Экосистема подкастов в 2019 году — 68-страничный анализ a16z

Дорогие читатели!

Подкастинг был медленным и превратился в движение. 90 миллионов американцев сейчас слушают подкасты, и если ваше поведение похоже на мое, оно превратилось в привычку многочасово в неделю. Я беру подкасты всякий раз, когда езжу на работу, когда делаю долгую прогулку между офисами или когда делаю какие-то дела по дому. Неудивительно, что группа по потребительским инвестициям в конце концов разобралась с этой тенденцией, составив отчет с картой рынка — анализ, проведенный Ли Джином, Эйвери Сигалом и Беннеттом Карроччио, включая результаты моей работы, Конни Чан и других.

См. Ниже подробный анализ всего, что мы наблюдали в индустрии подкастинга. Первоначально он был опубликован на a16z.com. Здесь есть что почитать, но я хотел бы выделить несколько своих выводов и то, что я ищу сейчас:

  • Подкастинг — это большой, популярный, но сильно недооцененный монетизатор — и некоторые из самых больших возможностей в сфере подкастинга заключаются в в превращении бизнес-модели из рекламы в какую-то прямую оплату. Я ищу стартапы, которые могут изменить правила игры.
  • Более крупная идея — это на самом деле «аудио», а не конкретно подкастинг. Фактически, совокупный доход Headspace и Calm составляет более половины всего рынка подкастинга. Ого! Мне были бы интересны другие продукты, которые отражают тенденции, связанные с AirPods, Alexa, голосовыми помощниками и т. Д., Но могут не звучать напрямую как подкастинг
  • После этого анализа я ищу действительно дифференцированные вертикали звука. Медитация — одно из них, но как насчет того, что стоит гораздо дороже? Например, что-то очень бизнес-ориентированное и может быть размещено на корпоративной кредитной карте? Если у продукта высокий уровень удержания подписки или ARPU, это может создать сильное преимущество перед платным маркетингом, что позволит им делать более высокие ставки в различных рекламных сетях.

Отчет описывает вещи более подробно в конце, но это tldr; с инвестиционной точки зрения.

Другой быстрый совет, который я хочу дать — получить копию PDF-версии колоды, подписавшись на информационный бюллетень a16z:

Подпишитесь на информационный бюллетень a16z здесь. [19659002]

Команда a16z использует информационный бюллетень для распространения ресурсов, включая подкасты, статьи, презентации и многое другое. Вы можете подписаться, чтобы получать больше обновлений.

Без лишних слов, вот окончательный анализ экосистемы подкастов, проведенный группой потребителей a16z в 2019 году. Наслаждайтесь!

Спасибо,
Эндрю


Экосистема подкастов в 2019 году

Ли Джин, Эйвери Сигал и Беннетт Карроччо

В мире подкастинга маховик крутится: новые технологии, включая AirPods, подключенные автомобили и интеллектуальные колонки значительно упростили для потребителей прослушивание аудиоконтента, что, в свою очередь, создает больше доходов и финансовых возможностей для авторов, что еще больше способствует распространению высококачественного аудиоконтента в пространстве. Сейчас доступно более 700 тысяч бесплатных подкастов, и тысячи запускаются каждую неделю.

По мере того, как новые технологические платформы набирают обороты, мы, команда потребителей, внимательно следим за будущим медиа и технологий, которые им управляют — во всех формах. Мы заинтересованы в инвестировании в следующую волну потребительских товаров и стартапов, которые войдут в экосистему, в том числе в экосистему аудио.

Наша инвестиционная философия не должна быть слишком строгой, поэтому мы составляем своего рода «карту рынка». обзор ниже, чтобы помочь нам иметь «подготовленный ум», когда мы видим новые стартапы в космосе. Нижеследующая палуба и комментарии (с некоторыми разделами, конечно, отредактированы) были представлены расширенной команде потребителей, включая генеральных партнеров Конни Чана и Эндрю Чена, которые инвестируют в это пространство. Если вы работаете над чем-то интересным в этой области, мы будем рады услышать от вас!

От нишевого интернет-сообщества до одной трети американцев

За последние 10 лет количество подкастов неуклонно росло от нишевого сообщества аудиоблогеров, распространяющих файлы через Интернет, до одной трети американцев, которые сейчас слушают ежемесячно, а четверть слушают еженедельно.


Число американцев, слушающих подкасты еженедельно, выросло с 7% в 2013 году до 22% в 2019 году. 65% ежемесячных слушателей подкастов слушают подкасты менее 3 лет.

Люди уже тратят много времени на подкасты, и это число растет: слушатели тратят 6+ часов в неделю и потребляют больше контента с каждым годом.

Среди еженедельных слушателей подкастов высокое потребление: 7 эпизодов в неделю и почти 1 час в день.

Демография слушателей подкастов не соответствует среднестатистическому американцу. Примерно половина слушателей подкастов зарабатывает не менее 75 000 долларов в год; у большинства есть высшее образование; и почти одна треть имеет ученую степень [source]. Существует также гендерный разрыв: слушатели подкастов склоняются в основном к мужчинам, что также отражает разрыв между создателями подкастов. Тем не менее, гендерный разрыв сократился с 25% в 2008 году до 9% сегодня.

Слушатели подкастов — не типичный американец: они состоятельные, высокообразованные и скучные мужчины. .

За годы, прошедшие после выпуска приложения Apple для подкастов в 2012 году, смартфоны опередили компьютеры по потреблению подкастов и стали доминирующим способом прослушивания подкастов потребителями. Зеленая линия включает в себя умные колонки, количество слушателей которых выросло за год на 70%.

С тех пор, как Apple запустила свое приложение «Подкасты» в 2012 году, смартфоны быстро стали самыми распространенными. устройство для просмотра подкастов.

Что может удивить людей, живущих на крупных пригородных рынках, так это то, что прослушивание происходит в основном дома что составляет почти половину всего потребления подкастов.

Мы также ожидаем что более современные технологии, такие как автомобили с поддержкой Bluetooth и интеллектуальные колонки, которыми сейчас владеют 53 миллиона американцев или 21% населения, могут изменить то, где происходит прослушивание подкастов.

Львиная доля прослушивания подкастов происходит дома, а затем в автомобиле.

Краткая история подкастинга

Проще говоря, подкасты — это цифровые аудиофайлы, которые пользователи могут загружать — или, в некоторых приложениях, транслировать — и Лис десять до. Хотя подкасты сильно различаются по содержанию, формату, производственной ценности, стилю и длине, все они распространяются через RSS или Really Simple Syndication, стандартизованный формат веб-каналов, который используется для публикации контента. Для подкастов RSS-канал содержит все метаданные, изображения и контент шоу.

Для прослушивания подкаста пользователь добавляет RSS-канал в свой клиент подкастов (например, Apple Podcasts, Spotify и т. Д.), Затем клиент обращается к этому каналу, проверяет наличие обновлений и загружает все новые файлы. Доступ к подкастам можно получить с компьютеров, мобильных приложений или других медиаплееров. Что касается создателя подкастов, создатели размещают RSS-канал, а также контент шоу и мультимедиа на хостинг-провайдере и отправляют шоу в различные каталоги, такие как каталог подкастов Apple.

Контент подкастов обычно доступен бесплатно, хотя создатели могут выбрать настройку частных RSS-каналов, доступ к которым требует оплаты.

Текущие заголовки о подкастах сегодня приветствуют их как следующий крупный носитель контента, описывая их как «внезапно горячие», как следующее поле битвы за контент и как «Противоядие» для нашей текущей новостной среды:

Как это «внезапно» произошло? Как и все технологические тенденции, он начинался дольше и медленнее, прежде чем стал мейнстримом. Давайте вернемся во времени на 15 лет назад, когда не было смартфонов, а доступ в Интернет был доступен только через настольные компьютеры.

В феврале 2004 года журналист Бен Хаммерсли написал о возникающем поведении автоматической загрузки аудиоконтента в февральской статье в . ] The Guardian :

«MP3-плееры, такие как Apple iPod, во многих карманах, программное обеспечение для производства звука, дешевое или бесплатное, и ведение блогов в устоявшейся части Интернета; есть все необходимое для нового бума любительского радио. Но как это назвать? Аудиоблоггинг? Подкастинг? GuerillaMedia? »

Поступая так, Хаммерсли случайно придумал термин, который мы все еще используем сегодня,« подкастинг »- сочетание слов« iPod »и« трансляция »- для такого рода контента. Позднее в том же году это слово было добавлено в Оксфордскую английскую библиотеку.

В 2005 году в магазин iTunes были добавлены подкасты, и Стив Джобс сказал: «Подкастинг — это следующее поколение радио, и пользователи могут теперь подпишитесь на более чем 3000 бесплатных подкастов, и каждый новый выпуск будет автоматически доставляться через Интернет на их компьютер и iPod ».

В 2007 году был представлен первый iPhone, но только в 2012 году Apple создала приложение« Подкасты ». . Выпуск этого приложения широко считается переломным моментом в отрасли, поскольку благодаря ему сотни миллионов пользователей по всему миру получают доступ к подкастам одним касанием. По иронии судьбы, несколько месяцев спустя Google прекратил выпуск собственного приложения для подкастов под названием Google Listen.

В 2014 году в эфир вышел первый сезон сериала Serial который считается первым прорывным подкастом с повествовательной аудиожурналистикой. в 5 млн загрузок в первый месяц.

За последние 5 лет произошел взрывной рост слушателей и новаторский контент. Новые устройства упростили прослушивание: Alexa запущена в 2015 году, Google Home и AirPods — в 2016 году. Взрыв нового контента — от ежедневных новостей до повествований и ток-шоу — встретил растущий аппетит слушателей. Вместе с тем, расходы на рекламу неуклонно растут каждый год, с 69 до 220 миллионов долларов в 2017 году [source].

Пейзаж приложений

Многие приложения для прослушивания подкастов, но мало дифференциации или лояльности

Apple Podcasts играет играет ключевую роль в развитии индустрии и остается доминирующим приложением для прослушивания. Однако его рыночная доля за последние несколько лет упала с более чем 80% до 63%. Следствием этой статистики является то, что исторически подкастинг был преимущественно поведением пользователей iOS, учитывая, что у Google не было собственного собственного приложения, что изменилось прошлым летом с запуском подкастов Google.

] Доля Apple на рынке подкастов снизилась с 80% до 63%, в то время как Spotify быстро вырос почти до 10% рынка.

Spotify — который сделал большой толчок в подкасты в всего за последние пару лет — сейчас на них приходится почти 10% слушателей.

Помимо этих двух крупных компаний, существует длинный хвост приложений для прослушивания от более мелких компаний. Большинство этих приложений имеют примерно одинаковый контент, учитывая широко открытые каталоги RSS-каналов подкастов. И есть еще сотни других приложений для прослушивания. Барьеры для входа для создания нового приложения для подкастов довольно низкие, поскольку весь контент распространяется через RSS-каналы, и любой может получить к ним доступ. Создатели также могут создавать свои собственные приложения для подкастов из собственного RSS-канала.

Примечание о сравнении приложений для прослушивания: показатели между приложениями не являются полностью сравнением между яблоками и яблоками, в отличие от некоторых приложений (например, Apple Podcasts, Overcast и Stitcher), автоматическая загрузка показывает, что пользователи подписываются на, в то время как другие (например, Spotify, Castbox) не загружают новые эпизоды непрерывно. Это влияет на сравнение приложений и может преувеличивать популярность приложений для прослушивания, которые показывает автоматическая загрузка. В отрасли нет стандартизации того, что определяет скачивание или прослушивание.

Классификация потребительских приложений для подкастов

Согласно нашим исследованиям, пользователи редко испытывают страсть — положительно или отрицательно — к приложению для подкастов, которое они используют. Это говорит о том, что аудиоконтент сам по себе является основным элементом, с которым пользователи взаимодействуют, и, поскольку контент одинаков во всех приложениях, пользователи не чувствуют особой привязанности к какому-либо одному приложению для прослушивания.

Три основные категории потребительских приложений для прослушивания подкастов: действующая, большая существующая аудитория и новая направленность на подкасты, а также приложения для прослушивания длинного хвоста.

Я разделил потребительские приложения для прослушивания подкастов на три основные категории:

  • Действующие : Apple Podcasts
  • Компании с большой существующей аудиторией, которые недавно сосредоточили внимание на подкастах
  • Длиннохвостые приложения для прослушивания

Основная особенность Apple Podcasts заключается в том, что, несмотря на его недостатки в пользовательских функциях и монетизации, это предустановлен на всех iPhone, что делает его доступным для 900 миллионов человек по всему миру. По нашим оценкам, по данным App Annie, у Apple Podcasts в США 27 миллионов активных пользователей в месяц, так что абсолютное число достаточно велико, но относительно мало по сравнению с общей базой установки. Хотя на Apple приходится большая часть слушателей подкастов, в настоящее время компания вообще не монетизирует подкастинг — вся реклама, которую вы слышите в подкастах, является результатом того, что рекламодатели и подкастеры подключаются за пределами платформы.

Для некоторых пользователей приложение является базовое функциональное приложение для прослушивания, по сравнению с другими мультимедийными приложениями и продуктами, с элементарными функциями категоризации и обнаружения. Для некоторых создателей функции, которых ему в настоящее время не хватает, включают встроенные возможности монетизации, углубленную аналитику, демографическую информацию для слушателей или любую атрибуцию того, откуда приходят слушатели. С момента запуска Apple Podcasts в 2012 году само приложение практически не изменилось. New York Times писала в 2016 году, что «центр подкастинга iTunes, который представил г-н Джобс, остается поразительно неизменным», и, помимо добавления дополнительных аналитических функций в 2017 году, то же самое верно и сегодня.

Вторая категория, есть ряд медиа и технологических компаний, у которых уже есть большая аудитория, которая активно продвигает подкасты, включая Spotify, Pandora и iHeartRadio. Стратегии этих компаний в основном сосредоточены на использовании существующей аудитории для перекрестного продвижения подкастов; использование данных слушателя для персонализации опыта прослушивания или для вывода на экран соответствующих подкастов; и использование их охвата и существующих механизмов монетизации, чтобы помочь авторам получать больше доходов. Google, запустивший в прошлом году отдельное приложение для подкастов, говорил о том, чтобы сделать подкасты первоклассным гражданином с точки зрения отображения содержания подкастов в результатах поиска, а также о возможностях роста, которые пользователи Google по всему миру представляют с точки зрения потенциальных слушателей подкастов. [19659002] И, наконец, длинный хвост приложений для подкастов. Они состоят из стартапов и значительного числа компаний, не финансируемых венчурным капиталом. Эти приложения в основном конкурируют на основе улучшенных функций, ориентированных на пользователя, таких как улучшенное обнаружение, поиск и социальные возможности, а также монетизация создателей, включая их собственные рекламные сети или функции прямой монетизации пользователей. Все чаще стартапы из этой последней категории также ищут другие способы выделиться за пределами опыта прослушивания — включая эксперименты с эксклюзивным, иногда платным, контентом.

Обсуждение изменения поведения пользователей при потреблении подкастов было бы неполным без обращения к Spotify . Всего за последние несколько лет Spotify ворвался в сферу подкастов, перейдя от музыки к «прежде всего аудио» и став второй по величине платформой для прослушивания после Apple Podcasts.

Доля Spotify на рынке подкастинга выросла до 9% за несколько коротких лет на основе данных Libsyn, провайдера хостинга подкастов, и компания наметила планы стать местом назначения для всех типов аудиоконтента. [19659002] Интересно, что Spotify может расширять рынок слушателей подкастов: приведенные ниже данные от Megaphone (ранее Panoply Media) показывают, что загрузки подкастов из Spotify происходят в регионах, где исторически было меньше загрузок подкастов.

Данные о загрузках показывают, что Spotify увеличивает аудиторию подкастинга.

На Spotify также приходится два крупнейших приобретения подкастов в истории отрасли — Gimlet и Anchor, которые произошли в начале этого года. Компания обязалась потратить еще сотни миллионов долларов на приобретения, а также заявила, что подкасты стратегически важны для повышения вовлеченности пользователей, снижения оттока, более быстрого роста доходов и более высокой маржи, чем у основного музыкального бизнеса.

Письмо генерального директора Spotify Даниэля Эка об их стратегии «сначала аудио» стоит прочитать. Он прогнозирует, что со временем более 20% прослушивания Spotify будет не музыкальным контентом, и что приобретения Anchor и Gimlet сделают Spotify ведущей платформой для создателей, а также ведущим производителем подкастов.

Активность создателей и слушателей подкастов

Кривая мощности среди создателей подкастов

Если популярность среди потребительских приложений для прослушивания оказывается сильно сконцентрированной среди небольшого числа приложений, то же самое можно сказать и о создателях подкастов. Ландшафт создателей отражает степенную кривую, при этом большинство подкастов приходится на верхний 1% всего контента.

По данным Libsyn, одного из старейших провайдеров хостинга подкастов, средний подкаст имеет только 124 загрузки на эпизод. — но верхний 1% имеет 35K загрузок на эпизод.

Таксономия создателей подкастов

Я создал таксономию экосистемы создателей подкастов в качестве приблизительной основы для размышлений о различных типах создателей. , примерно разделены на пять категорий: медиакомпании, занимающиеся внутренними подкастами; автономные студии, работающие только с подкастами; крупные инди-шоу (включая то, что наш главный редактор Сонал Чокши называет шоу «культом личности»); некоммерческие предприятия и некоммерческие организации; и длинный хвост создателей-любителей.

В порядке убывания размеров аудитории эти категории следующие:

  • Медиа-компании, у которых есть внутренние отделы подкастов чьи цели в области подкастинга могут варьируются от развития аудитории до диверсификации доходов. Примеры компаний в этой категории включают традиционные медиа-компании, такие как New York Times где аудио рассматривалось как эксперимент до того, как The Daily стала главным хитом в 2017 году; радиоплатформы, такие как iHeartRadio, купившая Stuff Media, чтобы удвоить подкастинг; и цифровые медиа-компании, такие как Barstool Sports, блог о спорте и поп-культуре, который выпускает ряд подкастов. Эти компании могут использовать свою существующую базу пользователей, чтобы привлечь внимание слушателей к подкастам — и, если подкаст станет популярным, наоборот.
  • Компании по производству подкастов сосредоточены в основном — если не исключительно — на подкастинге, что требует создания жизнеспособный бизнес только за счет подкастинга. Их доход в основном поступает от рекламы, а это означает, что эти подкасты должны собирать большую, постоянно вовлеченную аудиторию. Примеры включают Gimlet (создатель Reply All StartUp Crimetown и другие), приобретенный Spotify в начале 2019 года); и Вандери ( Over My Dead Body Generation Why Dr. Death ).
  • Крупные инди и ток-шоу, ориентированные на личность В основном проводится одним или двумя людьми. Эти подкасты монетизируются в основном за счет рекламы, пожертвований, а иногда и товаров или прямых трансляций. Примеры: Тим Феррис, Сэм Харрис, Рэйчел Холлис, Карен Килгарифф и Джорджия Хардстарк ( Мое любимое убийство ), Роман Марс ( 99% невидимый ), Джо Роган и многие другие. [19659005] Немедийные компании и некоммерческие организации которые также производят подкасты. Основная цель этих подкастинговых инициатив — это в основном создание бренда и маркетинг, а не увеличение доходов. Подкасты Mailchimp и HBS попадают в эту категорию.
  • Наконец, есть отдельные любители создающие и публикующие контент — часто немонетизированный и с очень ограниченной аудиторией. Инструменты подкастинга, такие как Anchor и другие, демократизируют возможность запуска подкастов, что приведет к появлению все большего и большего числа создателей-любителей.

Обратите внимание, что эти категории служат приблизительной сегментацией ландшафта создателей, потому что есть много совпадений и размытость между некоторыми из них.

Например, NPR — издатель подкастов №1 по количеству загрузок — выпускает множество популярных подкастов, включая Hidden Brain How I Built This Planet Money и другие, и некоторые считают, что они повысили авторитет медиума в целом. NPR продает рекламу в своих подкастах и ​​имеет команды дизайнеров, планировщиков и стратегов, но технически это некоммерческая медиа-организация. Хотя подкастинг имеет глубокие корни в общественном радио — например, This American Life запущенном в 1995 году в рамках WBEZ (Чикагское общественное радио)), некоммерческий аспект этих организаций оказывает влияние на бизнес. Алекс Блумберг, генеральный директор Gimlet и соучредитель и продюсер Planet Money как сообщается, был разочарован медленным принятием решений NPR и строгими правилами в отношении рекламы, что привело его к основанию Gimlet: «Мы должны делать более; люди хотят большего … Должна быть Планета Деньги технологий! Машин! »

Богатое разнообразие контента

Топ-таблица подкастов iTunes за май 2019 года интересна тем, что дает представление о вкусах американцев, пользующихся iPhone. Небольшое количество издателей участвует в нескольких ведущих шоу, включая Wondery и NPR. Мы также можем видеть, насколько американцы любят криминальный / детективный контент, а также ток-шоу!

В то время как NPR и iHeartRadio имеют примерно одинаковое количество загрузок в месяц, NPR может достичь этого всего за 48 шоу по сравнению со 170 iHeartRadio. (Шоу с синими галочками прошли процесс проверки подкастов Podtrac.)

Заработок на подкастинге

Текущее состояние монетизации подкастинга отражает текущее состояние монетизации подкастинга. ранний Интернет: доход отстает от внимания. Несмотря на двузначный процент роста рекламы подкастов за последние несколько лет, подкасты все еще находятся на начальной стадии разрозненной монетизации.

Сегодня подкасты в основном монетизируются за счет рекламы и пожертвований слушателей. Хотя мы слышали от рекламодателей, что подкасты эффективны и уникальны по своей способности охватить труднодоступную привлекательную аудиторию, покупка рекламы требует ручного труда и утомительна. Особенно по сравнению с покупкой других форм цифровой рекламы, поскольку доминирующая платформа для прослушивания (Apple) не предлагает возможности для связи между хозяевами и брендами.

В результате вы увидите, что в Интернете будут появляться прайс-листы для крупных шоу. , с установленными ставками спонсорства эпизодов на основе исторических данных о загрузках. Рекламные сети в сфере подкастинга, такие как Midroll Media и AdvertiseCast, стремятся упростить этот процесс, в то время как все больше новых платформ для прослушивания также позволяют упростить рекламу, например, продавая рекламу от имени шоу в своей сети.

Но реклама этого не делает. всегда покрывают полную стоимость производства шоу, даже для хит-шоу. Serial — один из самых успешных подкастов за всю историю — и первый в истории подкаст, который скачали 5 миллионов раз — и попросил пожертвований для финансирования производства второго сезона. This American Life также публикует запросы на пожертвования, в том числе в блогах, где подробно рассказывается о высоких затратах на создание шоу. Ира Гласс пишет: «Люди иногда спрашивают меня, разочаровывает ли меня необходимость запрашивать пожертвования непосредственно у слушателей. Это не. Это самый справедливый способ финансировать что-либо: люди, которым нравятся эти истории и хотят, чтобы они существовали, мы вкладываем несколько долларов ».

Пожертвования подкастерам сегодня в основном происходят вне платформы, через сторонние инструменты, такие как Patreon, PayPal и Venmo. Главный подкастер на Patreon, Chapo Trap House, подкаст политического юмора, зарабатывает более 131 тысячи долларов в месяц от почти 30 тысяч посетителей (ссылка). В американском подкастинговом приложении Himalaya, поддерживаемом китайской компанией Ximalaya, есть функция пожертвований. И некоторые другие приложения для прослушивания также представили возможность разового чаевых или патронажных функций.

Еще один механизм монетизации, с которым компании экспериментируют, — это брендированный контент. В отличие от рекламы, которая сначала начинается с контента, а затем продается реклама для монетизации, брендовые шоу создают подкасты в сотрудничестве с компанией за определенную плату. Примеры включают The Mission, которая продает предприятиям для создания брендированных подкастов — например, подкаст под названием «Будущее городов», спонсируемый Katerra; и Gimlet, который сотрудничал с Virgin Atlantic в таких шоу, как The Venture. Устраняя зависимость от рекламы для монетизации, брендовые шоу, подобные этим, могут глубже проникнуть в предметную область и создать больше нишевого контента, который не зависит от объема прослушивания для получения дохода.

Также сейчас происходит много активности. в пространстве подписки и членства. Недавно запущенное приложение для подкастов Luminary Media (которое позиционирует себя как «Netflix для подкастов») взимает 8 долларов в месяц за доступ к более чем 40 эксклюзивным подкастам, и приложение также имеет возможность бесплатного прослушивания. Запуск был ухабистым: подкастеры обижались на свой твит о том, что «подкастерам не нужна реклама»; к спорам об удалении ссылок в примечаниях к шоу, включая ссылки на пожертвования и партнерские ссылки, которые помогают подкастерам монетизировать; к использованию прокси-сервера для обслуживания подкастов, из-за чего подкастерам сложно получать точную аналитику. Запуск Luminary служит сигналом о нескольких вещах — о том, что золотой век инвестиций в подкастинг наступает с точки зрения притока долларов, но также и то, что получение поддержки со стороны создателей так же важно, как и завоевание потребителей при создании новой платформы.

Модель подписки на премиальный аудиоконтент популярна в Китае, где Ximalaya, потребительская аудиоплатформа единорога, имеет функцию подписки за 3 доллара в месяц, которая дает пользователям доступ к более чем 4000 электронным книгам и более чем 300 аудиокурсам или подкастам премиум-класса. Аудиоконтент также доступен на выбор по цене от 0,03 доллара за короткую серию главу книги или от 10 до 45 долларов за платные аудиокурсы.

Другие модели монетизации, которые мы видели, включают гранты или поддержку фондов, продажу билетов на живые мероприятия , и продажи товаров. Также существуют лицензионные соглашения с такими компаниями, как HBO, Amazon, Fox и другими контент-компаниями, которые рассматривают подкасты как источник интеллектуальной собственности и хотят использовать их в фильмах и телешоу. Например, подкаст по сценарию Гимлета Возвращение домой дебютировал как оригинальный сериал Amazon в ноябре 2018 года. Направленность влияния двусторонняя: некоторые подкасты являются ответвлениями другого контента, например, подкаст HBO Чернобыль в котором обсуждается каждый эпизод мини-сериала или письменный контент, например, Binge Mode глубоко погружающийся в Гарри Поттера.

Доходы от рекламы подкастов растут, но все еще незначительны по сравнению с другими форматами контента [19659021] В 2019 году доход от рекламы в индустрии подкастов, по оценкам, превысит 500 миллионов долларов, ежегодно увеличиваясь вдвое за последние несколько лет. Тем не менее, общий доход отрасли по-прежнему невелик по сравнению с доходами других носителей контента.

В частности, исходя из среднего дохода на одного активного пользователя в час, подкасты монетизируются на уровне ] фракция других типов контента.


Хотя доходы от рекламы подкастов растут, этот канал монетизируется в несколько раз меньше, чем другие типы контента (источник: Nielsen через Hacker Noon)

Ограничения рекламы в подкастах

Судя по нашим разговорам, задержка в монетизации не из-за неэффективности рекламы. Различные исследования, в том числе Nielsen и Midroll Media, показали, что подкаст-реклама значительно увеличивает покупательское намерение.

Почему монетизация подкастинга так низка? Причины включают:

  • Неспособность монетизировать напрямую на доминирующей платформе, Apple Podcasts.
  • Длинный хвост подкастеров не может монетизировать, потому что рекламодатели хотят работать только с подкастами, которые имеют высокий уровень слушателей. Учитывая отсутствие рекламы в основных приложениях для прослушивания, рекламодателям необходимо подключаться к подкастерам вне платформы — напрямую или через рекламную сеть. Этот ручной процесс означает, что для большинства рекламодателей длинный хвост подкастов требует слишком много времени и усилий для поиска и работы.
  • Отсутствие ясности в отношении фактического прослушивания. Долгое время загрузки использовались для проксирования показываемых объявлений, но «загрузка» не обязательно означает «воспроизведение».
  • Подробные данные о слушателях также недоступны. Также не хватает сложных инструментов таргетинга наравне с тем, что Facebook и другие цифровые платформы предлагают рекламодателям.

Сегодня подкасты — это в первую очередь прямой отклик, объявления читаются хозяевами. Вы, вероятно, знакомы с рекламой в подкастах, где ведущие рассказывают о продукте и устно сообщают код скидки. Атрибуция рекламы в подкастах очень элементарна: общие методы атрибуции — это тщеславные URL (например, http://www.ecommercewebsite.com/); промокоды, вводимые при оформлении заказа; и опросы, спрашивающие пользователей: «Как вы узнали о нас?»

Несмотря на все эти проблемы и препятствия на пути к монетизации, подкасты по-прежнему могут иметь премиальную цену за тысячу показов в размере от 25 до 50 долларов в зависимости от количества загрузок благодаря своей эффективности. А самые успешные шоу могут стоить еще дороже.

Сколько зарабатывают подкастеры?

Хотя большинство шоу вообще не монетизируются, самые успешные могут получить значительный доход за счет рекламы. A couple of data points: in July 2018, The New York Times’ The Daily podcast was projected to book in the low eight-figures revenue in 2018 from ads, and had 5 million listeners monthly and 1 million listeners daily, or about $2 to $10 revenue per monthly listener. For context, The Daily was only started in January 2017. For comparison, in 2018, Spotify earned $605M from 111M monthly ad-supported listeners, or $5.45 per free listener.

The New York Times as a whole had $709 million in digital revenue in 2018, so podcasting is still small relative to their entire business, but has an outsized impact on brand awareness. Michael Barbaro, the host of The Daily, shared in Vanity Fair that “When we started the show, we had many goals. We didn’t realize we were going to make money that was actually going to get pumped back into the company.”

Blogger and podcaster Tim Ferriss has written that if he wanted to fully monetize the show at his current rates, he could make between $2-$4 million per year depending on how many episodes and spots he offers.

Some back-of-the-envelope calculations around how much podcasters are making: Assuming CPMs of $25-50, if a podcast is in the top 1% in terms of downloads episode, or has 35,000 downloads per episode, each episode could generate about $4,000 per episode with two ad slots.

Audio trends and lessons from China

Over the past five years, dedicated audio apps in China have been growing quickly. In fact, online audio market users grew by over 22% in China in 2018, a faster rate than either mobile video or reading. Looking at China can illustrate potential business models — partly through adopting an audio-centric approach rather than adhering to a strict definition of podcasting.

Ximalaya FM, which last raised $580 million in August 2018 with a $3.6 billion valuation, is an audio platform with over 530 million total users and 80 million monthly active users. Ximalaya’s product is audio content in every form — from podcasts and audiobooks to courses, live audio streaming, singing, and even film dubbing. The monetization models are just as diverse: there’s advertising, subscriptions, a la carte purchases, and donations / tipping. Interestingly, not all paid content is included in their subscription membership (similar to Amazon Prime Video’s mix of free and paid content), but members get an additional 5% discount on any exclusive content.

China’s unicorn audio platform Ximalaya helps illustrates creativity in product and business models.

As a result of the platform’s diverse purchasing models, the discover leaderboard filters not only by content category, but also according to monetization method, top hosts, most subscribers, and what’s trending on that very day.

Ximalaya leaderboards can be sorted by top grossing content, top hosts, highest number of subscribers, and also by category of content.

The app contains many different tabs with categorized content to allow users to optimize their listening experience. As the below screenshots indicate, users with children can get their feeds custom-curated for family-friendly listening; and users interested in learning English can get daily custom curated playlists with lessons, techniques, or even testing advice. In total, there are over 50 interest-based feeds available for users to choose from.

Ximalaya features customizable feeds of audio content.

Ximalaya places a large emphasis on social interaction and community, which also has its own monetization model. One of the app’s most popular features is live audio broadcasting — which resembles live video, but through voice only — where users can host their own channel, invite other broadcasters, and earn money through virtual gifts from their listeners. Popular live streaming categories include music (singing songs or talking with music in the background); chatting about relationships; or discussing anime. Meanwhile, the Discover tab curates audio content into a custom social network so users can see not just the most popular content, but also what people are saying about it.

Ximalaya social features include live audio broadcasting — monetized via virtual gifting — and a social feed of other users’ activity.

Ximalaya illustrates a potential path for the development of audio platforms in the U.S., through its wide range of content types, monetization strategies, and interactivity. Examining the product may also hint at experiments it could run with Himalaya, its U.S. podcasting startup.

Beyond Ximalaya, social audio is a growing category in China, with apps like Hello (live audio broadcasting); KilaKila (an anime community with live audio and video broadcasting); and WeSing (a social karaoke app), all of which monetize through virtual gifts. Other apps such as Soul, Zhiya, and Bixin leverage audio for making friends, dating, and even video game companionship. These apps showcase the potential of audio to serve as a platform for social interactivity — voices act as a core component of users’ identity and are the medium through which individuals interact.

Startup trends, challenges, and opportunities

Biggest outcomes: no large standalone companies yet

Early 2019 saw the two largest ever exits in the podcasting industry — but against the larger backdrop of venture-backed companies, the exits were still small. The industry hasn’t yet seen a “Facebook buys Instagram” moment — or a large independent company emerge.

Most acquisitions have been for listening apps or podcast production studios. Early 2019 saw the two largest exits ever for the podcasting industry, which were both to Spotify.

In early 2019, Spotify acquired Gimlet Media, the studio behind top podcasts including Startup, Crime Town, and Reply All, for over $200 million; and Anchor FM, a podcast creation and distribution platform that aims to make podcasting extremely simple and enable anyone to start a podcast using only their smartphone, for about $100M.

Beyond these two companies, there have been a number of smaller acquisitions in the space. Most of these exits have been “acquihires” of small listening apps that were subsequently shut down post-acquisition. More recently, podcast studios with expertise producing popular content have also been a target of acquisition, including Stuff Media (to iHeartRadio) and Parcast (to Spotify).

Startup trends: new apps, monetization experiments, production experiments

There’s been a flurry of funding activity in podcasting — so much so that some publications are wondering if we are in a “podcast bubble” (see for example this, this, and this). Here are some of the major trends we’ve seen.

2018 saw a record number of venture capital investments and capital raised for podcasting startups.

Startups are building new listening apps, verticalized audio platforms, and producing podcast content.

1. Consumer listening apps for general podcast content

A lot of startup activity is happening on the consumer side of listening apps: Many startups are capitalizing on the opportunity to create a better listener experience, given that Apple Podcasts is relatively simple and bare-bones, and until recently, there has been no default listening app for Android users. Issues these apps are addressing include better discovery of podcasts through algorithms, curation, or social signals; more effective ways to search for relevant content (e.g. by automatically transcribing podcasts so as to be able to search within them); or improved social features.

We on the consumer team tend to believe that better podcast discovery, recommendations, and other user-facing features alone aren’t sufficient to draw a large listener base. The core of what users are interacting with on a listening app is the content itself — after all, it’s normal for listeners to start playing audio content, then to background the app or put their phones away, so the listening app becomes secondary to the content. As a result, many podcasting startups have expressed interest in offering some flavor of exclusive content, as well as monetization options for creators, in order to further differentiate themselves.

Here’s a small sample of the approaches some of these new listening apps are taking:

  • Charging consumers directly for podcasts — these apps’ exclusive podcasts account for a relatively small share of all of the content available in these apps. Examples include Luminary and Brew, both of which have subscription models for access to exclusive content, in addition to allowing users to listen to widely available free podcasts.
  • Adding a social layer onto podcasts — to help with discovery and/or to capture the conversation happening around podcasts. Some early companies in this space include Breaker, Swoot, and others.
  • Offering translation and transcription — essentially enabling episode-level rather than show-level discovery. Castbox, for instance, offers podcasts in multiple languages, as well as the ability to search within podcasts by transcribing content. The app also recently launched live audio broadcasting that allows anchors to interact with listeners via voice, text, and call-in and to earn tips from followers.
  • Adding context — Since podcasts expose listeners to so much new information and prompt questions, these could be more seamlessly explored without disrupting the listening experience. Entale, for example, is a “visual podcast app” that uses AI to showcase relevant information to users as the podcast is playing — this could be displaying the Amazon link to a book that someone mentions, or linking to the Wikipedia page about a speaker’s biography.
  • Specializing by vertical — For parents growing increasingly cognizant of exposing kids to screen time, having a curated selection of audio content targeted towards kids, suitable for entertainment and learning, can be valuable. Leela Kids, for example, is a children’s podcast app that curates kids-safe content.

2. Vertical consumer audio apps

Beyond general and for-kids podcasts, there’s also a number of adjacent audio apps with more focused content, including those targeting education, audio books, fiction, health and wellness and fitness. By focusing on a specific subject matter and going very deep, these apps aim to create full-stack listening experiences that combine original content around that particular vertical; user monetization mechanisms; and other value-added features that enhance the user experience and help users achieve their goals.

To give a few examples, Calm and Headspace are both guided audio meditation apps, which offer both free and subscription-only content that’s exclusive to their own platforms. Both have features beyond just the content itself that help users with mindfulness — for instance, daily reminders, streaks, visualizations and videos, etc. In the ASMR (autonomous sensory meridian response) vertical, Tingles is an app where fans can watch or listen to videos of ASMR content, filter by specific categories, and support creators through subscriptions. In the fitness category, Aaptiv, ClassPass Go, and MoveWith are examples of companies offering audio fitness classes across a variety of exercise types.

3. Podcast production companies

Lastly, there’s a surge of venture-backed podcast production companies creating podcast content and distributing it through third-party listening platforms. Examples of these include Wondery, the studio behind a number of hit shows including Dirty JohnDr. Deathand American History Tellers; and WaitWhat, the content incubator that developed Masters of Scale with Reid Hoffman and Should This Exist.

Most podcast producers are creating entertainment-focused, general interest content that appeals to a wide audience, likely because of their monetization model, which is primarily ad-supported. Since these content studios distribute through other platforms and don’t have direct relationships with end users, they need to monetize through advertising, which necessitates content that appeals to a wide audience and promotes lengthier consumption times and ongoing listening.

Successful production studios could be prime acquisition targets for media companies as efficient sources of IP, or for consumer listening apps as a way to differentiate based on content — and a number of startups in this space have already been acquired. Another possibility is that once these content companies generate enough listener traction, they could create distribution platforms of their own, and use these as a way to deepen listener relationships and diversify revenue, for instance by charging users for, say, early access to content, back catalogs, exclusive content, or other features.

So what are we interested in investing in?

Given the challenges with monetization, how can startups create a path to becoming a sustainable business? With the distribution and capital advantages that incumbents have — coupled with the fact that Apple and Google own the end mobile platforms, where are the opportunities for startups? And how do we evaluate these opportunities?

To understand startup opportunities, it’s important to consider where the incumbents and large audio companies like Spotify, Pandora, and iHeartRadio are uniquely advantaged:

  • Consumer traction and awareness, and a large audience to which podcasts can be cross-promoted
  • Large budgets for content production and acquisition
  • User data on preferences and existing media consumption
  • Existing monetization mechanisms, such as through ads, subscription

So how to navigate creating a large opportunity, given the above advantages?

We think the most promising players will combine the following aspects:

  • Focus on audio content broadly, rather than exclusively podcasts. Just as the lines between blogs, articles, and other written content online have blurred, the same is happening with all audio content, and so we are interested in all types of content delivered via listening. As outlined above, podcasting was historically synonymous with audio distributed via RSS — now, with the rise of exclusive, paid podcasts, the distinction between podcasting and other audio content is becoming less meaningful.
  • The potential for network effects. We’ve written extensively about network effects and how to measure them; the consumer team loves businesses with network effects! Network effects in audio could take different forms. Like many content platforms, there’s a two-sided marketplace network effect, where more high-quality content makes the platform more valuable to consumers, and more users makes it more appealing for content producers to distribute their content there. All things being equal, most users would prefer to use the platform that has the largest, best inventory of audio content. A social audio app could also have direct network effects, where the experience becomes better with more users/friends.
  • While we prefer full-stack startups that own the experience end to end (positive feedback loops from listening app to content to monetization), we wouldn’t rule out breakout apps that are strong on any one aspect.
  • High-quality differentiated and deeper content vs. broad, free libraries of shallower content. Since the large incumbents seek content that appeals to their large user bases, they’re less focused on seemingly niche, in-depth content. We also believe that for certain high-value content verticals, there’s potential to shift the burden of payment to businesses, schools, or other organizations — rather than on to end consumers.
  • Consumption experience that enhances the experience of the audio content. This could be through live, social audio, or other features that increase stickiness and engagement. For instance, Headspace’s meditation streaks, animations, multi-level categorization, and session length options differentiate and enhance the experience, compared to listening to meditation audio content on general podcast listening apps.
  • Alternative monetization beyond solely ads (Connie Chan has written a lot about this). Given the dominance of existing large platforms like Google and Facebook for ad targeting, it’s becoming increasingly challenging to build a new large company based on advertising alone. We are bullish about audio companies that are aiming to monetize users directly — this could be accomplished through charging for content that has higher perceived ROI, or by introducing payments as a way to alter the content experience (e.g. social recognition after tipping in live streams). More importantly, it’s also a way to align incentives of consumers with content creators.

What could some examples of these startups look like?

1. Vertical audio platforms

We’re excited about startups that are going deep within a particular vertical and building a full-stack audio experience tailored to that vertical. There’s less chance of incumbents competing directly here, given the more niche focus and fundamental differences in feature sets needed to enhance the user experience. We also see greater willingness for users to pay for content that has higher perceived ROI — for instance, various fitness and meditation/wellness audio apps have already gained high levels of traction in usage and monetization.

2. Interactive, social audio… finally

While people have been talking about it for years, we think there’s still an opportunity to finally have truly interactive, social audio. Without being too prescriptive on what this looks like (we want founders to tell us!), the fact is, audio content today is still largely broadcast in nature, with a one-directional flow of information from creator to listener. While there are some conversations happening around audio content (including on Twitter, Reddit, and other forums), they happen in a fragmented, isolated way, and on platforms that aren’t designed for that purpose.

Call-ins to radio and live talk shows are two current forms of interactive audio, with the social element fundamentally contributing to the content itself. Twitch also has podcasters who use the platform to live stream themselves while recording, sometimes responding to user comments which become part of the show’s content. There’s a number of startups enabling users to comment on static podcast content, but the social experience needs to become even more interactive to attract a wider audience and pull users off existing platforms. In China, live audio broadcast, group karaoke, and even audio dating products are flourishing, and there may be an opportunity to create an audio product that is more interactive and social for U.S. audiences, too.

3. Platforms that helps creators own their end users and monetize content

Most creators are disintermediated from their end listeners, since they produce content that is distributed solely through various third-party platforms. Given the brand equity and large followings that some creators have established, we believe that there’s an opportunity to give these creators a way to distribute their own content, own their customers, and to monetize through alternative sources besides advertising and off-platform donations.

Some influential podcast publishers have developed their own solutions to engage and/or monetize their own audiences, including Slate Plus, a paid membership program from Slate with podcast benefits including ad-free and bonus podcast; The Athletic, which launched over 20 exclusive shows behind a paywall in April; and BBC Sounds, an app that puts music, podcasts, and radio from BBC into one personalized destination.

But for creators who don’t have the technical or financial resources to develop their own apps or piece together various third-party solutions to accept payments or manage members, there could be a turnkey platform for creators. Down the line, there’s opportunity to create a network of these creators and listeners, along the lines of “come for the tool, stay for the network.”

The future

“If you think of audio as the way you think of, say, film, like we’re still in the black-and-white period of podcasting. What’s color going to look like? What’s 3-D going to look like?”

I love this quote from the host of Today, Explained, Sean Rameswaram — since we are still indeed in the black-and-white phase of podcasting.

Taking a step back, it’s amazing how much progress the industry has made since the Apple Podcasts app was introduced 7 years. It’s still early days, so if you’re building something that is related to any of these aspects, please drop me a line!

Комментарии запрещены.