Скрытый дизайн рекламы и его влияние на нашу культуру

СМИ меняют все. СМИ определяют наши ожидания, наши разговоры и нашу культуру.

И что движет СМИ? Объявления.

    Оказывается, два вида: реклама брендов и прямая реклама. Брендовая реклама — это неизмеримая, широко распространенная реклама, о которой вы обычно думаете, когда думаете о рекламе. Рекламный щит, рекламный ролик, запечатленная кружка. Прямая реклама, с другой стороны, ориентирована на действия и измерима. Рекламные ролики, каталоги по почте и многие виды цифровых медиа считаются прямым маркетингом. 

Требуется мужество, чтобы стать бренд-маркетологом.

Какова прибыль от инвестиций в полстраницы в New Yorker за 75 000 долларов ?

Каков доход от рекламы Super Bowl за три миллиона долларов?

Мы понятия не имеем. Маркетологи не занимаются математикой. Вместо этого они обращают внимание на культуру.

С другой стороны, для прямого маркетинга требуется математика.

Каков доход от этого объявления? Сколько людей использовали этот код скидки? Сколько кликов мы получили?

Проблема новых медиа заключается в следующем: медиа-компании не могут понять, продают ли они брендовую или прямую рекламу. И многие, кто хочет купить эти объявления, тоже не могут решить.

На заре большинства видов СМИ первыми идут маркетологи. Первыми, кто купил рекламные баннеры, подкасты или рекламу в Facebook, были бренды с бюджетом, чтобы тратить на новые медиа, что ценилось первыми пользователями. MailChimp получает огромную выгоду от спонсирования подкастов, но они не могут измерить эти объявления. И это нормально с ними.

Следующая волна, которая почти всегда поражает новые формы медиа, — это соблазнение прямого маркетолога. Это потому, что у прямых маркетологов всегда есть много денег, чтобы инвестировать в рекламу, которая окупается. Дело в том, что прямые маркетологи не заботятся о среде, они заботятся о реакции. В результате, существует огромная пропасть, напряжение между тем, что хочет медиум (отличный подкаст, веб-сайт с авторитетом, социальная сеть с характером) и тем, что хочет прямой маркетолог (измеримые клики).

Подумайте об этом: лучшая реклама в прямом маркетинге основана на разрешениях . Объявления, где реклама это точка. Объявления, где реклама не только измерима, но и сфокусирована на опыте. Доска объявлений. Craigslist. Каталоги. Купоны в воскресной газете. Желтые страницы. Google AdWords. Это все формы рекламы, которые мы могли бы пропустить, если бы их не было, и все они являются формами измеримого прямого маркетинга.

С другой стороны, лучшая марка бренда — это средства массовой информации, которые информируют и развлекают, несмотря на рекламу, а не из-за них. Эти подкасты, новостные выпуски, блоги и журналы часто используют рекламу в качестве бизнес-модели, но реклама не влияет на продукт, а наоборот. 

Действующие шаги:

а. Если вы медиа-компания, которая однажды хочет, чтобы ее уважали, чтобы привлечь маркетологов, откажитесь от максимизации кликов. Прямые маркетологи будут подталкивать вас к разработке эквивалента объявлений Google Adwords — объявлений, которые мы хотим видеть только потому, что они являются рекламой. Это наиболее эффективные формы прямого маркетинга, потому что люди, которые на них смотрят, хотят на них смотреть. Это форма маркетинга разрешений, и она работает. Но краткосрочная ориентация на доходность не приводит к хорошему подкасту, и слишком большое количество всплывающих подсказок стало причиной гибели многих заслуживающих доверия веб-сайтов.

б. Если вы рассматриваете возможность покупки рекламы, будьте предельно ясны в отношении того, для чего они предназначены. То, что вы можете измерять клики, не означает, что вы должны это делать. Именно эта золотая середина, нидерланды между direct и брендом, приводит к разочарованию как для вас, так и для медиа-компании.

Соревнование:

а. Если вы являетесь медиа-компанией (в частности, веб-сайтом или подкастом, но, возможно, конференцией или журналом), и вы жаждете рекламы, вскоре вы услышите мнение прямых маркетологов, которые хотят, чтобы вы пожертвовали своей долгосрочной перспективой. стоять с читателями и посетителями, чтобы повысить их клики, которые хотят больше купонов и более краткосрочные результаты. Постарайтесь помнить, что эти рекламодатели — не спонсоры, которые заботятся о вашем статусе или долгосрочных перспективах, они — прямые маркетологи, которые переключатся на более высокую доходность, как только смогут. Это работа прямого маркетолога.

б. Если вы являетесь непосредственным маркетологом, ваши коллеги будут подталкивать вас делать рекламу, более приемлемую для восприятия бренд-маркетолога. Проблема с этим, конечно, в том, что вы не окажетесь ни здесь, ни там. Вы не будете культурно восприняты тем, каким может быть настоящий маркетолог, и вы не получите желаемого дохода.

Я был прямым маркетологом в течение долгого времени, и вполне возможно, что меня выгонят из зала славы за эти слова, но факт в том, что средства массовой информации, которые формируют нашу культуру, не были изобретены для или непосредственно маркетологи. 

Теперь, когда цифровые медиа становятся важной движущей силой нашей культуры, я обеспокоен тем, что все больше медиакомпаний надеются получить деньги от прямых маркетологов. Это никогда не было хорошим совпадением.

Комментарии запрещены.