Почему не удается преждевременное масштабирование: беговая дорожка Traction

Привет, читатели!

Я снова пишу! Ну, в основном твиттер, но затем более тщательно прорабатываю свои соображения и размещаю их в своем блоге. Надеюсь, вам понравится этот, который был вдохновлен беседой, которую я провел с Гаганом Бияни в Maven о том, когда масштабировать, а когда нет.

Также краткое объявление: я выпустил Оглавление для моя готовящаяся к выходу книга Проблема холодного старта . Я поместил его на целевую страницу здесь, чтобы вы могли его просмотреть, но в книге полно примеров из моего времени в Uber, а также просмотра купонов, кредитных бюро, оригинального Интернета, баннерной рекламы и т. Д. [19659002] Вот оглавление и ссылка для предзаказа.

Релиз книги состоится через несколько месяцев, и я рад поделиться с вами другими. А пока я хочу поделиться новой концепцией беговой дорожки Traction.

спасибо,
Эндрю
письмо во время посещения Венис-Бич, Калифорния!

Сомнительное соответствие продукта / рынка встречает преждевременное масштабирование
Вот почему так опасно масштабировать продукт с сомнительным соответствием продукта / рынка: беговая дорожка Traction. [19659002] Это убьет вашу компанию. Позвольте мне объяснить, почему это происходит.

Иногда вы создаете продукт, который работает нормально. Неплохо, но тоже неплохо. Появляются пользователи, и некоторые из них остаются, но их немного. Вы можете количественно оценить это с помощью кривых удержания когорт. Для социального приложения это может быть, когда ваш D30 составляет 10%, а не 20% +. Для продукта по подписке это может быть, когда ваше годовое удержание составляет <20%. Вроде работает, но не совсем.

Так что же делать, если все идет хорошо, но не совсем работает? Некоторые команды смотрят на это и слишком оптимистичны — пора масштабировать. Просто добавляйте пользователей, а не увеличивайте липкость. И это работает какое-то время. Вы можете быстро расти, просто удвоив расходы на рекламу. Или утроить расходы на рекламу.

Благо небольшая база пользователей
В первые дни это работало. Давайте возьмем реальный пример — допустим, вы начали с 1000 активных пользователей, а затем хотите увеличить их в 3 раза. Хорошая новость в том, что 3x с 1000 пользователей просто означает, что вам нужно купить 2000 пользователей. Чтобы вырастить его дальше, просто повторите еще раз, верно?

Ну, не совсем так. Даже если вы купили 2000 пользователей, вы можете сохранить только 500 из них на более длительный срок. (Чтобы у вас было 1000 активов + 500 новых активов). Проблема в том, что большой% этих пользователей сгорает. Ничего страшного, может просто заменить их, купив больше пользователей? Чтобы снова увеличить в 3 раза, вы должны заменить:

  • %, который вы потеряли
  • Плюс, купите еще одну колоссальную сумму, чтобы вырасти

Если вы начинаете с 1000 и покупаете пачку, чтобы получить 3000, а затем снова до 9000, это работает. Ваш маркетинговый бюджет может позволять, например, 10 долларов CAC, а ваши затраты составляют <100 тысяч долларов, чтобы каждый раз утроиться. Всегда того стоит. Это может сработать, если вы все еще имеете дело с тысячами или десятью тысячами пользователей

Появление беговой дорожки
Беговая дорожка с тяговым усилием в конечном итоге появится, как только число станет большим. Это когда вы быстро теряете% пользователей, но при этом у вас просто есть бюджет и средства для их замены, но при этом вы не можете продолжать расти. В конце концов, на базе миллионов пользователей вы можете отлить миллион пользователей, и вам потребуется заменить их — и купить больше, чтобы расти. Итак, вы начинаете говорить об очень больших затратах, чтобы оставаться на плаву, а тем более — чтобы постоянно расти.

Вы начинаете усердно бегать и просто оставаться на одном месте.

Вы можете увеличить бюджеты. Оплачивайте CAC / LTV. Оптимизируйте и проводите эксперименты. И это немного работает … пока беговая дорожка не появится снова.

Проблема с беговой дорожкой в ​​том, что ваша команда и масштаб затрудняют существенное изменение продукта и бизнеса. Вы заперты. Если ситуация стабилизируется на месяцы или год, в конечном итоге моральный дух становится проблемой. Варианты начинают сужаться. И реальное решение — повысить прилипчивость — становится слишком медленным и сложным для выполнения.

Когда я вижу высокооплачиваемый стартап, который собрал 100 миллионов долларов с высокооплачиваемой маркетинговой зависимостью, которая затем исчезает, обычно это некоторая вариация. этой истории. В конечном итоге проблема заключается в том, что первые дни роста связаны не столько с внутренним качеством продукта, сколько с возможностью команды наращивать расходы. И по мере того, как CAC всплывает по мере увеличения объема — из-за Закона дерьмовых переходов — становится все труднее и труднее.

Затем вы падаете с беговой дорожки. Игра окончена.

Заключение
В конце концов, эта история не о том, чтобы навсегда отполировать ваш продукт. Я, конечно, не воодушевляю это. Но я думаю, вам нужно понимать, какое место занимает ваш продукт по сравнению с другими успехами (и неудачами на рынке). Сравнительный анализ важен. И если вы попытаетесь масштабировать и исправить одновременно, будьте готовы к появлению беговой дорожки. К тому времени ваш проворный катер с продуктом превратится в авианосец, и изменить ситуацию будет трудно. Это когда масштаб становится врагом итераций.

(изображение захвата и удержания выше — совет: @mattwensing)

Комментарии запрещены.