Доходы от телерекламы вырастут в 2021 году, но отрасль никогда не вернется к норме

Прошедший год был тяжелым для телеиндустрии. Быстрое распространение Covid-19 на земном шаре отключило каналы телепрограмм, что привело к сокращению доходов от рекламы. Потребители, застрявшие дома, продолжали перерезать шнур или иным образом переходить к потоковой передаче даже быстрее, чем раньше. И как только ощущение выздоровления казалось неизбежным, количество случаев заболевания снова начало расти: сначала на Среднем Западе, а теперь почти во всех штатах США, подавляя любую надежду на быстрое V-образное выздоровление.

К 2021 году ситуация начинает улучшаться — вроде того.

По данным аналитической компании Kantar, к середине ноября уровень рекламы в 25 ведущих телевизионных сетях вернулся к уровню 2019 года, впервые с начала пандемии. Это один из многообещающих признаков того, что рекламные расходы, наконец, движутся в правильном направлении для вещательных компаний. А руководители телевизионных компаний таких компаний, как Comcast, Disney и ViacomCBS, где во втором квартале выручка от рекламы резко упала от четверти до трети, в последние месяцы выражали инвесторам свой осторожный оптимизм по поводу восстановления.

«Мы воодушевлены. судя по тому, что мы видим, и, в целом, реклама, безусловно, движется в правильном направлении », — сказал инвесторам генеральный директор ViacomCBS Боб Бакиш в ноябре, после того как доходы от рекламы упали всего на 6% в третьем квартале по сравнению с 27% -ным падением во втором квартале. . Как сказал генеральный директор AT&T Джон Стэнки в конце октября, когда доходы компании от рекламы стабилизировались: «Я думаю, что сейчас мы вышли из леса, перейдя от мертвого холода в разгар пандемии к ситуации, когда мы чувствуем, что можем получить часы [of programming]произведенные и продвинутые ».

Промышленность перенастраивает

Однако этот оптимизм остается ненадежным. Идея восстановления продаж телерекламы идет рука об руку с пересмотром ожиданий отрасли в отношении того, как будет выглядеть рекламный ландшафт сейчас, когда Covid-19 так сильно изменил потребительские привычки и их заметно более слабые экономические реалии. «Восстановление — это действительно то, как мы позиционируем себя в этой новой норме», — сказал Грегори Астон, руководитель отдела исследований цифровой рекламы в разведывательной компании Kantar.

Есть первые признаки того, что доходы от телерекламы будут более стабильными в мире. новый год. Ожидается, что продажи национальной телевизионной рекламы вырастут на 5% в 2021 году за счет инвестиций в перенесенные летние Олимпийские игры в Токио, которые, по оценкам разведывательной компании Magna Global, принесут около 800 миллионов долларов. Поскольку эти прогнозы в отношении ландшафта продаж телевизионной рекламы зависят от восстановления экономики, а также от предположения, что программные мероприятия будут продолжаться по графику, неудивительно, что отрасль с нетерпением ожидает развертывания новой пандемической реакции администрации Байдена на заранее определить, как это повлияет на активность потребителей и рекламодателей.

«Предпосылкой [to recovery] является то, что Covid находится под контролем в первой половине [next] года», — сказал Винсент Летанг, исполнительный директор, управляющий директор Magna Global Market Intelligence. «Это не означает, что все вакцинированы, но необходимо вакцинировать достаточное количество людей, чтобы количество заболевших и госпитализаций упало ниже порога, при котором большинство ограничений для бизнеса и мобильности могут быть сняты на большей части страны».

Куда обратиться. Точечные признаки выздоровления

Сами по себе прививки не обеспечат восстановления продаж телевизионной рекламы. Эксперты наблюдают за тем, как туристический, розничный и автомобильный секторы возвращаются к телевизионной рекламе, чтобы понять более широкие тенденции в отношении потребительского доверия и здоровья национальных расходов средств массовой информации на телевидение. По словам Кантара, вместе эти три сектора составляют около четверти общих расходов на рекламу. Рост рекламных долларов в этих областях будет служить сигналом, стимулируя другие формы периферийной экономической деятельности.

Комментарии запрещены.