Как создать USP для местного бизнеса с QUAAAC UGC

Я новичок в городе и никогда раньше не слышал о вашем бизнесе. Я ищу объяснение, которое было бы так же быстро и легко прочитать, как дорожный знак.

У вас есть всего несколько секунд, чтобы рассказать мне, что предлагает ваш местный бизнес и почему он нравится клиентам. Затем я займу несколько секунд, чтобы определить, соответствует ли то, что вы сказали, моим потребностям.

С этого момента мы либо идем рука об руку по следующим этапам пути к потребительскому бренду, либо я ухожу в другом направлении в поисках лучшего совпадения. Я мог бы стать лояльным покупателем на десятилетия или никогда больше не вспомнить о вашем бизнесе.

Вот насколько важным и быстротечным может быть момент возможности, когда покупатель сталкивается с уникальным торговым предложением (УТП), выдвинутым местным бизнесом. В главе 3 «Основного руководства по местной стратегии поисковой оптимизации» мы говорим о том, как четкое УТП лежит в основе SEO, и это тема, заслуживающая более глубокого изучения. Для новых соседей, путешественников и жителей, ищущих новые товары и услуги, УТП — это знак, который можно повесить во многих местах.

В этой статье мы будем активно практиковаться в написании убедительных УТП для реальных местных предприятий на основе шести простых компонентов. Кроме того, я научу вас видеть бренд, который вы продаете, с точки зрения клиентов на основе пользовательского контента (UGC).

Во-первых, что такое УТП?

Уникальное торговое предложение в маркетинге — это краткое заявление, которое обычно определяется как отличие бренда и его предложений от конкурентов. Это не то же самое, что крылатая фраза в слоганах и джинглах (например, «Протяни руку и прикоснись к кому-нибудь» или «Просто сделай это»), которые, хотя и запоминаются, могут лишь смутно намекать на то, чем занимается или чем занимается бизнес. Вместо этого УТП должно четко определять, соответствует ли то, что бизнес, делает и имеет намерения клиента, а искусство заключается в том, чтобы научиться передавать много смысла в очень коротких словах.

Если вы лучше всего учитесь у Примеры из реальной жизни. Вот независимый продуктовый магазин, который разместил свой слоган и заявление о миссии на домашней странице своего веб-сайта:

Если бы нам было поручено создать УТП, только на основе этой информации мы бы написали что-то вроде этого:

Делайте покупки в старейшем и крупнейшем магазине органических продуктов в округе Марин, чтобы активно поддерживать здоровье и устойчивость нашего сообщества.

Если мне случится искать рынок с большим выбором органических продуктов, которому местные жители доверяют много лет, и я хочу, чтобы мои доллары работали на обеспечение устойчивости, мои намерения будут полностью соответствовать этому УТП.

Местные предприятия имеют преимущество перед виртуальными конкурентами в этих обстоятельствах, автоматически генерируя один из « уникальный » аспектов сообщения компании: присутствие в определенном городе или городе делает ваш бренд уникальным ресурсом для людей там, а не продавать всему миру. Соедините регион с местной редкостью для умной комбинации. Аспекты этого типа контента « продажи » должны вдохновить вас на действенные формулировки; такие слова, как «магазин», «опыт», «посещение» — это миниатюрные призывы к действию, встроенные в УТП. Думайте о предложении « » как о предложении, от которого, как вы надеетесь, правильный потенциальный клиент не может отказаться, потому что оно идеально соответствует его намерениям.

В нашем примере USP всего 19 слов, но оно содержит несколько сигналы намерений, и теперь нам нужно научиться разбивать их по типам, чтобы вы могли разработать свои собственные сообщения для местных брендов, которые продаете.

Компоненты Surface QUAAAC для вашего самого сильного USP

Изображение предоставлено: Hedera Baltica

Недавно я узнал, что один из великих секретов многомиллиардного успеха QVC — это заставить покупателей задать вопрос: «Это я?» а затем ответьте «Да». УТП должны работать именно так! Вы заметили, что в приведенном выше примере УТП мы повернули слоган и миссию в адрес клиента в надежде, что он увидит себя в деталях. Другими словами, мы надеемся, что покупатель спросит: «Неужели это я хочу покупать экологически чистые продукты в проверенном временем магазине и вносить свой вклад в обеспечение устойчивости?» и обнаруживают, что говорят: «Да».

Выбор правильных деталей для выделения, когда у вас ограниченное пространство, действительно имеет значение! Давайте соберем наших уток в ряд вместе с практическим занятием написания УТП, разбив наши варианты на шесть основных компонентов:

Качество

Если бы в нашем примере продуктовый магазин решил, что главное внимание уделяется высокому качеству их инвентаря. в их USP, основываясь на том, что они узнали, наиболее важно для своих клиентов, мы могли бы написать следующее предложение:

Покупайте полностью экологически чистые продукты, многие из которых закупаются на месте у лучших фермеров нашего сообщества, чтобы обеспечить вам высочайшее качество можете попробовать!

В других случаях стремление клиентов к ценности лежит в основе их стремления к качеству. Они хотят знать, какое самое высокое качество они могут себе позволить в рамках своего бюджета. В этом случае USP может подчеркивать дешевизну, специальные предложения, скидки или специальные предложения. Такие бренды, как Imperfect Foods, стремятся доставлять товары хорошего качества, если не безупречного качества, и которые не требуют больших затрат на кошелек, как ясно из их USP:

Получите экологически чистые и доступные продукты, которые еженедельно доставляют к вам домой.

Здесь требуется умение соответствовать экономическим реалиям вашей клиентской базы и добиваться наилучшего качества, которое они могут купить за деньги. Независимо от того, идет ли речь о предметах роскоши или самых доступных предложениях, почти все клиенты хотят иметь хорошее соотношение цены и качества.

Уникальность

Если ваша бизнес-модель предполагает предоставление чего-то редкого, уникальность заслуживает особого внимания в вашем УТП. О нашем продуктовом магазине можно сказать:

Устали читать этикетки? Делайте покупки с доверием в только 100% экологически чистом продуктовом магазине округа Марин.

Возможно, мой любимый пример уникальности USP — компания Redwood Yurok Canoe Tours, которая гласит:

Приходите и исследуйте могущественную реку Кламат в духовном приключении, которое перенесет вас в прошлое, слушая только тихую болтовню дикой природы, пока вы скользите по поверхности воды.

Этот бизнес, принадлежащий коренным народам, предлагает вам незабываемые впечатления. Буквально невозможно найти больше нигде в мире, и это отличная иллюстрация построения романтики вокруг редкости.

Доступность

Простая доступность может быть простой отправной точкой USP практически для любого бизнеса, потому что многие запросы клиентов начинаются с вопроса: «Интересно, предлагает ли X бизнес X товаров или услуг».

Я часто вспоминаю видя вывески на витрине для бизнеса, который начинался как «Ручки без ограничений», а затем, по-видимому, добавлял лозунг «Больше, чем просто ручки» к своим сообщениям, когда они расширялись, оставив меня в догадках о том, что на самом деле предлагала компания. Если ваш инвентарь сильно различается, может быть проблемой уместить все это в название компании или слоган, но может помочь немного более длинный USP. Наш продуктовый магазин может указывать на доступность следующим образом:

Покупайте экологически чистые продукты, галантерею, пищевые добавки и готовые блюда, отмеченные наградами, в крупнейшем магазине натуральных продуктов Marin.

В качестве другого примера, веб-сайт этого Обувной магазин SMB может и не соответствовать последнему слову техники, но его USP сразу же отвечает на вопрос «Интересно, есть ли у них X?»:

Обувной магазин, предлагающий модные платья, комфорт, ботинки и спортивные товары. обувь для мужчин и женщин.

Если потенциальный покупатель хотел узнать, есть ли в этом конкретном магазине удобная обувь, это УТП сделает свою работу.

Полномочия

Это предложение, которое хорошо работает, когда покупателям нужен ресурс, которому они могут доверять. при наличии экспертизы или доказательства долговечности. Наш продуктовый магазин может сказать:

Shop Единственный продуктовый магазин Marin, принадлежащий члену правления Ассоциации органической торговли — местные жители доверяют нашей приверженности органической продукции с 1969 года.

Сертификация может иметь большое значение. к передаче власти. Я нашел информацию такого рода, спрятанную глубоко в суглинке вашингтонского питомника растений, которую можно было бы перенести на их домашнюю страницу в качестве авторитетного УТП, например:

Магазинные растения с тремя мастерами-садоводами и двумя сертифицированными специалистами Садовники на месте, чтобы помочь вам вырастить сад вашей мечты!

Родство

Некоторые из моих любимых USP посылают сигналы о близости бренда и потребителя — они передают, что местный бизнес работает на основе определенных ценностей, разделяемых клиентами. Наш образец продуктового магазина является благодатной почвой для подлинных доказательств строительства сообщества, и мы можем написать УТП вроде этого:

Будь переменой! Покупки с нами приносят пользу всему вашему сообществу, от бесплатных программ питания для студентов и пожилых людей до нашей приверженности Deep Green Energy и доходов, разделяемых всеми сотрудниками.

Между тем, компания по продаже наружной одежды Patagonia придерживается аналогичного подхода с этим USP:

Создавайте лучший продукт, не причиняйте ненужного вреда, используйте бизнес для вдохновения и реализации решений экологического кризиса.

А иногда USP может смешивать более одного элемента. Великолепный веб-сайт кейтеринговой компании The Red Door содержит сигналы авторитета и близости, которые можно объединить во вдохновляющее и вдохновляющее сообщение, например:

Сертифицированные MBE, принадлежащие женщинам, работники общественного питания, входящие в ICA, готовят местные, органические застолья для вашего незабываемого события.

Удобство

Когда удобство имеет первостепенное значение для клиентов, УТП, основанные на удобстве, могут послать хорошее сообщение. Наш продуктовый магазин может написать:

Попробуйте сделать удобный онлайн-заказ, забрать у обочины и приготовить еду или прогуляйтесь всего за несколько минут от любого района в центре города до нашего продуктового магазина экологически чистых продуктов.

Иногда местоположение — это все. это нужно, чтобы передать удобство. Мне нравится этот сверхпростой УТП от Deer Valley Grocery, который, как оказалось, находится в красивом месте на берегу:

«Наслаждайтесь завтраком и обедом на берегу озера».

Это не может быть короче или слаще чем это.

Я надеюсь, что эта тренировка была полезной. Теперь нам нужно определить наиболее эффективные компоненты для конкретного местного бизнеса, который вы продаете.

Пусть контент клиентов вдохновляет ваше УТП

Тенденции настроений в ваших обзорах, вопросах и ответах и ​​комментариях в социальных сетях могут указать путь к тому, что ваши клиенты больше всего ценят в том, чем занимается ваш бизнес. Эти формы пользовательского контента (UGC) могут оказать большую помощь в определении того, какие элементы могут быть наиболее эффективными, если они сосредоточены в вашем USP.

Начните с поиска в Google по названию вашего бренда, чтобы ваш бизнес-профиль Google отображался в левой части экрана (если поиск по названию бренда не работает, добавьте свой город в свой запрос. Если это не сработает, вы может потребоваться сначала изучить основы местного SEO, чтобы вы приобрели достаточно авторитета для Google, чтобы связать брендированные поисковые запросы с данными о вашей местной компании). Щелкните раздел «Просмотреть все отзывы» в своем профиле и просмотрите темы мест, которые Google разместил на овальных вкладках в верхней части экрана с отзывами.

Темы мест — это доступная бесплатная форма базового анализа настроений, в которой выделяются темы, наиболее часто упоминаемые в ваших обзорах. Если бы у нас не было другой информации о нашем продуктовом магазине, кроме этой, мы могли бы написать ориентированное на клиента УТП в следующем виде:

Готово с Whole Foods? Приобретайте экологически чистые свежие продукты, наш восхитительный салат-бар и здоровые веганские блюда на рынке Милл-Вэлли.

Самое замечательное в темах мест состоит в том, что когда вы нажимаете на них, они сортируют корпус обзоров, чтобы отображать только те обзоры, которые содержат выбранную тему. Например, когда я щелкаю вкладку «производить», это углубляет мое понимание того, что именно покупатели говорят о фруктах и ​​овощах в этом магазине:

Если бы мы решили, что продукты были важнее всего для наших покупателей, мы могли бы улучшить наши USP вроде этого:

Покупайте «лучшие продукты в Марине» — в отличие от Whole Foods, мы на 100% органические и принадлежим местным владельцам!

Обязательно изучите свои отзывы, чтобы узнать, что действительно находит отклик у ваших клиентов. Moz Местные клиенты имеют дополнительное преимущество нашего анализа настроений и функций тенденций, которые помогут вам выйти за рамки Google и понять основные темы обзоров на различных платформах.

Если у местного предприятия есть активные профили в социальных сетях, лайки и комментарии клиентов также могут дать понимание . Оглядываясь назад на сообщения нашего продуктового магазина в Facebook, я поймал момент в начале 2020 года, когда простой вдохновляющий пост получил необычно большое количество лайков и симпатий, а также комментариев от клиентов, в которых говорилось, что они скучали по магазину и хотели, чтобы доставка была доступна: [19659069] К счастью, компания смогла использовать этот момент взаимодействия с сообществом, чтобы объявить о дебюте своей службы доставки и тротуаров:

Серьезное изменение в деятельности, которое так много местных предприятий претерпела в результате пандемии, могло быть веская причина для временного изменения основного УТП компании с целью быстрого распространения новой информации. Например, на рынке могло быть опубликовано такое сообщение:

Ваши органические продукты теперь доступны на обочине дороги, а доставка в Фэрфакс и Сан-Ансельмо через нашу новую корзину.

Другие источники, вдохновляющие USP Пользовательский контент может включать в себя ответы на часто задаваемые вопросы, которые бизнес получает через Google Q&A, телефонные звонки и отправку форм — очень веские причины, чтобы дать соответствующим сотрудникам возможность активно отслеживать этот тип настроений. Между тем, поведение поисковика (если не контент) может еще больше улучшить ваш обмен сообщениями USP. Подумайте об использовании Google Trends или инструментов исследования ключевых слов, таких как Moz Keyword Explorer, чтобы найти популярные поисковые запросы, связанные с тем, что предлагает ваш бизнес, и это может быть эффективным, если будет включено в ваше предложение.

Где вы должны публиковать УТП вашего местного бизнеса?

Изображение предоставлено: Крис Готтентот

Тот, кого вы вложили в работу по созданию сильного УТП, убедитесь, что вы разместили его во всех возможных местах, в том числе:

  • Заголовок веб-сайта
  • Веб-сайт домашняя страница
  • Информация о веб-сайте / страница миссии
  • Контактная страница веб-сайта
  • Целевые страницы веб-сайта
  • Нижний колонтитул веб-сайта
  • Теги заголовка веб-сайта
  • Теги мета-описания веб-сайта
  • Теги заголовка веб-сайта
  • Альтернативный теги (если уместно для описания изображений)
  • Сообщения блога
  • Электронные кампании
  • Электронные подписи
  • Описание Google My Business
  • Сообщения Google
  • Вопросы и ответы Google (если он отвечает на часто задаваемые вопросы)
  • Описания на всех списки местных предприятий и профили обзоров (используйте Moz Local для быстрой загрузки данных!)
  • Тщательно сформулированные запросы на проверку в надежде, что рецензенты расскажут о наиболее важных для них аспектах вашего УТП
  • Профили в социальных сетях
  • Сообщения в социальных сетях
  • Цифровые рекламные кампании
  • Профили гостевых сообщений
  • Вывески на витринах или в магазинах
  • Рекламные щиты
  • Рекламные кампании на радио и телевидении
  • Рекламные кампании в печати
  • Рассылки, проспекты и другие печатные материалы
  • Визитные карточки
  • Транспортные средства компании
  • Одежда сотрудников
  • Корпоративные товары

С такими удивительными и разнообразными приложениями легко понять, чего стоит потратить время и усилия на разработку значимого УТП. Вы можете немного скорректировать формулировку, исходя из среды, и вы можете даже создать несколько предложений для разных целей, сезонов или периодов тестирования.

Я думаю, что вы узнаете, совершенствуя свое УТП, как и многое другое. в маркетинге все сводится к великолепному рассказу историй в ограниченном пространстве, с упором на привлечение клиентов с помощью сообщения о готовности, которое ловко отвечает их потребностям.

Комментарии запрещены.