Маркетинговая аналитика: атрибуция — это не прирост

Одним из побочных эффектов пандемии для бизнеса является то, что она пролила свет на маркетинговые бюджеты. Это очень хорошо при любых обстоятельствах, но особенно полезно в периоды, когда у большинства компаний дела обстоят не так хорошо с финансовой точки зрения.

Особое внимание уделяется доходу / прибыли.

Оттуда это прыжок, пропустите , и переход к эй, получаю ли я должное заслуги перед Конверсиями благодаря моей маркетинговой тактике? AKA: Атрибуция!

Тут же, ваш вице-президент по финансам вмешивается с, эй, сколько из этих конверсий, которые вы утверждаете, являются теми, которые мы не хотели бы все равно получили? AKA Инкрементальность!

Два святых Грааля в маркетинге: Атрибуция, Инкрементальность.

Аналитики умерли в своих поисках ответов на эти два ответа. Так много песка, так мало воды.

Таким образом, вы можете себе представить, как я был раздражен, когда кто-то сказал:

Да, мы знаем, как растет маркетинг. Мы проводим анализ атрибуции.

НЕТ!

Вы не только что сказали это.

Я не столько расстроен, сколько разочарован.

Атрибуция и инкрементальность — не одно и то же . Мел и сыр.

Инкрементальность определяет Конверсии, которые не произошли бы без различных маркетинговых тактик.

Атрибуция — это просто наука (иногда ошибочно, искусство) распределения кредита за Конверсии.

Ни одна из этих Конверсий не может быть были постепенными. Поправка: почти всегда верно, что очень, очень большой процент конверсий, вызванных вашими усилиями в области платных медиа, не инкрементальных.

Атрибуция ≠ инкрементность.

В моем информационном бюллетене TMAI Premium мы рассказали, как решить огромную задачу по определению истинного приращения, обеспечиваемого вашим маркетинговым бюджетом. (Зарегистрируйтесь, напишите мне ссылку на этот информационный бюллетень.)

Сегодня позвольте мне раскрыть важные различия между атрибуцией и инкрементальностью, чтобы дать вам — и вашим старшим руководителям — возможность разумно обсуждать актуальные проблемы, которые вам необходимо решить, и оправдать вложения в дополнительных ниндзя анализа .

Понимание этой разницы также поможет вам успешно пройти собеседование при приеме на работу — прекрасный бонус. 🙂

Введение в многоканальный анализ цифровой атрибуции.

Когда вы открываете отчет в любом инструменте цифровой аналитики, таком как Google Analytics, почти все отчеты вы посмотрите на атрибут полный кредит для конверсии к рефереру, связанному с последним сеансом, в котором произошла конверсия. *

(* Для супер ботаников Google Analytics, мои сестры и братья: строго говоря, отчеты Google Analytics не последними- конверсия кликов это последняя непрямая конверсия .)

На английском языке это означает, что если кто-то нажал на платное поисковое объявление в Bing и конвертировал ..

Реальный мир тоже существует!
Для очень многих компаний реальность их маркетинговых усилий выглядит так…

Если вы тратить так много на маркетинг, что анализ атрибуции портфеля того стоит для вас, вам нужно нанять небольшое количество блестящих людей и расширить их возможности. Это единственный способ гарантировать, что цифровым технологиям не придается чрезмерное значение для конверсий, которые справедливо осуществляются по оффлайновым каналам — или наоборот.

Давайте вернемся к более увлекательному поезду инкрементальности.

Атрибуция — это не инкрементальность.

Теперь, когда вы стали намного умнее с новым уровнем понимания задействованных нюансов…

Допустим, мы получили 10 конверсий в этом месяце (каждая стоит 14 миллионов долларов :)).

Когда мы проводим анализ атрибуции, какой вам нравится, мы, по сути, берем кредит за эти 10 конверсий и распределяем его по идентифицированной маркетинговой деятельности…

Это хорошо.

Гордитесь собой и коллегами по компании.

Если все сделано правильно, это поможет вам определить, как оптимально инвестировать свой маркетинговый бюджет в собственные, заработанные и оплачиваемые средства массовой информации (последнее желание каждого директора по маркетингу). [19659002] Но выше не полная картина реальности.

Маркетинг — не единственное, что стимулирует конверсию в вашей компании.

Это полная картина реальности…

Комментарии запрещены.