цель состоит в том, чтобы определить, кто они, и понять причины, по которым они не могут принять. Решая их, вы раздвигаете край круга, чтобы охватить больше этой аудитории и расти.

Пример соседнего пользователя в Instagram

Давайте рассмотрим пару примеров, начиная с Instagram. Основные пороговые значения, которые пользователь должен преодолеть, чтобы стать основным пользователем:

  • Не зарегистрирован → Зарегистрирован
  • Зарегистрирован → Активирован
  • Обычный → Использование ядра

На каждом из этих пороговых значений есть пользователи, которые кружат вокруг них, которые имеют равные или более высокие шансы не пересечь порог.

Бангали: «В Instagram, если у пользователя было более 10 подписчиков в первые 7 дней после регистрации, их было более 65 % шанс, что пользователь станет активированным. На этой марже всегда была группа пользователей, которым было трудно построить свою аудиторию. Но причины, по которым они боролись, были разными для разных групп пользователей и менялись со временем ».

Пример Slack для смежного пользователя

Давайте рассмотрим пример для Slack. Основные пороговые значения, которые должен пройти пользователь:

  • Не зарегистрирован → Зарегистрирован (команды по привлечению)
  • Зарегистрирован → Обычный (команды активации)
  • Обычный → Базовый бесплатно (команды по взаимодействию)
  • Основной Бесплатно → Монетизируемые (Команды монетизации)

На каждом из этих пороговых значений есть пользователи, которые кружат вокруг них, которые снова имеют равный или больший шанс просто улететь в космос.

Fareed: «В Slack мы обнаружили, что если пользователь был активен 3 дня из последних 7 (3d7), он был на грани и имел примерно 50/50 шансов, что на следующей неделе уйдет или удержит». [19659077]

Почему команды не сосредотачиваются на соседнем пользователе

Есть несколько вещей, которые уводят команды от внимания соседнего пользователя:

  • Сосредоточение внимания на опытном пользователе
  • Персонажи — неправильный инструмент
  • Пытаться добиться успеха на каждом шагу

Гравитация опытного пользователя

Produ Команды ct по своей природе являются опытными пользователями собственного продукта. Части продукта, которые использует продуктовая команда, обычно автоматически улучшаются, так как боль находится прямо перед ними. Но это приводит к созданию для себя (или своих друзей). Хотя это может подпитывать эго, если вы строите только для себя или опытных пользователей, вы не вырастете. Вам нужно постоянно создавать для следующего пользователя, который не имеет того же уровня знаний, намерений или потребностей, которые уже есть у вас, вашей команды и ваших опытных пользователей.

Работа с соседним пользователем требует вы должны преодолеть когнитивный порог. Вы должны специально искать определение, чтобы «увидеть» их и понять их опыт, который, вероятно, будет кардинально отличаться от того, что вы видите как сотрудник. Как только вы их увидите, вы сможете сочувствовать им и их трудностям, что, в свою очередь, говорит о том, что вы строите.

Эндрю: «В Uber многие сотрудники были опытными пользователями продукта Uber. Это привело к тому, что многие люди подумали, что знают, что нам нужно для роста, только потому, что они много использовали этот продукт. Но это редко было тем, что подтолкнуло Uber к росту новой аудитории ».

Персонажи, как правило, являются неправильным инструментом

Пытаясь ответить на вопрос о том, для кого они пытаются решить, продуктовые команды часто используют свои заявленные персонажи в качестве ответа. Но у персонажей, как их обычно называют, есть одна или несколько из следующих проблем:

  1. Текущий пользователь против следующего пользователя — Персонажи продукта обычно описывают ваших текущих пользователей. Соседний пользователь — это прогноз того, кто будет вашим следующим пользователем, чтобы вы могли задействовать вещи, чтобы сделать его успешным.
  2. Слишком статично — Компания часто придумывает свои образы и привязывается к ним для лет, никогда не развиваясь и не обновляя их. Определение вашего соседнего пользователя должно развиваться и меняться чаще по мере того, как вы решаете одно и переходите к другому.
  3. Слишком широко — Персонажи, как правило, слишком широки, чтобы быть действенными. Жизнь под множеством определений личности состоит из множества подсегментов. Соседний пользователь имеет представление о тех подсегментах, которые живут на грани того, для кого продукт работает сегодня.
  4. Не на основе использования — Компании часто создают образы на основе демографических факторов и эмоциональных потребностей. Хотя они полезны для многих приложений, они не помогут вам решить проблемы внедрения для соседних пользователей, если вы также не включите их барьеры использования в свои определения.

Попытка каждый раз добиваться успеха

Команды разработчиков переоценивают стремление к дому пробегает против 100 синглов подряд. Это заставляет их делать большие колебания, преследуя более крупные рынки новых пользователей. Они увязают, пытаясь создать продукт-рынок, подходящий для новой группы пользователей, и никогда не раскрывают потенциал своего текущего соответствия продукта рынку.

Помните, что смежные пользователи — это пользователи, которые борются принять ваш продукт сегодня. Несмежными пользователями могут быть буквально все во всем мире. Конечно, несмежные пользователи могут быть более крупным рынком, но барьеры для их принятия также значительно выше. Компании, которые слишком быстро и часто пытаются стать слишком большими, пропускают следующие очевидные шаги и не могут решить свои текущие проблемы внедрения.

Решение для соседнего пользователя часто рассматривается как «оптимизация», которая в некоторых организациях рассматривается плохо, потому что они представляют краткосрочное мышление. Решение для вашего соседнего пользователя — это не краткосрочные размышления; именно это дисциплинированное последовательное выполнение обеспечит вашу долгосрочную дорожную карту и более быстрый рост . Это короткие повороты на долгосрочном пути, а не краткосрочные.

Как узнать, что соседний пользователь здесь

Пока вы не осознаете, что они являются смежными пользователями и не решите помочь им, они будут оставаться смежными. Они не добьются этого сами. Вы должны относиться к ним с энтузиазмом и научиться смотреть на продукт их глазами. Если вы не сосредотачиваетесь на них, рост замедляется, а ваши когорты распадаются.

Распад когорты — ваш сигнал

При достаточно большом количестве пользователей вы начнете видеть эффект соседнего пользователя, проявляющийся в вашем когорты. На краю каждого состояния пользователя находится количественный показатель, указывающий на переход из одного состояния в другое. Например, бесплатное преобразование в платное или подписка на активацию.

Если вы посмотрите на эти переменные на когортируемой основе, вы почти всегда увидите спад от когорты к когорте с течением времени. Это связано с тем, что существует некоторый сегмент смежных пользователей, которые входят в это состояние и изо всех сил пытаются перейти в следующее.

Елена: «Когда вы начинаете инвестировать в новые каналы (особенно платные), это обычно является сигналом для product org, что приходят соседние пользователи. Новые каналы привлекают пользователей, которые будут отличаться по какому-то вектору. Меньшее намерение, меньшая осведомленность о решениях, меньшая осведомленность о бренде, проблема не до конца сформулирована или что-то еще ».

Slack Example of Cohort Decay

Фарид:« Обычная вещь, которую я вижу среди бесплатных SaaS-компаний, которые я советую, бесплатна к снижению платной конверсии от когорты к когорте. Это ваш сигнал о том, что на границе этого состояния есть набор смежных пользователей, для которых вам нужно начать поиск ».

История Фарида указывает на то, что на грани Core Free → Paying User метрика который отслеживает, что это преимущество бесплатного до платного преобразования. Со временем, если вы посмотрите на эту метрику на когортируемой основе, вы начнете видеть, как метрика снижается от когорты к когорте. Это может произойти на границе любого состояния пользователя (подписка на активацию, активация на ядре и т. Д.).

 cohort_decay

Обнаружение и определение ваших смежных пользователей

Первый шаг к просмотру продукта через Глаза Соседнего Пользователя заключается в построении гипотезы о том, кто они и почему они борются. Как это сделать?

Цель — обеспечить видимость, но не идеальную видимость

Цель определения соседних пользователей — обеспечить видимость, но не идеальную видимость. Вам нужно определить ландшафт перед вами, чтобы понять все ваши варианты и выяснить, на каком типе соседнего пользователя следует сосредоточиться. Недостаточно знать только один смежный пользовательский сегмент, потому что вам часто приходится выбирать из нескольких.

Но есть равные проблемы, пытаясь добиться идеальной видимости. У вас никогда не будет идеальной видимости и идеальных определений. Если вы стремитесь к пониманию идеальной видимости, вы никогда не начнете.

Процесс состоит в том, чтобы изложить несколько гипотез о том, кем являются смежные пользователи, выбрать, на какой из них следует сосредоточиться стратегически, заставить вашу команду взглянуть на продукт через их призму. , экспериментируйте и разговаривайте с клиентами, чтобы проверить и узнать, а затем обновите ландшафт, чтобы сделать следующий выбор. Мне нравится думать об этом как о снежном коме. Сначала вы знаете очень мало, но по мере того, как снежный ком вращается, вы собираете больше информации о соседнем пользователе, что помогает вам собирать больше снега (пользователей).

Знать, кто сегодня успешен и почему

Чтобы понять ваших соседних пользователей, полезно понимать атрибуты того, кто сегодня успешен, и почему они успешны. Причина, по которой это полезно, заключается в том, что ваш соседний пользователь отличается по одному или нескольким из этих атрибутов (но не по всем). Эти атрибуты создают векторы расширения. Давайте рассмотрим пример.

В Instacart мы знали, что более 75% наших основных здоровых пользователей были:

  • Женщины
  • Городские
  • Живущие в определенных городах
  • Глава семьи
  • Если бы один или несколько детей
  • были более обеспеченными и менее чувствительными к ценам
  • Готовы потратить час на заполнение своего заказа Instacart

Некоторые из этих вещей мы узнали из данных. Кое-что из этого мы узнали из разговоров с клиентами. Некоторые из них мы знали исходя из предположений. Каждый из этих атрибутов создает векторы расширения

  • Женщины → Мужчины
  • Город → Пригород
  • Города → Другие города
  • Глава семьи → Члены семьи
  • 1 ребенок → Меньшие семьи, пары, одиночки
  • Более состоятельные + Менее чувствительные к цене → Более чувствительные к цене
  • Готовность прикладывать усилия к корзине → Меньше желания тратить это время

Чем более детализировано вы можете получить, как правило, тем лучше. Но есть набор общих категорий для атрибутов. Какие категории актуальны и наиболее эффективны, зависит от продукта:

  • Пол
  • Возраст
  • Доход
  • Географическое положение
  • Язык
  • Чувствительность к цене
  • Техническая поддержка
  • Зрелость клиента
  • Возможности устройства
  • Сценарий использования продукта
  • Роль
  • Компания

Кто является смежным пользователем?

После того, как у вас возникнут гипотезы о том, кто успешен и почему успешны, вы можете выдвинуть гипотезу о возможных смежных сегментах пользователей. Это потребует изменения одного или нескольких векторов, которые вы определили.

Я обычно рекомендую начинать с восходящего анализа ваших данных. Вам не нужно тратить недели на разговоры с пользователями, чтобы понять, кто находится рядом с вами. Посмотрите, что происходит по краям этих состояний в данных. Эти данные помогут вам определить места в продукте, которые люди бросают. Это отправная точка, которая поможет вам разработать гипотезы о почему уходят разные сегменты пользователей.

В Instacart, когда мы первоначально посмотрели данные, мы обнаружили, что на это потребовалось очень много времени. текущих успешных пользователей создать свой первый заказ. Когда мы просмотрели этот поток, это стало понятной проблемой. Для человека, который никогда не размещал заказ, были десятки тысяч продуктов, и этот человек хотел быстро найти конкретный продукт. Наша гипотеза заключалась в том, что текущие пользователи были пользователями с очень высокими намерениями, которые были готовы потратить час на наполнение своей тележки, а не на дорогу в магазин. Это побудило нас сосредоточиться на возможности обнаружения продуктов при первом использовании, чтобы привлекать пользователей с меньшими намерениями.

В Instagram, когда мы впервые посмотрели на данные, мы начали замечать появление огромного количества органического веб-трафика, но они не обращались к подпискам и здоровым пользователям. Мы понятия не имели, почему. Но благодаря тщательному изучению данных мы начали выяснять, откуда пришли эти пользователи, почему они приходили через веб-трафик и другие причины, которые помогли нам определить соседнего пользователя.

Когда у вас есть ранняя гипотеза о том, кто соседний пользователь — из данных, используйте это, чтобы сообщить, кого вы нанимаете для исследования пользователей. Эти разговоры с клиентами помогут вам сделать две вещи: во-первых, подтвердить и дополнить ваши гипотезы о том, кто является соседним пользователем; и, во-вторых, начать сочувствовать соседнему пользователю и понять, почему он борется.

Почему они — смежный пользователь?

Недостаточно знать, кто находится рядом с пользователем, но вам нужно знать, почему они борются. Для этого вы должны вызвать сочувствие к соседнему пользователю . Это самая важная часть.

Вызвать сочувствие к соседнему пользователю сложно, потому что по определению ваша команда не живет опытом соседнего пользователя. Ваша команда — опытные пользователи продукта. Они знают продукт от и до. Чтобы вызвать сочувствие к соседнему пользователю и создать гипотезу о том, почему он испытывает трудности, я рекомендую четыре метода:

  1. Будьте смежным пользователем
  2. Наблюдайте за соседним пользователем
  3. Поговорите с соседним пользователем
  4. Посетите соседнего пользователя

Давайте поговорим о каждом из них по отдельности.

Будьте смежным пользователем

Вам нужно заставить команду быть смежным пользователем, испытав продукт в условиях и настройках, которые находятся рядом пользователь испытывает. Это обычно называют собачьим кормом. Это начинается с того, что команда постоянно сталкивается с новыми пользовательскими потоками, пустыми состояниями и состояниями продуктов, которые требуют определенного количества использования, прежде чем они станут ценными.

В конечном итоге это переходит к созданию инструментов, позволяющих имитировать опыт вашего соседние пользователи. Например, в Instagram, когда наши смежные пользователи становились все более интернациональными, нам нужно было найти способ испытать продукт на разных устройствах, скоростях сети, языках и многом другом. Facebook создал нечто под названием Air Traffic Control, которое имитировало элементы этих перестановок, такие как скорость сети, чтобы команда могла испытать продукт глазами соседнего пользователя.

В Instacart нам нужно было найти способы испытать продукт глазами кого-то на расширяющемся рынке, таком как Оверленд, штат Канзас. Там варианты магазина, сроки доставки и другие факторы были совершенно другими, чем то, что испытывал бы PM или инженер из команды в Сан-Франциско.

Жизнь каждый день, когда соседний пользователь обнаруживает скрытые связи и зависимости в продукте, которые влияют на опыт соседнего пользователя, который в противном случае остался бы незамеченным.

Наблюдать за соседним пользователем

Второй способ — наблюдать за соседним пользователем, использующим ваш продукт, с помощью тестов юзабилити. В идеале, когда это возможно, это делается с привлечением обученных исследователей. Наблюдайте за тем, как соседний пользователь пытается зарегистрироваться, активировать, посмотрите, с чем они борются, попросите их рассказать о том, почему у них возникают проблемы и каковы их ожидания от опыта.

Не помогайте им, пока они не застрянут, чтобы вы могли наблюдать какие обходные пути и хаки люди создают для достижения желаемых результатов. Вот как вы начинаете обнаруживать поведение, которое объясняет ошибочные данные, или поведение, для которого данные не существуют.

Поговорите с соседним пользователем

Третий метод — поговорить с соседним пользователем о том, почему они пытаются использовать ваш продукт, какие задачи они пытаются решить, и какие альтернативы они рассматривают или уже пробовали. Опросы развертываются быстрее всего, чтобы получить сигнал о том, где вам следует потратить больше времени и сосредоточиться. Но одних опросов недостаточно. Вам нужно поговорить с пользователями лично, чтобы узнать больше.

В начале поста я рассказал о примере в Instagram, где мы начали видеть значительное увеличение оттока доступа (пользователи выходят из системы, а затем не могут снова войти в систему) успешно). Возникли два направления. Мы могли либо усложнить людям выход из системы, либо упростить повторный вход в систему. Но чтобы определить, какой путь был лучшим, нам нужно было понять, почему люди выходят из системы все чаще.

Мы решили много разговаривать с ними. пользователей, которые намеренно выходили из системы. Мы обнаружили две вещи:

  1. У людей был реальный вариант использования выхода из системы. Они вышли из системы либо потому, что у них был тарифный план с предоплатой, и они беспокоились об использовании данных в фоновом режиме, либо они использовали телефон совместно с членом семьи.
  2. Эти пользователи также часто использовали поддельные адреса электронной почты. Адреса электронной почты — это скорее западная парадигма, и новые люди в Интернете по всему миру не используют электронную почту, они просто отправляют текстовые сообщения.

Как только мы поняли эти две вещи, стало ясно, что правильным стратегическим направлением было работать над тем, чтобы облегчить эту задачу. войти в систему по сравнению с более трудным выходом, и мы смогли придумать некоторые творческие решения для вариантов использования.

Посетите соседнего пользователя

Последний метод — посетить соседнего пользователя в его среде. Наблюдение за тем, как ваш соседний пользователь использует продукт в своей среде, расширяет ваше понимание их рабочего процесса, ограничений и потребностей. Постоянно ли клиенты B2B делятся экранами с коллегами для продукта, который вы раньше считали личным инструментом? Есть ли у пользователей проблемы с производительностью или удобством использования в реальном мире, о которых вы иначе бы не задумались? Пользователи, как правило, используют свои настоящие обходные пути и привычки в своей собственной среде, которую вы не увидите в лабораторных или других искусственных условиях.

Последовательность ваших соседних пользователей

Одна из самых серьезных проблемных точек — это неправильная последовательность ваших соседних пользователей . Вы хотите выбрать правильных соседних пользователей, чтобы следить за ними, чтобы со временем вы строили более долгосрочную ценность.

Если вы знакомы с Джеффри Муром «Переход через пропасть», он ссылался на нечто подобное, называемое стратегией боулинга. Найдите одну нишевую аудиторию, которая, если вы решите для них, поможет вам перейти к следующей аудитории.

В центре концепции Мура была зрелость клиентов: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие. Мур предположил, что, решая проблемы следующего набора вероятных последователей, вы активируете следующие сегменты. Теория смежных пользователей аналогична. Включая ваш ближайший следующий набор смежных пользователей, вы создаете условия, которые активируют будущие сегменты. Вы можете раздвинуть границы основных пользовательских результатов до множества векторов, при этом зрелость клиентов — только один.

Как думать о последовательности

Есть несколько ключей к упорядочиванию сегментов смежных пользователей.

1. Соседний пользователь должен отличаться только по одному или двум атрибутам

Допустим, у вас есть 5 разных векторов, которые можно расширить. Если ваше определение соседнего пользователя отличается для всех 5 из этих векторов или даже для большинства, выбор этого сегмента — плохой выбор. Это все равно, что пытаться добиться успеха на каждом шагу. Вероятно, потребуется слишком много изменений, которые слишком велики, чтобы включить этот сегмент.

Вам нужна уверенность в том, что вы можете создать что-то для проверки или аннулирования определения соседнего пользователя довольно быстро. Соседний пользователь не собирается сразу захватить одно большое определение, он о наслоении микроопределений за микроопределениями.

Елена: «Сегмент, который отличается по нескольким атрибутам, обычно требует включения нового свойства значения, чтобы принести их в продукт. Это очень большие колебания. Но это не вопрос «если», а вопрос «когда». Если вы можете сначала добавить более мелкие функции для соседних пользователей, которые различаются только по одному атрибуту, вы сможете поддерживать импульс и скорость роста, работая над новым значением опоры для этих пользователей с несколькими атрибутами ».

2. Не все смежные пользователи — это возможности

По мере того, как вы исследуете своих соседних пользователей, вы найдете множество возможных сегментов. Но то, что они существуют, не означает, что вы должны им служить. Ключевым моментом здесь является то, что сегменту по-прежнему необходимо согласовываться со стратегическим направлением развития продукта.

Иногда вы будете хорошо понимать, что существует соседний пользователь, но вы не уверены, имеет ли обслуживание их смысл и согласованность. со стратегическим направлением. Произошло это во время работы в Instagram. Когда мы решили проблему оттока доступа (люди сбиваются, потому что у них были проблемы с повторным входом в систему), мы заметили, что количество сообщений в ленте растет. Сначала мы не знали почему, но в конце концов обнаружили, что у людей были 2-й и 3-й учетные записи, в которые они снова входили. Одна учетная запись была общедоступной, а другая — более закрытой для друзей. Итак, возник вопрос, следует ли нам более целенаправленно упростить создание и навигацию по нескольким учетным записям? Это имеет значение? Соответствует ли это стратегическому направлению продукта? У нас не было четкого ответа, и поэтому мы указали на соседнего пользователя до тех пор, пока не получили дальнейшее подтверждение того, что вторая учетная запись является дополнительной возможностью в рамках нашего стратегического направления.

3. Сначала решайте внутренние проблемы

При выборе соседних пользователей обычно лучше сначала решить внутренние проблемы. Это пользователи, которые уже появляются в вашей воронке продаж и продукте, по сравнению с новыми пользователями, которых еще нет. Те, которые уже появляются, демонстрируют намерение, но не могут завершить работу. Решение для них обычно дает более краткосрочный эффект.

Елена: * «Что касается продуктов B2B, то я люблю думать о последовательности так:

  1. Первое решение для тех, кто в существующей базе пользователей, которые могут стимулировать дополнительную монетизацию. [19659030] Во-вторых, решите проблемы тех из существующей базы пользователей, которые косвенно создают дополнительную ценность. Например, пользователь может плохо монетизировать, но может принести огромное количество вирусов.
  2. В-третьих, решите проблему для нового соседнего пользователя. Это люди, которые не появляются в пользовательской базе, но все же имеют общие черты с существующей пользовательской базой ». *

Частью приоритизации должно быть влияние, которое, по вашему мнению, может оказать соседний сегмент пользователей, если будет решено. Влияние частично обусловлено размером сегодняшнего сегмента. Но одна ошибка, когда думаешь о воздействии, — это не думать о воздействии на более длительный временной горизонт. Часто один сегмент может быть больше, но не расти, в то время как другой может быть меньше, но иметь гораздо большую траекторию роста. Принимая во внимание эту траекторию, второй сегмент может быть лучшим выбором.

Фарид: «Когда мы рассматривали возможности международного роста в Slack, мы обнаружили, что и у пользователей во Франции, и в Индии монетизация была намного хуже. Многие команды, вероятно, выбрали бы решение для французских пользователей, поскольку у них более высокий доход.

Но количество пользователей во Франции не росло, и у нас не было четкой гипотезы, почему они не монетизируются. С другой стороны, Индия росла намного быстрее и имела четкую гипотезу, почему они не платили. Если смотреть на это в более долгосрочной перспективе, решение для пользователей в Индии явно было более высокой возможностью рентабельности инвестиций ».

Развивающийся ландшафт соседних пользователей

Ландшафт и понимание ваших соседних пользователей всегда развиваются. Когда я начинал в Instagram, соседним пользователем были женщины 35–45 из США, у которых была учетная запись Facebook, но они не понимали ценности Instagram. К тому времени, когда я покинул Instagram, соседним пользователем были женщины из Джакарты на старом телефоне 3G Android с предоплаченным тарифным планом. Было, вероятно, 8 различных типов смежных пользователей, которые мы решили для промежуточных этих двух точек.

Ваш смежный пользователь постоянно меняется по нескольким различным причинам:

  1. Новая информация По мере того, как вы экспериментируете и решаете для одной соседний пользователь, вы постоянно получаете новую информацию. Это может произойти несколькими способами:
    • Неожиданный результат — Вы проводите эксперимент и получаете результат, которого не ожидали.
    • Новый инструментарий — Новый инструментарий данных позволяет увидеть, что происходит в областях, которых у вас не было. видимость раньше.
    • Новое исследование — В ходе исследования пользователей для проверки гипотез вы обнаруживаете новые гипотезы, о которых раньше не думали.

    Эта новая информация сообщает обновления для вашего текущего соседнего пользователя гипотез и, возможно, создает совершенно новые смежные пользовательские сегменты.

  2. Появляются новые пользователи Когда вы разблокируете значение для одного типа соседнего пользователя, они часто начинают вводить новый тип соседнего пользователя на вашу орбиту. Все полезные продукты получают из уст в уста. Так что, когда вы решаете вопрос для одного соседнего пользователя, их сарафанное радио знакомит с их друзьями, которые могут стать вашим следующим типом соседнего пользователя. Разблокирование женщин 35-45 лет в США и Европе на IG принесло рост WOM через семьи. Это важная возрастная группа для матерей, которые создают частные учетные записи в IG, чтобы делиться семейными и детскими фотографиями. This influenced their friends to do the same, inspired other relatives to sign up just to see these photos, and their partners ended up joining as well
  3. New Value PropsAs the product team enables new value props in the product, it can fundamentally change what the experience needs to be at the edges of user states for adjacent users to experience the product.At Instagram, this occurred when we launched Stories. Stories didn’t help activate new users. It actually made it harder. It was hard for new users to have available Stories content because it disappeared after 24hours. Users needed to follow a lot more accounts to have enough content on any given day. The bar was higher and it changed the experience of how we created activation and engagement.

Knowing that the adjacent user is constantly changing, we would reevaluate our understanding of the adjacent user every quarterly planning cycle based on learnings from experimentation and research. In addition, we would tend to have one off insights a couple of times per year from various events like unexplainable experiment results, press, surveys, or something else. This evolving landscapes highlights the importance of a few different things:

  1. Taking Time To Understand The WhyToo often teams move on from the positive/negative result of an experiment without understanding why the experiment generated that result. You must take the time to understand “the why’ behind your experimental results. The why helps you understand the next adjacent user. If you don’t do this you can miss incredibly important shifts in user mindsets as you move from adjacent segment to segment. If you don’t take the time to understand the why behind your results, you miss the opportunity to build empathy and solve your adjacent user’s real problems.
  2. Constantly Working On the Fundamentals Of Registration, Activation, Engagement and MonetizationToo often teams treat key flows in their product as projects. But the adjacent user highlights why you need to be constantly working on the fundamentals of registration, activation, engagement, and monetization. It’s a continuously evolving user challenge that you need to be constantly re-evaluating. The work never stops.Fareed: “In the early days of Instacart, the best performing landing page was an all white page, that said “Instacart, Groceries delivered to your door, put your zip code in”. Nothing else performed better. The user at that time was very high intent, tech savvy, urban millennial who knew what Instacart was because they heard about it from a friend through the press. As Instacart grew over time, you had to explain what Instacart was, why does it matter, who it is for, what stores we have. The same experiment on the white page a year later had dramatically different results because the adjacent user had changed.”
  3. Continually Cross The Cognitive Threshold Of Your Adjacent UserAt the beginning of this post, we talked about how working on the adjacent user requires you cross a cognitive threshold of seeing the product experience through their eyes. As the landscape of the adjacent user evolves, you and the team need cross this threshold over and over. It is easy to get sucked back into the gravity of your existing user base. But your job is to constantly expand the definition of who is successful with your product.

All successful products must eventually shift their focus from core to adjacent users in order to maintain growth rates. Rapid success in your first audience will inherently lead to saturation and declining growth in that segment. While this is certainly an enviable problem to have, solving it is one of the most complex challenges in technology. The most successful companies are the ones that can continuously evolve to serve more adjacent users. The art is selecting the right groups of adjacent users to go after next. If you try to solve all problems for everyone, you’ll drown across too many issues and waste time acquiring users who have no chance of being successful today.

Adjacent User Theory demands an entirely different approach to being ‘user centric’. Static personas are OUT. Dynamic evolving personas that incorporate product adoption behavior are the standard to strive for. Every 3-6 months during hyper growth, you have to reorient your team around the next adjacent user, what they care about, and what problems you are solving for them.

As you are succeed, you’ll see improving cohort retention, engagement, and monetization in your target adjacent users. You’ll maintain your growth rate on larger and larger install bases. And you’ll continuously discover the next adjacent user who could use your product with just a little more help.

If you want to learn more from Bangaly and other leaders from top tech companies, check out Reforge’s upcoming Career Accelerator Programs such as Growth Series, Experimentation and Testing, and Monetization Deep Dive. Reforge programs distill invaluable knowledge from top leaders and deliver decades of career experience in an intensive 6-week part-time format.

Комментарии запрещены.