Руководство по созданию ссылок с целевым воздействием

Взгляды автора полностью его или ее собственные (исключая маловероятный случай гипноза) и не всегда могут отражать взгляды Моза.

Эта статья написана в соавторстве с Джеймсом Виртом . [19659003] Ссылки повышают рейтинг — это то, с чем могут согласиться технические специалисты по поисковой оптимизации, маркетологи контента, специалисты по цифровому PR и даже некоторые из #SEOTwitter. Но какой рейтинг и для каких страниц на вашем сайте?

Если вы когда-нибудь хотели создать ссылки, которые влияют на рейтинг определенных страниц вашего веб-сайта, у нас есть руководство для вас.

Выбор страниц для целевой кампании по созданию ссылок

Подготовка ссылки Построение кампании часто включает в себя помощь клиенту в уточнении его целей, чтобы иметь возможность эффективно оценивать кампанию. Первым шагом обычно является установка уровня на основе того, что мы можем узнать из имеющихся данных.

Сравнение показателей ссылок с показателями ведущих конкурентов поможет нам оценить конкуренцию. Сравнивая с предполагаемым трафиком, авторитетом страницы и «сложностью» SEO, мы можем лучше понять возможности. Хотя в этом нет ничего сложного или недоступного, скорее всего, он глубже, чем зашел клиент, и очень часто они рады продвигаться вперед с рекомендациями, основанными на данных.

Если бы мы готовили кампанию по наращиванию ссылок для Moz, для Например, мы можем предварительно выбрать некоторые разделы сайта, на которых будет сосредоточен анализ.

Предположим, мы начнем с / products /, / tools / страниц руководства для начинающих (они очень нравятся) и нескольких других, которые выпрыгивают наружу. Вот несколько страниц из этого списка:

 Список целевых страниц

Отсюда мы составим список конкурентов на основе ключевых слов для каждой из страниц. Это позволит нам сравнивать средние показатели ведущих конкурентов с показателями страниц Moz.

Этот набор данных представляет 10 ведущих конкурентов из 10 основных ключевых слов для каждой страницы Moz. После компиляции у нас будет 90–100 строк данных о конкурентах, плюс-минус, в зависимости от того, какое место занимает Moz для каждой страницы в списке. Мы можем усреднить данные о конкурентах, чтобы упростить сравнение и выборочную проверку, чтобы найти выбросы, или отфильтровать брендовые или случайные ключевые слова, по которым мы не хотим конкурировать в любом случае:

Теперь пришло время искать возможности. Мы можем оценить показатели в таком коротком списке, как этот, но если мы смотрим на сотни или тысячи страниц (даже после фильтрации), это становится немного громоздко. Приоритезация страниц поможет нам быстрее просмотреть список и найти наилучшие возможности.

В сценарии, где это короткая пилотная программа, у некоторых из этих конкурентов будет ужасно высокое количество ссылок на корневые домены, и мы собираемся иметь идея ежемесячного бюджета, чтобы подготовить наш пилотный проект к успеху, не откусывая больше, чем мы можем проглотить.

Итак, мы добавим пару столбцов, чтобы помочь некоторым из них выделиться. Чтобы помочь найти низко висящие плоды, мы могли бы посмотреть на связь с разрывом в связывании корневых доменов конкурентов и нашей потенциальной страницы кампании, а также на объем поиска по этим 10 основным ключевым словам:

Разделив разрыв ссылки на объем поиска, мы можем посмотреть на страницы с более высоким приоритетом для кампании на основе вероятности уменьшения разрыва в корневом домене связи, чтобы увеличить долю голоса клиента на страницах с высокой конверсией.

Добавление порядка ранжирования к строки помогут нам увидеть наилучшие потенциальные возможности:

Из этой группы страниц страница продукта Moz Pro кажется довольно удачным кандидатом. Мы могли бы держаться подальше от страницы бесплатных инструментов SEO, поскольку, ну, слово «бесплатно» не обязательно означает ДОХОД, но это стоит разговора, чтобы проверить. То же самое можно сказать и о нескольких страницах руководства для начинающих.

Даже если ни одна из них не завершится в кампании, мы все равно сможем оценить разрыв ссылок для страниц, которые ЯВЛЯЮТСЯ целями, и помочь управлять Moz на пути к эффективному выбору ссылок

После нескольких доработок у нас будет очень прочный набор потенциальных страниц кампании, которые мы можем рекомендовать!

Поиск наиболее влиятельной аудитории

Мы строим нашу модель аудитории на основе по конкретному URL-адресу клиента, на который мы создаем ссылки. Итак, что касается торговых страниц, мы думаем о том, где, как, когда и почему этот продукт или услуга вписывается в жизнь клиента. Каковы различные контексты его использования? Какие обстоятельства или условия выигрывают от использования этого предложения?

Контексты использования предложения внутренне релевантны целевому URL, независимо от того, используется ли одно и то же ключевое слово для их описания. Например, если мы настроим таргетинг на указанную выше страницу Moz Pro, мы начнем спрашивать себя: «Когда же агентства и внутренние SEO-специалисты начинают думать об инструментах SEO?»

Возможно, мы исследуем тот момент, когда кто-то должен возьмите проекты SEO, оставленные кем-то, чья карьера увела их в другое место. Каков контрольный список для того, чтобы следовать за другим оптимизатором поисковых систем? Кроме того, как насчет ускоренного курса SEO для людей, которые внезапно оказываются во главе отдела SEO (мы уже говорили с людьми в этой ситуации раньше). Оба этих сценария могут дать достаточно оснований и обстоятельств для упоминания инструментов SEO. Для любого из этих примеров опрос экспертов, интервью с экспертами и размещение информации за пределами сайта могли бы предоставить возможности для контекстных ссылок.

Давайте выйдем за пределы области SEO и подумаем о страницах продаж страховых услуг. Мы могли бы начать составлять карту обстоятельств и событий в жизни, когда кто-то решит искать страховку: такие события, как рождение вашего первого ребенка, становление независимым подрядчиком, покупка дома, страх, связанный с сердечным приступом, и т. Д.

-кейс-мозговые штурмы », мы прорабатываем проблемные области и связанные с ними запросы, которые могут возникнуть у целевой аудитории. Это дает нам основу для обнаружения издателей, которые согласовывают аудиторию целевой страницы с контекстом ее использования. Что касается Moz, мы, скорее всего, сосредоточимся на маркетинге торговых пабов — будь то SEO или нет. Что касается страниц о страховании, мы, вероятно, начнем с родительских блогов, издательств о здоровье / фитнесе, веб-сайтов, посвященных открытию бизнеса, и потенциально сайтов риэлторов.

Для хорошей оценки мы часто изучаем страницы с высоким рейтингом в пространстве целевых ключевых слов, чтобы узнать больше о том, что мы называем «контекстом связывания» для данного набора ключевых слов. Мы особенно сосредоточены на заголовках страниц со ссылками. Это дает мгновенное представление о темах, которые имеют смысл для поиска потенциальных клиентов. Обычно мы находим такие вещи, как подробные руководства, тонны страниц с купонами, сайты с обзорами, форумы и т. Д. — все это дает нам лучшее представление о контексте ссылок.

Комбинированные мозговые штурмы на основе вариантов использования и анализ связующего контекста помогают нам составить полную картину об аудитории и ключевых проблемах, которые приведут нас к подходящим издателям.

Связь с общественностью

Информационная поддержка проста. Ну, вроде того.

Если вы понимаете, чего хочет издатель, что в конечном итоге связано с тем, как он зарабатывает на жизнь, тогда вы выясняете, как продвигать и доставлять именно это.

Если вы занимаетесь цифровым PR Журналисты, занимающиеся вопросами космоса, демонстрируют свою способность «привлекать аудиторию» (как мы узнали от генерального директора Neomam Жизель Наварро ). Таким образом, ваша тема и предложение должны четко отражать просмотры страниц, переходы по ссылкам и публикации в социальных сетях. И ваш контент должен доставлять. В конце концов, из-за высокой стоимости контента вам придется повторно использовать свои контакты!

Если вы используете неработающие ссылки (и, в меньшей степени, такую ​​тактику, как несвязанные упоминания), вы предлагаете «опыт посетителей» улучшения »веб-мастеру или куратору страницы, посвященному определенной аудитории. Имея это в виду, ваша тема и предложение (исправление) должны демонстрировать ценность для целевой аудитории, а также упоминать о влиянии неработающей ссылки на ожидаемого посетителя, который в этом нуждается.

Мы обнаруживаем, что при размещении гостевого контента особенно среди издателей, поддерживающих продажи, мы видим более высокие конверсии, когда представляем темы, которые помогут увеличить трафик или конверсии издателя. Вы можете узнать больше о нашем подходе к гостевому контенту на этой белой доске в пятницу, но, опять же, мы склоняемся к тому, чтобы предлагать владельцу сайта «преимущества публикации».

Итак, ваш ключевой вопрос: какова цель этого человека для публикации для своей конкретной аудитории? Знание этого поможет вам определить предложение, которое найдет отклик и даст вам ссылку.

И последний совет по охвату: избегайте прямого использования строк темы, шаблонов и т. Д. От других экспертов. Вдохновляйтесь экспертами, но помните, что их советы связаны с очень конкретными предложениями, аудиториями и издателями, и они вряд ли будут соответствовать вашим реальным обстоятельствам. Изучите их, конечно, но только для понимания общих рекомендаций.

Коротко о тактике построения ссылок

Каждая функциональная тактика построения ссылок получает свои ссылки, отвечая неустановленной «цене» целевого издателя за охват своей аудитории. [19659004] Расходы издателя, безусловно, могут быть деньгами, но в пространстве заработанных ссылок мы обычно говорим о предоставлении издателям ценностей, таких как эксклюзивные новости и информация, ранее не разглашаемые, но очень полезные советы, статьи, которые могут помочь им продавать больше продуктов или услуг. и полезные исправления, укрепляющие авторитет.

Мы напоминаем, когда мы обсуждаем обмен ценностями, о кампании создателя ссылок Дебры Масталер в которой она предложила футболку цементного клиента. члены нескольких профессиональных организаций, поддерживаемых взносами. Она не только зарабатывала ссылки с веб-сайтов организаций (которые должны были предоставлять своим членам «особые привилегии»), но и зарабатывала на бизнесе и, конечно же, на узнаваемости бренда в пределах их конкретной целевой аудитории. Ух ты!

Таким образом, хотя бесплатная футболка может работать не во всех сферах, Mastaler напоминает нам о самом недооцененном аспекте кампаний по наращиванию ссылок: поиск издателей, которые достигают вашей целевой аудитории, и вопрос: «Хорошо, что мы можем предложить это? они действительно захотят? ». Творческое, предпринимательское мышление — возможно, вы могли бы назвать это маркетинговым инстинктом? — остается самой важной тактикой построения ссылок.

Тем не менее, обзор существующего набора тактик построения ссылок может быть очень полезным, особенно когда вы только начинаете, точно так же, как начинающий шеф-повар тратит время на чтение кулинарных книг, чтобы понять ключевые ингредиенты и руководящие принципы. И, как и для начинающего шеф-повара, ваши лучшие уроки будут извлечены из часов, проведенных на кухне, работая над своим ремеслом.

Посмотрите этот рисунок, чтобы получить быстрый обзор некоторых наиболее распространенных тактик и их взаимосвязи между издатели и желаемые результаты SEO:

Побеждает измеримое наращивание ссылок

Это один из самых сложных аспектов кампании по множеству причин.

Это также один из наиболее эффективных способов удержания клиентов или бюджета, если вы работаете внутри компании.

Есть несколько способов отслеживать эффективность кампании по наращиванию ссылок, но то, какие методы будут выбраны, во многом зависит от применяемой тактики. В нашем случае мы сосредоточены на содержании и специализируемся на размещении на целевых страницах, на которые сложно установить ссылки. Мы подходим к нашим измерениям успеха с точки зрения показателей, связанных с поисковой оптимизацией, которые покажут как основные индикаторы улучшений, так и правильные индикаторы эффективности после того, как мы оказали влияние.

В начале кампании мы часто видим ухудшение среднего позиция. Причиной этого обычно является ранжирование новых ключевых слов на странице кампании. Поскольку страница изначально начинает ранжироваться в SERP №7 или №8, это сначала снижает средний рейтинг страницы, даже если рейтинг по установленным ключевым словам улучшается.

Этот график также подчеркивает один из рисков сосредоточения внимания. в значительной степени на ранг как основной показатель успеха. В то время как средняя позиция (фиолетовая линия) показывает снижение средней позиции, мы можем видеть в сгруппированных столбцах, что не только растет общее количество ключевых слов для ранжирования, но и хорошо растет на позициях 1-3 (синий сегмент вверху ), а также позиции 4-10 (второй сверху оранжевый сегмент). Просто недостаточно, чтобы успевать за новыми ключевыми словами, ранжируемыми ниже в поисковой выдаче.

Корреляция ранжирования изменений с рейтингом ключевых слов подсчетом имела первостепенное значение для продолжения этой кампании.

отслеживать и сообщать о средней позиции с течением времени, мы, конечно, не ведем с этим. Вместо этого мы сосредотачиваемся на показателях, которые более прямо коррелируют с трафиком и конверсиями, что позволяет нам демонстрировать положительную рентабельность инвестиций в кампанию.

Важными для нас метриками являются доля голоса (модель CTR, взвешенная по объему поиска) и Moz Авторитет страницы.

Доля голоса

Преимущество для нас приоритета доли голоса над ранжированием состоит в том, что это нормализует резкие сдвиги в отчетах временных рядов на основе колебаний ранжирования из-за небольших запросов. Рейтинговые отчеты, как мы все знаем, могут быть серьезными "американскими горками".

Доля голоса, с другой стороны, согласуется с оценочной моделью трафика, выраженной в процентах от общего трафика для набора ключевых слов.

Как Как видно на приведенном выше графике, мы также включаем контрольную группу: второй набор страниц на сайте, которые не являются частью кампании (и предпочтительно не являются частью каких-либо согласованных усилий по поисковой оптимизации). Этот второй набор страниц выбирается из аналогичных разделов сайта и из аналогичных ранжируемых и посещаемых страниц, когда это возможно, чтобы измерить успех нашей кампании по построению ссылок.

Хотя приведенный выше график показывает положительный рост только с помощью столбцов, когда мы определяем процентную разницу между страницами нашей кампании и контрольной группой, результаты становятся еще более впечатляющими.

Авторитет страницы

Другой важный показатель — Авторитет Moz Page, который часто является еще одним ранним индикатором неминуемого успеха. Иногда мы видим, как авторитет страницы увеличивается еще до того, как мы видим улучшение рейтинга и доли участия.

И снова отслеживание контрольной группы помогает подчеркнуть ценность нашей работы.

Еще одно преимущество Page Authority: сторонняя проверка прямого воздействия нашей работы.

Хотя многие факторы, выходящие за рамки нашей кампании по созданию ссылок, могут повлиять на рейтинг, такие как обновления основного алгоритма, пробелы в содержании страницы, несоответствие тематики или технические проблемы, препятствующие полной оценке страницы Google), показатель, который лучше всего зависит от «улучшения ссылочного профиля страницы с помощью… получения внешних ссылок», очень хорошо согласуется с нашим предложением.

И мы думаем, что использование сторонних показателей для проверки той тяжелой работы, которую мы делаем для наших клиентов, — это вполне нормально в нашей книге (теперь во втором издании!).

Вопросы? Еще советы по созданию ссылок? Поделитесь ими с нами в Twitter.

Комментарии запрещены.