На этот раз дело личное: почему реклама должна меняться

В течение последнего десятилетия маркетологи были сосредоточены на предоставлении индивидуальных маркетинговых решений, в значительной степени полагаясь на файлы cookie и персональные идентификаторы для перенацеливания и, в конечном итоге, повышения производительности. Этот современный подход основан на массивных наборах данных личной информации, протекающих через экосистему, что позволяет маркетологам отслеживать людей на протяжении всей их онлайн-жизни. Однако мы сталкиваемся с надвигающейся засухой данных, которая начнется в ближайшие несколько недель и усилится в ближайшие годы, что изменит все. Развитие законодательства о конфиденциальности и изменения платформ, такие как Google, Facebook и Apple, означают, что очень скоро будет меньше данных, доступных не только для брендов, но и для всей экосистемы.

И все же, как бы устрашающе это ни звучало, мы должны рассматривать это как возможность. Уникальная возможность для поколения изменить то, как мы, как отрасль, определяем, что означает «аудитория» и как «персональная реклама» может продолжать приносить пользу. Ключевой вопрос будет заключаться в следующем: как?

Возможные решения для мира пост-файлов cookie, пост-устройств

Экосистеме рекламных технологий предоставлено множество вариантов для работы в мире с меньшим количеством личных данных, с различные игроки тянутся вокруг своей любимой лошади к спине. Тем не менее, маркетологи должны быть внимательны как к положительным, так и к отрицательным аспектам каждого потенциального пути, чтобы избежать попадания в ловушки, когда наша отрасль перенастраивается.

  • Просто надеюсь, что все это улетучится: Многие компании не разработали свою стратегию и продолжают продолжать полагаться на широко распространенные сторонние файлы cookie и личные идентификаторы. Хотя это будет наименее разрушительным вариантом, с точки зрения технологических изменений, он также и самый наивный. Поскольку Apple размещает свои идентификаторы, IDFA, за строгим выбором подписки, который, вероятно, будет иметь низкую частоту подписки, и с тем, что Google удалит сторонние файлы cookie в 2022 году, компании, выбравшие этот путь, наверняка увидят свой охват и измеримость стремительно падают ..
  • Унифицированные идентификаторы: Другие в отрасли возлагают надежды на внедрение универсальных, открытых или унифицированных идентификаторов. Эти решения для межсайтового отслеживания в конечном итоге основаны на личной информации потребителя — адресе электронной почты или номере телефона, которые они передали сайту при входе в систему. Большинство сайтов не будут иметь достаточно глубоких отношений с пользователем, чтобы завоевать это доверие, а это означает, что масштаб этих идентификаторов будет ограничен. В дополнение к этому Apple пояснила, что в iOS для таких идентификаторов по-прежнему потребуется согласие на подписку, а это означает, что универсальные идентификаторы будут в первую очередь служить заменой файлов cookie сторонних веб-сайтов. Многие задаются вопросом — действительно ли обмен анонимного файла cookie на один на основе вашего реального адреса электронной почты или номера телефона движется в направлении, противоположном тому, куда хотят пойти пользователи и регулирующие органы?
  • Контекстный таргетинг: Это конфиденциальность — удобное решение, которое сейчас переживает ренессанс, поскольку не требует личных идентификаторов — вы просто настраиваете таргетинг на страницы или сайты на основе их содержания. Однако это дает только одномерное представление о потребителе, и есть причина, по которой большая часть отрасли эволюционировала более десяти лет назад: она просто не работает достаточно хорошо. Маркетологи не просто хотят привлечь внимание людей, просматривающих последние футбольные результаты, они хотят привлечь молодых, заботящихся о своем здоровье любителей спорта, которые регулярно ходят в тренажерный зал. Становится все более очевидным, что сам по себе контекст не является ответом на сегодняшние проблемы.

Все вышеперечисленные варианты будут играть определенную роль и по-прежнему будут использоваться в мире после файлов cookie, но одних их недостаточно. Маркетологи должны найти более разумные способы использовать как открытую, так и анонимную сеть, чтобы продолжать проводить эффективные и высокоэффективные кампании в СМИ.

Блис видит дополнительную возможность. Современное машинное обучение и массивные наборы данных означают, что мы способны анализировать потребителей так, как это было невозможно десять лет назад. Изучая множество сигналов личных и неличных данных и выясняя, что делает аудиторию уникальной и непохожей на другие, мы создали технологию, которая может отображать точные аудитории, построенные из файлов cookie и идентификаторов устройств, с неличностными факторами, которые их представляют и аналогичные потребители. Эти динамические аудитории представляют собой постоянно развивающийся многомерный снимок, основанный на местоположении, контексте и времени. Крайне важно, что им не требуются какие-либо личные данные для таргетинга и проведения медиа-кампаний, и они могут масштабироваться практически по всем программным каналам. Лучше всего то, что они работают так же, как и маркетологи с очень личными аудиториями.

Но как и почему мы думаем, что это сработает?

Подумайте об этом: в настоящее время в компании Blis мы видим данные о движении на основе GPS с более чем 1,5 миллиарда разрешенных мобильных телефонов каждый месяц в более чем 160 странах. Это огромный пул, и даже перед лицом предстоящих сокращений мы по-прежнему будем смотреть на одну из самых больших «панелей», включающих точные и полезные данные по всему спектру рекламы. Эта панель местоположения выходит далеко за рамки небольших размеров выборки, наблюдаемых в более традиционных опросах и исследованиях рынка, и устраняет проблемы, связанные с неточными ответами и неверными предположениями, основанными на данных просмотра, чтобы нарисовать точную и ценную картину того, как потребители передвигаются в реальной жизни. world.

Начав с исходной аудитории, полученной на основе точных и непосредственно наблюдаемых моделей поведения, мы затем используем различные офлайн- и онлайн-источники данных, чтобы построить всеобъемлющее представление о характеристиках, которые делают аудиторию уникальной. Объединив эти сигналы, будь то где люди живут, что они просматривают или их средний доход, вместе с нашими реальными данными о перемещениях, мы можем понять потребителей и их поведение лучше, чем кто-либо другой в мире. Наши модели машинного обучения используют эти сигналы для создания ежечасного снимка высоких критериев таргетинга индексирования, которые однозначно отличают эту аудиторию от остальной части населения. По сути, это постоянно меняющаяся «динамическая аудитория», на которую можно ориентироваться независимо от личных данных.

Этим динамическим аудиториям не требуются файлы cookie или устройства в качестве основы транзакции, или адрес электронной почты, номер телефона, имя, или любой другой личный идентификатор. Он также рассчитан на будущее благодаря дизайну. Не только соблюдается конфиденциальность потребителя, но и этот метод таргетинга обеспечивает лучшую производительность и масштабируемость, чем другие альтернативы. Чистый результат? Бренды могут продолжать обращаться к той конкретной аудитории, которую в противном случае они бы потеряли.

Что должны делать бренды в следующий год

2021 год будет годом реагирования и быстрого реагирования. Пришло время создать лучшую рекламную экосистему, а не просто соглашаться на второе место. Это означает переосмысление того, как мы находим, формируем и целевую аудиторию, и как мы встраиваем понимание клиентов в суть каждого брифинга.

Это также означает, что бренды должны интересоваться, насколько перспективны их поставщики. Клиенты должны спрашивать: сможет ли партнер работать в мире, где хранятся файлы cookie, и подвержены ли они риску будущих нормативных изменений или изменений браузера? Могут ли они предложить надежное решение с соблюдением конфиденциальности в масштабе, который будет работать достаточно хорошо, чтобы обеспечить требуемые результаты?

Грядущий апокалипсис файлов cookie заставляет рекламодателей и их агентства пересмотреть тактику и методы прошлого, однако ключевой момент Чтобы добиться успеха, необходимо с головой окунуться в смелые и амбициозные технологии следующего поколения и новые способы работы.

Чтобы быть персональной, реклама не обязательно должна быть индивидуальной, а также предлагать решения, снижающие производительность, масштабируемость или конфиденциальность. Пора маркетингу смотреть в будущее, а не копаться в прошлом.

// Об этом говорится в этой статье.

Blis

Мы специализируемся на использовании данных о местоположении, чтобы помочь брендам понять, охватить и привлечь потребителей во всем мире для получения измеримых результатов.

Комментарии запрещены.