Обеспечьте влияние поэтапного изменения: навязчивые идеи по маркетингу и аналитике

Некоторые моменты времени идеально подходят для того, чтобы поразмышлять о том, где вы находитесь, каковы ваши приоритеты, а затем подумать о том, что вам следует начать-остановиться-продолжить. В такие моменты вы не думаете о внесении постепенных изменений … вами движет желание осуществить ступенчатое изменение (большое или внезапное прерывистое изменение, особенно такое, которое улучшает ситуацию — я позаимствовал понятие из математики и технологии, из «ступенчатой ​​функции»).

В те моменты — обычно в новогодние или новые годовые циклы планирования — разница между осуществлением дополнительных изменений и шагом change — это качество идей, которые вы рассматриваете. В этом посте я надеюсь как обогатить ваш набор мнений, так и поддержать широту ваших целей.

Мои профессиональные интересы включают обслуживание клиентов, пользовательский опыт и финансы, хотя здесь, в «Бритве Оккама», я сосредоточен на оказании влияния на невероятный маркетинг. за счет использования инновационной аналитики. Чтобы помочь вам начать изменение шага в 2019 году, я составил два списка «Топ-10», один для маркетинга и один для аналитики, состоящий из вещей, которыми я рекомендую вам зациклиться.

Каждая выбранная навязчивая идея очень в духе моего любимого принципа агрегирования маржинальной прибыли. Я рекомендую вам глубоко подумать о влиянии навязчивых идей 10 x 2 в ваших уникальных обстоятельствах, а затем выделить десять, на которых вы сосредоточитесь в следующие двенадцать месяцев. Независимо от того, что вы выберете, я уверен, что вы в конечном итоге будете работать над сложными вещами, которые будут способствовать вашему профессиональному росту и принесут новую радость от работы, которую вы выполняете для своего работодателя.

Готовы?

Сначала … Десять основных направлений аналитики, на которых стоит сосредоточиться, чтобы улучшить свою игру в этом году…

Список навязчивых идей по пошаговым изменениям.

A1. ] Повысьте показатель отказов ваших 10 лучших целевых страниц на 50%.

(Повышение показателя отказов приводит к его снижению. :))

Вы будете удивлены резким падением цены за привлечение.

Google Optimize будет одним из ваших лучших друзей в этом квесте. Вы узнаете, что вышли за рамки базовых улучшений, когда начнете устанавливать индивидуальные цели — они требуют более глубокого мышления, что является хорошим знаком.

A 2. Удалите 40% цифр с панели управления.

Возьмите недавно созданное белое пространство, чтобы объяснить что делать исходя из производительности 60% от оставшихся чисел.

Чего ваш босс больше всего хочет в этом году, больше, чем любви , нужно сказать, что данные хотят от нее делать. Не позволяйте ей гадать.

(Бонус, с действенными идеями: модули умной приборной панели.)

A 3. Сделайте первые шаги на пути к разблокированию интеллектуальных алгоритмов.

Узнайте, что такое качество сеанса в Google Analytics, а затем узнайте, как использовать его в своих кампаниях для повышения конверсии. В разделе "Аудитории" перейдите в папку "Поведение".

Узнайте, что такое интеллектуальное назначение ставок в Google Рекламе, а затем узнайте, как использовать его в своих кампаниях для улучшения результатов.

Алгоритмы машинного обучения сделают наши данные беспрецедентным образом умнее; Качество сеанса и интеллектуальное назначение ставок дают первые подсказки о масштабе и типе интеллекта. В обоих случаях чрезвычайно ценно понять, как умный алгоритм использует миллиарды сигналов данных для расчета вероятности конверсии.

На основе всех ваших аналитических данных алгоритмы приведут вас туда, где люди просто не могут. В этом году вы должны инвестировать в развитие навыков и практики, чтобы воспользоваться этими возможностями.

A 4. Пройдите курс по визуализации данных. Это спасет вашу жизнь.

Любой может создать сложную визуализацию, нужен кто-то очень особенный (вы!), Чтобы раскрыть суть истории, которую данные пытаются рассказать.

Мои рекомендации: [19659029]

На всех этих курсах помните самое важное о визуализации данных: Это не чернила, а мысли . Зацикливайтесь на улучшении мышления, так же, как я призываю вас улучшить чернила .

A 5. Зацикливайтесь на том, что происходит после завершения кампании.

В нашей аналитической практике мы склонны праздновать победу слишком рано (в конце кампании) или с недостаточной широтой (полный масштаб воздействия).

Вы получить клиентов с высокой пожизненной ценностью? Как долго продержался бренд, скажем, осведомленность? Какова была средняя стоимость заказа второй покупки людьми, приобретенными вами через Поиск, по сравнению с покупками через Розницу?

Есть ли разница в поведении между людьми, которые подписались на рассылку по электронной почте за последний год, и теми, кто этого не сделал? Насколько дешевле будет заставить розничного покупателя совершать последующие покупки через мобильные приложения?

A 6. Осознавайте свое личное влияние, стремитесь улучшить его.

Получите показатель выручки компании. А теперь выясните, в какой степени вы напрямую влияете на это. Запишите, что это (вероятно, максимум на пару процентов).

Удвойте это число в этом году.

Какие пять пунктов в вашем списке первые?

Ни один из них не будет легким, но преобразовать понимание в действия через влияние редко. Но не нужно заходить слишком далеко, чтобы увидеть, насколько удивительным было бы для вас (и данных тоже!), Если бы вы удвоили свое воздействие.

A 7. Проведите один сверхбольшой контролируемый эксперимент.

Чтобы доказать, во что верят ваши руководители, чисто интуитивно. Или, чтобы опровергнуть это.

Действительно ли реклама в Facebook работает лучше, чем телевидение? Сможете ли вы создать премиальность своего бренда с помощью цифровых технологий? Лучше ли купон на 15% сейчас, чем на 20% при следующей покупке? Тройной ли объем продаж при обмене постеров с мужскими моделями на милых животных?

Приводит ли спонсирование показа мод к увеличению стоимости бренда? Приводит ли бесплатный вывоз в магазине к увеличению количества прикрепленных файлов?

A 8. Определите четыре релевантных микро-результата, на которых нужно сосредоточиться в 2019 году

(в дополнение к макро-результату выручки).

Компании выигрывают, когда вы оптимизируете портфель, потому что в любой момент времени только крошечная часть людей хотят купить. Решение для микро- и макрорезультатов напрямую связано с Святым Граалем решения для краткосрочного И долгосрочного успеха.

Сотрудники также становятся умнее, когда им приходится оптимизировать более чем одну вещь. 🙂

A 9. Выбросьте свою собственную модель атрибуции. Примите атрибуцию на основе данных .

В некоторых вещах люди уже менее умны, чем машины. Попытка угадать, что может происходить в миллионах точек соприкосновения на сайте и за его пределами, как в сети, так и вне ее, — одна из таких задач.

Пропустите первые пять ступеней лестницы атрибуции и перейдите к DDA. Из десятков часов, сэкономленных в неделю, выясните, как ввести офлайн-данные в вашу модель атрибуции на основе данных .

С одержимостью атрибуцией на основе данных вы также решаете для портфолио, а не силос. Супер круто, супер прибыльно.

A 10. Наймите опытного статистика, который станет частью вашей аналитической группы.

В моделировании слишком много хорошего, которым вы не пользуетесь. От моделей сегментации до определения инкрементности до прогнозного моделирования и анализа выживаемости, кластеризации и временных рядов… Я мог бы продолжать и продолжать.

2019 год — это год, когда вы серьезно относитесь к серьезной аналитике.

A 11. Бонус: отчеты об убийствах, острые ощущения от анализа.

Если это правда, и это так :), то какой% времени вы лично проводите между сбором данных — отчетом данных — анализом данных?

 data_capture_data_reporting_data_analysis "src =" https://www.kaushik.net/avinash/wp-content/uploads/2017/Marketing-and-Analtyics_139D2/data_capture_data_reporting_data_analysis_thumb.png и удалите половину источника данных или удалите 19png " Обязанности по предоставлению данных и распределите их для анализа данных и принятия мер. </p>
<p> Вы будете удивлены увеличением вашей зарплаты и бонусов (о, и компания тоже выиграет!). </p>
<p> В контексте аналитики: вы стремитесь сделать что-то особенное в 2019 году, о чем я не говорил выше? Не могли бы вы поделиться этим со мной, добавив комментарий? Спасибо. </p>
<hr color=

Переключая передачи, вот десять вещей, на которых нужно сосредоточиться, чтобы коллективно осуществить поэтапное изменение с помощью ваша маркетинговая игра в этом году…

Список маркетинговых увлечений Step Change.

M1. Повысьте показатель отказов ваших 10 лучших целевых страниц на 50%.

(Повышение показателя отказов приводит к его снижению. :))

То же, что №1 в списке аналитики. 🙂 Слишком многие маркетологи игнорируют эту простую стратегию заработка намного больше. Вы так усердно работаете, чтобы привлечь внимание, почему тогда вы позволяете своим объявлениям выписывать чеки, которые ваш веб-сайт не может обналичить?

Дополнительное приятное преимущество: я считаю, что увлечение маркетологов целевыми страницами заставляет их проверять пользовательский опыт, нечто на вес золота.

M2. Уделите или заткнитесь время для своей стратегии в социальных сетях.

99,999% участия в корпоративных социальных сетях ничего не дает.

Ваш директор по маркетингу хочет, чтобы люди любили ваш бренд и органически усиливали его достоинства. . Это действительно хорошая мысль. За исключением того, что беглый взгляд на ваши социальные отчисления не показывает ничего подобного за последние три года.

Итак, почему вы тратите все эти деньги?

Я рекомендую использовать эти деньги для покупки iPhone вашей команды каждую пятницу, я уверяю вас, это будет положительный возврат инвестиций.

Или. Сосредоточьтесь на социальных сетях как на платной медиа-стратегии. Примените такую ​​же дисциплину к применению подотчетности в рекламе в социальных сетях, которую вы размещаете в своей медийной или видеорекламе в любом месте в Интернете.

Вот пять показателей бренда и пять показателей эффективности, которые станут вашими лучшими показателями в 2019 году, когда вы будете общаться в социальных сетях. стратегия соответствует известной теперь мантре: Покажи мне деньги!

M3. Сохраняйте контроль над творчеством, откажитесь от контроля над творчеством.

Машины намного лучше оптимизируют последнее в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

(На данный момент) Вы все еще лучше справляетесь с первым — сделайте много, а затем передайте умным алгоритмам.

Это сложно, особенно для творческих людей, которые путают творчество с творчеством. Но с каждым днем ​​вы все больше наносите ущерб своей прибыли, если не следуете приведенной выше формуле.

Также учитывайте возможности машинного обучения для маркетинга, выходящие за рамки творчества.

Стремитесь переложить 25% маркетинговых бюджетов. в 2019 году к возможностям, основанным на алгоритмах машинного обучения, и радоваться увеличению прибыли в результате.

M4. Телевидение работает, решите все факторы, определяющие успех.

Большинство телевизионных кампаний продаются и покупаются в зависимости от охвата (GRP FTW!).

По моему опыту, вам следует оптимизировать охват, И одну всеобъемлющую историю, И творческую последовательность, И убедиться, что каждый успешно протестированный креатив имеет достаточную частоту для износа .

И, если вы не можете решить для три И… Переместите деньги, чтобы максимально использовать возможности Performance Digital, а затем на оставшиеся деньги купите каждому члену вашей команды — и в вашем агентстве — новую машину. Ваш телевизионный бюджет достаточно велик, и поверьте мне, когда я скажу, что продажа нового автомобиля будет иметь очень высокую мотивацию и рентабельность инвестиций.

M5. Постарайтесь понять путь покупателя.

Что движет первой покупкой? Что движет вторым? Что заставляет обращаться в службу поддержки между ними? На что на самом деле похоже использование продукта? Что движет адвокацией?

Всякая реклама, которая терпит неудачу, делает это потому, что маркетолог, стоящий за ней, понимает только одну часть опыта, а затем решает ее с душераздирающей краткосрочной ориентацией.

Когда маркетолог понимает ответы на вопросы На указанные выше вопросы он влияет на креатив, он влияет на таргетинг, он влияет на показы в розничном магазине, он влияет на частоту, он влияет на дизайн продукта, он влияет…. это меняет все. Включая прибыль.

Поездки лучше, чем свидания .

M6. Решайте намеренно. С каждым днем ​​это становится все более возможным и более важным.

See-Think-Do-Care — отличная бизнес-структура, ориентированная на намерения, если я могу так сказать, для того, чтобы бросить вызов вашей текущей маркетинговой стратегии. [19659004] На что ориентирован ваш текущий маркетинговый контент (телевидение, цифровая реклама, реклама, электронная почта)? Что происходит, когда ваши объявления соответствуют этому намерению? Какой содержательный контент вы публикуете в Интернете и офлайн для привлечения аудитории до и после момента «КУПИТЬ СЕЙЧАС» (!)? Согласованы ли ваши измерения с намерением, на которое нацелен ваш маркетинг, или вы судите о рыбе по ее способности залезть на дерево ? Откуда вы знаете?

Переход на видение-размышление-заботу — единственный самый большой фактор, увеличивающий силу в вашем маркетинге. Помогите перенести свое организационное мышление на нынешний век в 2019 году.

M7. Распределение вашего маркетингового бюджета может быть улучшено с 50% до 50 000%.

Распределение бюджетов — самое сложное решение, которое должен принять старший маркетолог. Большинство будет использовать такие стратегии, как В прошлом году на цифровые технологии приходилось 27% бюджета, в этом году мы должны использовать от 28 до 30%. История, интуиция, внутрикорпоративная политика и т. Д. Являются основными причинами, по которым это глупое мышление распространено среди компаний.

Лучший способ? Размер прибыльной возможности.

Я не думаю, что вы можете спорить с первой частью: инвестируйте там, где вы получаете больше прибыли. Вторая часть требует немного больше работы. Он исходит из построения кривых убывающей маржи с доверительными интервалами. По-английски: Насколько высоки могут быть инвестиции, прежде чем каждый вложенный вами доллар принесет меньше прибыли?

Вы маркетолог, поэтому вряд ли вы построите эти кривые. Сделайте это приоритетом для вашей команды аналитики; без них огромные куски вашего бюджета теряются.

(Также см. навязчивую идею № 10 в списке аналитики.)

M8. Маркетинговая стратегия бабушки только для бабушек.

Немного провокационно, но я хочу бросить вызов тому, как большинство маркетологов просто вносят небольшие изменения в свою стратегию. Чем крупнее компания, тем больше существует эта пагубная проблема. Не позволяйте этому быть вам, и позвольте мне поделиться двумя взглядами, которые бросят вызов вашей реальности.

Вот среднее время, которое взрослые США проводят в день с мультимедийными устройствами…

 average_time_spent_media_devices_age "src =" https://www.kaushik.net/avinash/wp-content/uploads/2017/Marketing-and-Analtyics_139D2/average_time_spent_media_devices_age_thumb.png "/> </p>
<p> Мое скромное описание" бабушкиной маркетинговой стратегии "- это планка на правильно (65+). </p>
<p> В высшей степени разумно для нашего маркетинга для наших товарищей, землян старше 65 лет, отражать значение этого крайнего правого бара. </p>
<p> Проблема возникает, когда вся наша маркетинговая стратегия является расширением. от этого крайнего правого столбца. Структура всей нашей маркетинговой стратегии на 6:55, как вы видите выше, когда наши продукты и услуги не ориентированы на 65+, это… Немного глупо. Возможно, даже отражает невыполнение наших фидуциарных обязательств. 19659004] Обратите внимание на разницу в общем потреблении мультимедиа (время, место, устройство, Больше). Обратите внимание на продукты и услуги, которые в настоящее время предлагает ваша компания. Поразмыслите над этим: <strong> Насколько несогласована ваша текущая маркетинговая стратегия? </strong> </p>
<p> Я действительно восхищаюсь чем-то супер-крутым, но незаметным в данных выше: значение разницы между активным и пассивным потреблением ! </p>
<p> Разница между откидыванием назад и позволением <em> содержанию </em> омывать нас <strong> vs. </strong> наклоняться и вытягивать желаемый контент огромен. Это кардинально меняет то, что должен решать ваш маркетинг (помимо очевидной увязки инвестиций в зависимости от платформы). </p>
<p> Еще одна проверка реальности вашей маркетинговой стратегии на 2019 год: вот полезный подробный анализ изменений в потреблении телевидения среди взрослого населения США — всего за шесть лет (!!)… </p>
<p> style= us_time_spent_watching_tv "src =" https://www.kaushik.net/avinash/wp-content/uploads/2017/Marketing-and-Analtyics_139D2/us_time_spent_watching_png_thumbumb "/> </p>
<p> Это, возможно, объясняет, почему вся маркетинговая стратегия Toyota кажется ориентированной на телевидение (с невероятной частотой 48 человек в день на человека здесь, в районе залива!). Кажется, Toyota пытается продавать автомобили только 65 + (чьи телевизионные просмотры действительно увеличились). </p>
<p> В 2019 году примите решение согласовать свою маркетинговую стратегию с вашими <strong> 1. </strong> продуктами <strong> 2. </strong> целями <strong> 3. </strong> аудитория и <strong> 4. </strong> количество выраженных намерений в отношении платформы. </p>
<p> Кредиты: Первоначально созданный Сарой Фишер из Axios, первый график был опубликован в информационном бюллетене моего друга Томаса Бэкдала. 100% из вас должны подписаться на него. Второй график составлен прекрасной командой журнала The Economist. </p>
<p> <span> <strong> M9. </strong> Соси меньше, больше. </span> </p>
<p> Каждую кампанию, которую вы сейчас проводите, можно заставить меньше сосать — особенно если вы думаете о сквозном опыте. </p>
<p> Пример: <strong> Электронные письма Expedia </strong> такие длинные они всегда вызывают "[Message clipped] Просмотреть сообщение целиком". Меньше сосать и, возможно, использовать мое прошлое поведение для отправки более коротких писем, чтобы я знал, что вы обо мне заботитесь? </p>
<p> Пример: <strong> Нордстрем </strong> присылает мне одно электронное письмо в день с <em> эксклюзивными предложениями </em> — сколько они думают, что мне нужна одежда? Меньше соси и, может быть, присылаешь мне по одной в месяц? Или основывайте его на моделях покупок в магазине, чтобы доставить удовольствие, а не просто сделку? </p>
<p> Пример: <strong> Macy's </strong> только что полученное письмо (озаглавленное «Решение № 1: получите дополнительную скидку 20% до его окончания» ") есть акции для женщин, мужчин, обуви, кровати и ванны, детей, юниоров, ювелирных изделий, больших размеров, сумок, дома, кухни, красоты. Все выше сгиба. Ниже сгиба: большие фотографии с рекламными акциями для белых постельных принадлежностей, самого большого нижнего белья, самого большого матраса (снова да), Best Face Forward, 25% скидки на Adidas, Macy's представляет Edit, Fresh Pastels (изображение не дает понять, что это), Бесплатный быстрый самовывоз. PHEW! От этого можно избавиться на многих уровнях, проявив немного любви и сосредоточенности. </p>
<p> Пример: Даже действительно хорошие программы могут использовать меньшее отсасывание. Такие компании, как <strong> Google </strong> и <strong> Microsoft </strong>имеют очень много подразделений. Каждая команда / отдел оптимизируется под себя, электронные письма довольно хороши, поэтому каждый считает, что у них все хорошо. Но если повернуть объектив ко мне — получателю — я получаю много писем от каждой компании. Я бы хотел, чтобы кто-нибудь в G / M отслеживал <em> Отправленные электронные письма / Отправленные людьми </em> и размышлял о печальной реальности. Это создало бы культуру маркетинга со мной в центре, а не в отделе компании — вы можете себе представить преимущества. </p>
<p> Я использую электронный маркетинг в качестве примера использования силы <i> отстой меньше </i>потому что Я люблю электронный маркетинг. Это эффективная и прибыльная стратегия. Доступно множество поведенческих данных. Для успешной работы требуется сравнительно небольшая команда. Однако посмотрите, как много возможностей меньше сосать даже в крупнейших компаниях. </p>
<p> Существенно большие возможности меньше сосать существуют во всех других направлениях маркетинга, которыми вы занимаетесь. ТЕЛЕВИДЕНИЕ. Распечатать. Радио. Дисплей (оооочень много возможностей!). Видео. Веб-сайт. Мобильное приложение. Все остальное. </p>
<p> Все, что вам нужно сделать, это быстро заглянуть под одеяло. </p>
<p> Ваша 10-кратная цель на 2019 год: на каждый доллар, вложенный в погоню за блестящим объектом (VR-реклама! Маркетинг влияния !!!), инвестируйте На 10 долларов меньше втягивания в существующие крупные кластеры вашего маркетинга. </p>
<p> Последующие прибыли также будут однобокими. </p>
<p> И последнее: <em> культура ест стратегию на завтрак. </em> Создайте ежеквартальную награду «Самая непонятливая команда» и отметьте это измерение успеха. Важны стимулы. </p>
<p> <span> <strong> M10. </strong> Воплотите в жизнь свой великолепный вкус и ожидания. </span> </p>
<p> Вы можете легко распознать, когда что-то посредственное — даже когда другие накрасили свинью губной помадой и разошлись по организации как величайший успех месяца. </p>
<p> Вы знаете, что такое исключительный внешний вид и ощущения — вы не просто маркетолог, вы умный покупатель. </p>
<p> Тем не менее, мой опыт показывает, что большинство маркетологов <em> остаются на своем пути. </em> Часто корпоративная культура поощряет такое неблагополучное поведение. </p>
<p> В 2019 году высказывайтесь. </p>
<p> У вас отличный вкус. Не оставляйте ее дома, когда уходите на работу. </p>
<p> Говорите. </p>
<p> Когда вы видите, что ваша маркетинговая организация вытесняет некачественную работу… Создайте альтернативные имитации. Продвигайте свою версию ключевого слова бренда (а не общее модное словечко MBA "блевать"). Спросите о лучшем балансе между маркетингом, заработанным и оплаченным. Вежливо оспорите утверждение вашего лидера о том, что творческий x лучше, потому что он чувствует, что так и будет. Рекомендуйте экспериментировать с безрассудными идеями, вместо того, чтобы напрямую вкладывать в них 30% бюджета. Если вы видите, что накрашенные свиньи выставляются напоказ как исключительный пример, скромно и конфиденциально, отметьте разрушительное воздействие на культуру самому высокопоставленному руководителю, который вас выслушает. </p>
<p> Говорите громче. </p>
<p> Вы заслуживаете того, чтобы вас слышали. </p>
<p> Когда вы говорите, это придает окружающим смелость высказаться. Умные люди обычно бегают стаями. </p>
<p> Вот и все. 🙂 </p>
<p> Небольшое повторение: глубоко задумайтесь о влиянии навязчивых идей 10 x 2 на вашу уникальную бизнес-среду. Затем выделите десять, на которых вы сосредоточитесь в следующие двенадцать месяцев. Наконец, укажите дату начала и ожидаемую дату окончания для каждого элемента. Если вы пройдете по списку, то внесете ступенчатое изменение в чистую прибыль вашей компании и обнаружите неожиданную личную радость. </p>
<p> Как всегда, теперь ваша очередь. </p>
<p> Если бы вы уже определили навязчивые идеи для Analytics и / или маркетинг на следующие двенадцать месяцев для себя, какие навязчивые идеи вы выбрали? Мне очень любопытно. Есть ли пара в моих списках выше, которые будут особенно эффективны в вашей компании? Некоторые из моих рекомендаций довольно просты. Как вы думаете, что мешает сосредоточиться на них? </p>
<p> Поделитесь своими навязчивыми идеями, советами, стратегиями изменения культуры и критикой в ​​комментариях ниже. </p>
<p> Спасибо. </p>
</div>
<p><script>
             window.fbAsyncInit = function () {
                FB.init ({appId: '125694917512604', статус: true, cookie: true, xfbml: true});
FB.Event.subscribe ("edge.create", function (response) {
if (response.indexOf ("facebook.com")> 0) {
// если возвращенная ссылка содержит 'facebook, com'. Это лайк для вашей страницы в Facebook
_gaq.push (['_trackEvent','Facebook','Like',response]);
} else {
// иначе, кто-то показывает текущую страницу на своей стене
_gaq.push (['_trackEvent','Facebook','Share',response]);
}
});
FB.Event.subscribe ("message.send", function (response) {
_gaq.push (['_trackEvent','Facebook','Send',response]);
clicky.log (ответ, «Отправить сообщение в Facebook»);
});
            };
            (функция () {
                var e = document.createElement ('сценарий');
                e.type = 'текст / javascript';
                e.src = document.location.protocol +
                    '//connect.facebook.net/en_US/all.js' ;;
                e.async = true;
                document.getElementById ('корень-fb'). appendChild (e);
            } ());
        </script></pre>
style=

Комментарии запрещены.