Бесплатная реклама и платная реклама: что нужно знать

Еще во времена «Безумцев» Дона Дрейпера, если вы хотели, чтобы ваш продукт предстал перед целевой аудиторией, вы платили за покупку рекламы или снимали рекламный ролик (да, снимали. В реальном фильме!). Что ж, это определенно уже не мир рекламы Дона Дрейпера, и в сегодняшнем цифровом ландшафте маркетинг превратился в мультистратегическую игру, охватывающую не только вышеупомянутые платные медиа, но и использование заработанных и даже собственных медиа для распространения информации. Но вы действительно понимаете разницу между заработанным и оплаченным? Знаете ли вы о преимуществах использования различных задействованных тактик, где они пересекаются и как их можно интегрировать с вашими медиаресурсами?

Это вопрос, который мне часто задают, поэтому я подумал, что было бы полезно быстро освежить память, начав с основ: определений.

Платные СМИ

Как следует из названия, это все, за что вы платите — поиск, медийная реклама, социальная реклама, кампании PPC и тому подобное. С помощью платных СМИ бренд платит за использование канала с целью привлечения трафика на свои медиа (веб-сайты, блоги) и привлечения нового бизнеса. Платные СМИ должны быть сфокусированы, хорошо спланированы и эффективно реализованы, а также должны включать убедительные призывы к действию, чтобы предоставлять именно то, что ищет ваш потенциальный клиент.

Заработанные медиа

Напротив, заработанные средства массовой информации ставят клиента, клиента или защитника бренда на место водителя (отчасти), когда они твитят, делятся, лайкают или, возможно, комментируют и / или пишут о контенте бренда или делятся своим опытом с вашей организацией, хорошо и плохой. Думайте об этом как о эквиваленте в социальных сетях старого доброго «сарафанного радио», когда надежные защитники влияют на потенциальных клиентов, чтобы глубже взглянуть на то, что предлагает бренд. Стоит ли он сам по себе? Нет, это не так, он питается хорошо созданным контентом (и профессионально выполненным клиентским / клиентским опытом), и то и другое может привести к повышению видимости и охвата — а если хотите, — среди сторонников. Желательно, чтобы у этих влиятельных лиц было достаточно большое количество подписчиков в социальных сетях, но, что еще важнее, они должны были быть вовлечены.

Собственные СМИ

Собственные СМИ охватывают всю собственность, принадлежащую бренду или бизнесу. Это могут быть веб-сайты, блоги, каналы социальных сетей (хотя, не забывайте, вы никогда не «владеете» своими социальными ресурсами, поэтому так важно также сосредоточиться на создании отличного корпоративного веб-сайта и блога), приложения, и магазины (онлайн и офлайн). Как платные, так и заработанные средства массовой информации предназначены для привлечения потенциальных клиентов в принадлежащие им средства массовой информации, и их сила имеет решающее значение для превращения их в платящих клиентов.

Преимущества (и недостатки) тактики Earned Media

Основная привлекательность заработанных медиа для многих заключается в том, что они бесплатны, хотя зачастую их можно получить за счет оплаченных усилий. И, как и все в жизни, ничто не может быть действительно «бесплатным», не так ли? В этом случае вы «платите» тем, что практически не имеете контроля над контентом и его размещением по сравнению с платными СМИ, и имеете меньшую способность точно измерить успех кампании по сравнению с платными СМИ. Сказав все это, несомненно, есть преимущества в использовании медиа как части вашей маркетинговой стратегии. Здесь только несколько:

  • Повышение воздействия сообщения бренда.
  • Размещение вашего сообщения в новых и различных медиа средах.
  • Поддержка и продвижение сообщения вашего бренда авторитетными и надежными источниками.
  • И повышенный уровень общения с потребителями и клиентами через предпочитаемые ими социальные каналы.

Несмотря на преимущества, отсутствие контроля над заработанными СМИ может означать как отрицательные, так и положительные комментарии. А отрицательные комментарии, хотя это звучит нелогично, могут быть бонусом, поскольку доброжелательность может быть получена путем быстрого, деликатного и доброжелательного рассмотрения жалоб . Эффективная система мониторинга и реагирования жизненно важна для обеспечения того, чтобы весь ваш заработанный контент, а не только блестящие отзывы, был «затронут» и на него своевременно ответили.

Платные возможности для СМИ

Платные СМИ могут охватывать традиционные методы, такие как печатная и телевизионная реклама, но, давайте посмотрим правде в глаза, цифровые и мобильные — это то, где они находятся сегодня, и использование платных онлайн-медиа может принести огромную отдачу от ваших первоначальных инвестиций. Вот несколько примеров платных цифровых медиа, которые вам стоит изучить.

Медийная реклама. Рынок медийной рекламы, являющийся экономически эффективным методом охвата целевой аудитории на контекстно-релевантных веб-сайтах, стремительно растет. Согласно недавней статье на сайте  : «В 2016 году расходы на цифровую медийную рекламу впервые в США превзойдут расходы на поисковую рекламу. В совокупности категории видео, спонсорство, мультимедиа и «баннеры и прочее» составят наибольшую долю расходов на цифровую рекламу: 47,9%, что составляет 32,17 млрд долларов ».

Платный поиск. Платный поиск использует преимущества SEO и SEM и генерирует трафик из релевантных результатов поиска на основе целевых ключевых слов и фраз. Особенно эффективно для местных предприятий, ориентированных на определенные регионы. Рентабельно, легко контролировать и просто.

Реклама в социальных сетях. Нацелен на пользователей социальных сетей в Twitter, Facebook и аналогичных социальных платформах на основе определенных критериев, установленных рекламодателем. Рекламодателям B2B объявления LinkedIn предоставляют отличную возможность для таргетинга на определенные секторы бизнеса и покупателей. Мой личный фаворит — Facebook… пока.

Распространение контента. Распространение контента — это эффективный способ разместить ваш контент на популярных веб-сайтах с помощью ссылок «Похожие сообщения» или «Еще из Интернета». Такие сервисы, как Outbrain и Zemanta, объединяются в сеть издателей, доставляя контент целевой и релевантной аудитории. Аналитика позволяет отслеживать эффективность контента, чтобы можно было определить и воспроизвести тип сообщений, ценимых аудиторией.

Платные СМИ играют решающую роль в любой маркетинговой стратегии, но они не должны приносить большие убытки, если бюджет ограничен. Возьмем, к примеру, Ларри Кима, чью историю (и успех!) Я недавно поделился в этом посте: Использование PPC для продвижения и расширения контента вашего блога . Ларри, основатель WordStream, смог привлечь более 100 тысяч уникальных посетителей с помощью кампании PPC стоимостью всего 50 долларов. Довольно неплохо, если вы спросите меня.

Оплачено и заработано: разные звери, но интеграция жизненно необходима

Есть явная разница между платными и заработанными СМИ. Жесткий контроль и таргетинг на платные, в отличие от слабого контроля над характером и размещением заработанных, но с потенциалом для большего органического распространения; И это даже без учета различий в стоимости.

Однако, чтобы быть полностью эффективными, платные, заработанные и действительно находящиеся в собственности СМИ должны сходиться и интегрироваться, насколько это возможно, в ваши маркетинговые стратегии. Существует множество платформ социальной разведки, которые могут сделать эту работу за вас, но даже если у вас нет маркетингового бюджета для их использования, еще многое можно сделать для построения эффективной стратегии.

В недавней статье Forbes мой партнер Дэниел Ньюман резюмировал необходимый подход, независимо от размера бренда.

  • Создавайте привлекательный, ориентированный на клиентов контент, помогающий решать проблемы, с помощью собственных средств массовой информации.
  • Размещайте этот контент стратегически через хорошо ориентированные платные СМИ.
  • Заработайте доверие и поддержку своей аудитории, чтобы создать сильную сеть защитников бренда.

Этот рисунок от Brandwatch хорошо иллюстрирует теорию:

Вы создали маркетинговую экосистему, чтобы связать воедино свои собственные, заработанные и оплачиваемые маркетинговые усилия? Удалось ли вам приложить усилия, которыми вы могли бы поделиться? Советы и приемы? Я хотел бы услышать о вашем собственном опыте.

Комментарии запрещены.