Аналитика на переднем крае: трансформация влияния данных

Аналитические команды названы в честь разрозненности и ограничений, в которых они себя ловят.

Платные СМИ. Собственные СМИ. SEO. BI. Обслуживание клиентов. Хранилище данных. Электронное письмо. И тысячи других элеваторов (в зависимости от размера компании).

Одним из результатов этой реальности является то, что в то время как каждая команда упорно работает, чтобы сделать их очень лучшую работу, это редко, что они получают стратегическое влияние от их работы. В этом нет ничего удивительного, если ваш взгляд на вашу область ограничен … Ваше влияние также будет узким.

Другой аспект, который следует учитывать, — это то, что большинство команд Analtyics начинают работу после завершения кампании, после того, как произошло взаимодействие с клиентами. в колл-центре, и после того, как бюджет уже израсходован. Когда вы только оглядываетесь назад, это ограничивает вашу способность оказывать влияние.

Наконец, немногие аналитические группы зацикливаются на прогнозной аналитике таким образом, чтобы они могли диктовать будущие действия. Это огромный промах… Сколько компаний примет те же решения, которые рекомендуют данные по собственной инициативе? Поразительно мало.

Трансформация стратегического влияния данных.

Обозначенные выше реальности были у меня в голове, когда я взял на себя новую роль, чтобы руководить глобальной стратегической аналитикой. На этот раз моей целью было, чтобы группа аналитиков наметила совершенно другой путь … Решить вопрос о расширении влияния до, во время и после того, как организация потратит деньги.

Ключевой момент в том, как это проявляется в нашей работе занимался по-настоящему сверхсовременным анализом на основе машинного обучения, чтобы ответить на сложные вопросы, на которые немногие могут успешно ответить. Это, конечно, захватывающе и очень круто.

Но разница во влиянии команды происходит из сочетания смелого видения и построения структуры «люди-процессы», которая поддерживает наше стремление к тому, чтобы данные имели широкое влияние на всю компанию. потребности принятия решений.

Я с любовью называю нашу стратегию аналитикой на переднем крае . Он приводится в действие союзом:

1. инициативы интеллектуальной аналитики
2. применение в данных для новых и неизведанных территорий
3. обновления процессов для более глубокой интеграции с отделами финансов и стратегии
4. действия в реальном времени и будущее решение с использованием автоматизации и алгоритмов

Несмотря на то, что нашей команде предстояло пройти много-много миль, я хочу поделиться общими штрихами нашего видения и исполнения в надежде, что это поможет пробудить ваше воображение — возможно, вы сможете использовать нашу основную философию, чтобы поразмышлять о текущем статусе и будущем вашей организации.

Я разделил наш подход на четыре умных кластера. Это наиболее непосредственно применимо к более крупным компаниям, но некоторые компоненты действительно применимы к компаниям любого размера.

Давайте посмотрим на них по очереди… Готовы?

Умные уроки | Кластер аналитики.

Как и всякая хорошая команда аналитиков мы начали выполнять работу, которую вы узнаете.

Исполнительные оценочные карты, анализ после кампании, некоторые ограниченные данные рвут ( только когда мы абсолютно не можем избежать наказания, потому что спрашивает кто-то, кто влияет на наше существование!), используя Google Analytics с умом, устанавливая стандарты хорошего поведения, такие как всегда наличие целей (предварительно установленных, всегда предварительно установленных) и использование методологии, которые не отстой и значимость 90% или выше, и т. д., и т. д.

 Умные уроки | Компоненты аналитики

Что может быть, а может и не быть таким распространенным, но является неотъемлемой частью нашей аналитической стратегии, так это широкое использование контролируемых экспериментов для ответа на самые сложные жизненные вопросы.

Лучше ли стратегия кампании чем стратегия кампании y ? Поскольку они оба разные, у обоих разные исполнительные спонсоры, и на основании имеющихся у нас данных безумно сложно определить, какой из них лучше.

Действительно ли реклама оказывает долгосрочное влияние на бизнес ? Наверняка вас спрашивали об этом раньше, и есть краткосрочный ответ, но для долгосрочного нужен сложный контролируемый эксперимент.

Как выглядит кривая убывающей доходности для TV GRP для нашей компании ? Больше кричать — не совсем лучше — и это дорого!

Это очень сложно сделать, теперь у нас есть проверенный семиступенчатый процесс экспериментов с одним из самых крутых алгоритмов выбора совпадающих рынков (обычно поцелуй смерти любого крупномасштабного геоэксперимента).

В основе нашей работы «Умные уроки» лежит очень простое — невероятно сложное — искусство выбора правильного ключевого показателя эффективности. Он лежит в основе каждого измерения успеха.

Следовательно, если вы считаете, что вы ошибаетесь с умными уроками, это происходит по простой причине: неправильные / плохие KPI.

Выбор, который помогает сделать наша команда, основан на другом потрясающая инновация: матрица ударов

Smart Start | Кластер аналитики.

Мне всегда грызло то, что большинство компаний обращаются к данным только после того, как все деньги уже потрачены. После того, как кампания закончена. Спустя много времени после того, как ваши электронные письма с использованием CRM были отправлены. Спустя долгое время после того, как ваша телевизионная реклама перестала показываться.

В тех нестандартных случаях, когда кампания не совсем срабатывала, мне было больно, что мы учились после того, как деньги уже ушли!

Следовательно, в В частности, в этой роли я был глубоко одержим использованием данных до того, как были потрачены какие-либо деньги. Чтобы данные обеспечивали степень (высокую!) Уверенности в том, что если мы потратим деньги, это, скорее всего, окажет положительное влияние на бизнес.

Этот кластер является частью нашей потрясающей победы, прежде чем вы потратите стратегия называется Smart Start .  Smart Start | Компоненты аналитики Первый компонент — великолепно масштабируемая глобальная программа предварительного тестирования креативов .

Креатив — это то, что вы видите в рекламе. Текст. Козы. Медленная музыка. Повторное упоминание продукта (надеюсь). Использование знаменитости (или нет!). Йада, йада, йада. Оказывается, держитесь за свои места, креатив примерно 60% влияет на окончательный успех вашей кампании!

Ни аудитория, ни ваш рекламный стек, ни ваши стратегии таргетинга, ни ваши одержимость другими мелочами, которые в настоящее время поглощают 98% вашего внимания.

Креатив — вот что важно, и, к сожалению, немногие люди, занимающиеся современной аналитикой, сосредотачиваются на креативе.

Мы предварительно тестируем практически все. в онлайн-лаборатории ish и предсказать, будет ли успешным объявление из ТВ, Рекламного щита, Радио, YouTube или Facebook. При поддержке нашего прогрессивного директора по маркетингу мы тратим деньги на креатив, который проходит предварительное тестирование.

В уникальной особенности нашей аналитической стратегии мы применяем подход к лабораторному тестированию но проверяем . Мы регулярно выставляем на рынок неудавшиеся лабораторные креативы и используем как прошедшие лабораторные, так и неудачные лабораторные работы, чтобы увидеть, как они работают в реальном мире. Это помогает нам понять качество сигнала, который мы получаем в лаборатории (около 67% для «Да» и 89% для «Нет»).

Теперь наши маркетинговые команды знают до что они тратят деньги, если кампания Креатив принесет успех.

Другой широко распространенной мировой практикой является наша предполетная проверка, которую мы называем проверкой Минервы — в честь греческой богини мудрости. 🙂

Minerva Check — это набор медиаплана минимумов необходимых для успеха. Достигать. Частота. Продолжительность. ВРП. Пройдены творческие ставки. Тактические стратегии. Типы рекламных блоков. И т.д.

Мы определили эти минимумы из огромного количества данных, которые у нас есть для наших прошлых кампаний. Мета-анализ. Соответствующие рыночные тесты. Продукт / регионы / каналы. Добавьте туда все, и вы получите список вещей, которым должен соответствовать каждый медиаплан, чтобы получить зеленый свет.

Теперь наши маркетинговые команды знают до что они тратят деньги, если креатив кампании принесет успех.

Он не идеален (мне нравится идеальный). Недостаточно (хочу больше). Но теперь с невероятной уверенностью мы можем сказать, еще до того, как будут потрачены какие-либо деньги, что шанс, что Media Plan X принесет успех, составляет 3%, а шанс, что Media Plan X-модифицированный (с включенной Minerva) принесет успех, составляет 97%. .

Интеллектуально примененные данные, доказывающие свою ценность, когда они действительно, действительно важны — до того, как будет потрачен бюджет компании.

Я дам вам одно предположение относительно того, насколько нашему вице-президенту по финансам нравится эта возможность. 🙂

Умное исполнение | Аналитический кластер.

В последний год я вместе с нашей небольшой командой был одержим следующим кластером: Smart Execution.

Real — данные о времени в руках людей — это колоссальная трата технических, финансовых и человеческих ресурсов. Людям требуется слишком много времени, чтобы обрабатывать данные через самих себя, свою команду, бюрократию, агентства и технологический стек, чтобы преобразовать данные в реальном времени в действия.

(Из 2006 г .: Действительно ли актуальна аналитика в реальном времени? )

Тем не менее, часто буквально множество сигналов исходят из вашей рекламы и стека аналитики, которые вы можете использовать, чтобы определить, идет ли дело правильно или неправильно, и предпринять более быстрые действия — исключив людей из процесса!

Моя глубокая любовь к этому кластеру проистекает из конкурентного преимущества, которое вы можете создать для своей компании…

 Умное исполнение | Компоненты аналитики В ходе нашего пути оптимизации в полете до сих пор мы работали над выявлением сигналов, которые являются правдоподобными, и определения того, в какой момент они становятся правдоподобными (например, статистически значимыми).

Следующим шагом было создание коллекции деревьев решений. Звучит сложно, но это не так.
Вот пример. Ориентир для красивой метрики AVOC составляет 15,3%. Дерево решений: если для наших кампаний это около 20%, то пойте с днем ​​рождения. Если он находится в пределах 10-20%, поднимите флажок. Если он ниже 10%, остановитесь.

Затем автоматизируйте выполнение этого решения.

Теперь повторите это для многих, многих показателей, для многих измерений в трех кластерах, которые вы видите выше.

Бум !

Вы положили начало великолепному механизму оптимизации в полете.

Теперь мы сделали данные влиятельными и полезными, пока мы тратим деньги!

Вы можете представить себе это превосходство в оранжевом цвете (Smart Start) а синие (умное выполнение) кластеры означают, что из нашего зеленого кластера (умные уроки) выходит больше зеленого (умные уроки), чем красного (плохие новости).

Еще одна секретная повестка дня: отличные навыки умного старта ( выигрывают, прежде чем тратить ) и Smart Execution ( выигрывают, пока вы тратите ), вы в конечном итоге делаете умные уроки (то, что занимает так много в вашей нынешней жизни) совершенно скучно! К тому времени, когда вы увидите результаты, вы уже почти знаете, что они собираются сказать. 🙂

Умное будущее | Аналитический кластер.

Надеюсь, вы уловили, что я очень, очень увлечен каждым из приведенных выше кластеров и что они мои любимые дети.

Это было бы ошибочным выводом.

Да, это фантастическая работа, одержимая стремлением сделать данные более полезными для нашей компании более новыми способами, чем это принято в других компаниях.

Но мое любимое детище — четвертый кластер: Smart Future . [19659002] Он отвечает на самые сложные вопросы, которые задает директор по маркетингу:

Какова истинная приращение всех моих маркетинговых расходов?

Каков конечный результат (например, продажи) воздействия мой бренд-маркетинг?

Каким образом портфель всех наших видов деятельности — собственные, заработанные, платные средства массовой информации, рекламные акции и т. д. — работает вместе и как каналы дополняют друг друга? [19659002] Насколько эффективны наши усилия в контексте всех действий, которые предпринимают наши конкуренты, чтобы повлиять на нашу г компании?

Я вижу, вы киваете головой. Вам задают эти вопросы, и вы знаете всю глубину аналитических трудностей.

Наш новаторский подход…

 Умное будущее | Компоненты аналитики Из-за непубличного IP-адреса это кластер, о котором я не могу много рассказать.

За исключением того, что большинство компаний, когда они пытаются ответить на вышеупомянутые вопросы, используют подход к использованию существующих статистические подходы, требующие явного программирования . Мы решили использовать алгоритмы машинного обучения, которые учатся на базовых структурах в огромных объемах наших наборов данных без явного программирования . В этом вся магия.

Как видно из второго поля, мы не только используем этот подход, чтобы оглядываться назад. Скорее, мы с удовольствием смотрим в будущее. У нас есть возможность моделировать сценарии, бюджеты, распределение каналов, чтобы максимизировать эффективность и результативность наших будущих кампаний.

Это очень уникальная и сложная работа.

Analytics on the Edge.

Так как же сильно проактивная и действительно влиятельная стратегия данных на переднем крае выглядит?

Алгоритмы машинного обучения помогают создать оптимальный бюджет и распределение каналов, которые поступают в Smart Start программы, гарантирующие, что основные элементы маркетинга заранее настроены на достижение успеха. Затем данные проходят через автоматизированные деревья решений, принимая решения практически в реальном времени, обеспечивая максимальный успех в реальном мире. Конечным результатом являются истории с данными и оценочные листы, которые помогают нашим руководителям получить уникальное представление о влиянии маркетинга.

Данные не являются второстепенным показателем. Данные как влиятельное ядро.

 Аналитика на грани | Смарт-кластеры

Круто, а?

Мы не идеальны, мы не завершены, нам еще предстоит пройти много миль, но я так горжусь работой, которую проделала команда, и оказанным влиянием на бизнес. [19659002] В каждой коробке столько всего, что я мог бы написать книгу по 98 страниц для каждой. 🙂

Задание на рефлексию для вас.

Насколько обширна ваша аналитическая стратегия? Насколько сильно это влияет на маркетинг (или продукт, или обслуживание клиентов, или HR, или что-то еще), которым занимается ваша компания?

Распечатайте изображение ниже.

Сядьте с ручкой, когда у вас будет спокойствие 20 минут на размышление.

Запишите в каждом кластере, как и где ваши аналитические усилия применяются сегодня.

 Рабочий лист интеллектуальных кластеров

Если вы видите, что у вас есть что-то заполненное в каждом из Кластеры Smart Start, Smart Execution, Smart Lessons и Smart Future, поднимите руку, потому что в этот самый момент я даю вам пять!

Молодец.

Если вы обнаружили, что не все поля заполнены , нет ничего важного. Начните набрасывать предложения, которые вы сможете передать своему руководству.

Если вы видите, что ваши усилия в основном сосредоточены в зеленом кластере «Умные уроки», будьте счастливы. Вот где находится большинство компаний. Но также будьте голодны, потому что вы хотите большего.

Я надеюсь, что в этой заметке вы нашли достаточно очень конкретных отправных точек, информирующих вас о том, что вам нужно сделать, чтобы добраться до передового края или аналитики, и, в конечном итоге, реализовать сильно проактивную и действительно влиятельную стратегию данных .

Если вы хотите, чтобы я рекомендовал лучший следующий кластер, на котором следует сосредоточиться, это Smart Start. Влияйте на компанию данными до того, как будут потрачены какие-либо деньги, и невыразимая любовь ляжет на вас (наряду с повышением в должности и дополнительным штатом для вашей команды!).

Итог. [19659002]. В современной корпорации, которая все еще в первую очередь опирается на мнения, очень сложно сделать данные влиятельными. (Не все и не все, влиятельные.)

Тем не менее, у нас так много данных, у нас, как у аналитиков, есть такие огромные возможности, чтобы оказать существенное влияние на прибыльность компании и даже на направление бизнеса. Нам просто нужно дать волю нашему воображению.

Это непросто. Но ничего стоящего нет.

Carpe diem.

Как всегда, теперь ваша очередь.

Пожалуйста, поделитесь своими отзывами о моих идеях и уроках из вашего анатологического путешествия в комментариях ниже. Спасибо.

Комментарии запрещены.